“宇宙的盡頭是直播帶貨”，近期電子商務工作委員會發布了2023年上半年中國直播電商交易規模約為1.99萬億元，預計全年交易規模將達5萬億元。上萬億元規模沖擊下，明面上是對傳統零售的沖擊，其背后真正考驗的卻當前物流和供應鏈的承受力。

直播電商領域相關的物流供應鏈是一個規模巨大的體系，能否在直播電商的風口下扶搖直上，提升物流服務的效率，是對現代物流業發展的一個新挑戰，同時也是一個新機遇。本文將通過分析直播電商商業模式的底層邏輯，提出對物流和供應鏈所面臨挑戰和發展的頂層思考。

直播電商已發展為成熟的供應鏈生態系統

在直播電商供應鏈系統中，如圖所示，處于核心位置的直播電商平臺提供技術支持和營銷推廣，吸引內容創作者和商家入駐，形成公域流量。在網紅和品牌商吸粉、固粉等努力下，公域流量將部分轉化為主播和品牌商的私域流量。網紅是直播電商生態的靈魂，當其粉絲達到一定數量時便具備了較強的商業價值。然而，一個成功的網紅往往是其背后的經紀公司，MCN 機構打造出來的。

此外，政府部門也在該生態中發揮著至關重要的作用，實際上，很多直播電商平臺正是由地方政府部門和相關企業聯手打造。這些特性也決定了直播電商場景會創造出眾多不同于傳統電商的新商業形態以及新供應鏈結構。

不同的創新商業模式比較分析

從銷售方式來看，可劃分為代售播、代購播與產直播等。在代售播中，常常會打造所謂高銷量的爆品，因此通常對供應鏈具有較高的要求。代購播主要以直播基地的模式來運營，其為傳統供應商拓寬了銷售渠道。產地播是在政府扶貧政策支持下出現的一種原生態直播新商業模式，其主要用于緩解供應商或產品原產地的庫存壓力，并為其創建直銷渠道，從而減少傳統供應鏈中的雙重邊際效應。

從直播方式來看，直播電商包括網紅播和店播。網紅播占據著市場主導地位，其擁有更大的商品成交量和流量基礎。但是，其效果嚴重依賴于主播的影響力，因而網紅主播通常擁有較強的議價能力，導致品牌商的利潤空間非常有限。與之相對比，店播的流量基礎遠遠不如，其更依賴于品牌效應、產品質量、優惠活動等吸引用戶，粉絲或用戶對商品的忠誠度較高，而店播主播的可替代性更強。

物流成為直播電商用戶體驗的核心指標

直播電商一方面迅速提升了業務配送需求量，另一方面也激化了物流企業的運力和倉儲的分配不均衡矛盾。據調查統計，直播電商的消費者產生投訴的主要原因中，物流因素占到了70%。核心主要痛點主要有4點：

（1）周轉壓力大：受到直播平臺銷售策略的影響，商品的銷售波動起伏非常大，可是物流周轉并沒有那么靈活，對于猛然增加的訂單量卻難以馬上調配周轉，特別是末端周轉配送上的壓力非常大。

（2）退貨率高：相關數據顯示，傳統電商行業的退貨率在10% 左右，而直播電商行業的退貨率高達40%左右。一方面來源于消費者的沖動購買行為，另一方面則許多不良商家以次充好，向消費者銷售劣質產品，進而出現大量直播帶貨的退貨及投訴問題。

（3）冷鏈設施不完善：生鮮農特產品的物流需要配套的冷鏈設備，涉及到產地的冷庫、運輸冷鏈車等。這些設備價格較高，而生鮮農特產品利潤低，所以當前大部分農村冷鏈物流設施配套并不完善，這對生鮮農特產品的直播電商造成非常不利的影響。

（4）物流信息感知差：在途信息對于終端客戶的反饋比較滯后，運輸途中信息的獲取還是處于被動的階段，對于現階段的客戶來說，希望時刻都能知道快件的信息，精確程度可以和外賣配送一樣才能適應當前客戶的需求。

新商業模式下的供應鏈策略與挑戰

不同的直播電商商業模式涉及供應鏈中不同的利益相關者，進而衍生出了新的供應鏈策略與挑戰。

退貨策略：相比于傳統電商，直播電商快速秒貨等銷售方式會引發消費者的沖動購買行為，導致高退貨率和供應鏈履約能力不足。目前采用較多的退貨策略是客戶自行承擔，例如珠寶玉石采用代購直播模式，由于其物流成本較高，平臺規定消費者如退貨則需自行承擔運費。

流量競爭策略：流量對于直播帶貨能否成功至關重要。主播經常通過抽獎、發放紅包等方式以吸引更多流量。此外，主播和品牌商也會通過各種官方或第三方渠道花錢購買流量。

主播與品牌商的博弈挑戰：主播與品牌商在供應鏈合作關系各自追求利潤最大化。在網紅播模式下，品牌商需要決策投放于直播間的產品數量、價格、傭金等，而主播需要決策投入多少銷售努力為品牌商銷售產品。而在代購直播模式中，主播作為供應鏈的領導者，擁有絕對的議價能力，品牌商則可以依據價格決定產品供應數量。

直播平臺的收益分配挑戰：直播平臺為品牌商與主播提供直播媒介，并從其銷售收入中抽取傭金，此外，平臺的主要收入來源還包括打賞分成和廣告費用。如何針對不同的直播商業模式制定最優的收益分成比例，以對主播與品牌商進行激勵。如何協調好打賞分成、廣告費用以及銷售傭金收入之間的關系，從而實現供應鏈系統的最優也是平臺需要考慮的重要問題。

直播電商搭載物流解決方案的筋斗云，扶搖直上！

現階段，物流企業還需要不斷升級解決方案，幫助直播電商行業提升供應鏈履約能力，提升消費者購物體驗。以下列舉一些可行的解決方案：

優化布局前置倉與倉播：在傳統電商時代，物流模式主要是區域倉或一級配送，目前直播電商的銷售已經通過直播前移了，那同樣的物流服務倉也應該前置，同時也可以將直播間搬進倉庫，進行倉播模式，向消費者展示現場直播間商品的整個出庫過程，讓消費者體驗到倉庫直發的高效物流服務。通過優化布局前置倉，并匹配快遞即時配的模式能夠最直接的解決周轉配送壓力。

提升逆向物流服務能力：退換貨服務的提升是實打實的供應鏈能力的成本投入，相關物流企業應加強對這一環節的重視，這樣不僅能夠提升用戶黏性，更能直接推動自身業務量提升。比如順豐推出了退貨0元起服務，只要購買的商品有運費險，便能享受首重0元起的服務，讓消費者以更低的成本享受退換貨服務。

打通產地渠道共享：借勢鄉村振興戰略等政策紅利，各物流企業與各產地政府應該相互合作，積極完善產地商品供應鏈體系。比如順豐與中鐵快運、農村種植合作社等合作建立產地冷藏庫以幫助農民解決生鮮農特產品的售前保鮮問題。

智能預測精準備貨：結合大數據技術的能力，物流企業可以充分利用各種歷史數據，通過智能算法對直播間的流量人數、下單人數、退貨人數等各環節數據進行預測，指導商家精準備貨，同時提前規劃布局物流網絡，如前置倉的選址、庫存的數量安排、運力的調整等，有效的預測可以極大地降低直播電商的不確定性，降低物流調度的成本。

結語

從直播電商的底層邏輯來看，其絕非曇花一現的行業現象，而是消費升級和數智賦能下傳統電商順應規律的進化升級。中國物流發展作為經濟流通和生活保障中不可或缺的重要基礎，物流與供應鏈服務更要不斷自我提升和創新，在直播電商的助力下，實現“大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里”！