下半場拼什么？

一個持續增長的規模性行業，必然是所在時代的折射，其中的頭部企業則是觀察該行業的最優窗口。所以，京東這樣的企業，可以稱得上是時代的背影。

京東20年，前15年體現的是互聯網流量紅利和消費紅利的疊加，當然其中也離不開技術的支撐，比如3G打開了互聯網的空間，4G使移動應用成為可能，還有快遞的輔助。

當商業潮流到來，身處其間，只需順應它，不犯大的戰略錯誤，就不會有太差的收成。企業家和企業本身，其實更多是被潮流托舉、推著走了一段。

國美曾經是線下門店的巨人，但在線上購物潮流面前敗下陣來；蘇寧轉型，線下與線上融合初見成效時，卻盲目擴張，被高杠桿的泥淖吞沒。看不到恒定的勝者，只有僥幸的渡劫。

線上消費有著無比廣闊的空間，因此也誕生了一批巨無霸平臺企業。國際巨頭有一騎絕塵的亞馬遜。中國因為其寬廣的市場縱深和龐大的消費群體，所以能容納多個同類平臺企業。

以電商平臺為例，前些年許多人以為同類平臺有阿里和京東就夠了，沒想到斜刺里殺出一個拼多多，也活得很好。后來美團和抖音也來搶份額了。它們的爭斗著實是一出大戲。

回頭看，京東堅守著電商這個大賽道。但它的“守”，不是保守，而是圍繞這棵主干，不斷地開掘，生長出了多根枝椏，而且每枝都相當粗壯。這種選擇，也可以比喻成對護城河的加寬拓深。

前15年京東是順應潮流，貪婪地汲取所有紅利的營養，軀干和枝椏都很壯實；最近這5年，則進入了收成期。某種程度上，這與創始人低潛向內、心無旁鶩地思考并推進戰略有關。

這里的“收成”，是從京東培育和分拆旗下業務板塊上市的角度來說。除母公司京東集團外，達達集團、京東健康、京東物流均是這幾年上市的；京東工業和京東產發已經遞表。京東還收購了德邦控股，并是愛回收的第一大股東。可謂繁茂。

我們祝愿個人一帆風順，希望企業成百年老店，但實際上，個人有順境有逆境，企業有波峰有低谷。業界對于如何穿越周期常有討論，但商業周期其實是無法穿越的，企業只能防備和適應，盡量不被周期的浪濤給掀到海里去。

雖然未來通常是由過去書寫，但此前20年的成功，不能確保未來20年的成功。何況，京東也不是沒犯過錯誤，只是被快速發展對沖掉了。

現在是處于怎樣的商業周期，京東又處于怎樣的發展階段？這是2023年的劉強東要思考的。

曾有人說劉強東身上有“江湖氣”。這個詞本身是中性的。法律秩序面前當然不能講江湖氣，但做企業帶點江湖氣卻不宜苛責。這里的“氣”是義氣，道義之氣。對員工、合作伙伴，規則之外，多些人文，講點道義，會帶來意想不到的溫暖。

劉強東的內部信，常常以“京東兄弟們”開頭，他去年11月22日的內部信，即可見道義之氣溢出。一方面，為德邦員工繳齊五險一金，集團設立100億元的住房保障基金，并擴充“員工子女救助基金”；另一方面，高管降薪10%-20%。

但凡能做大的企業家，都必須殺伐果斷。劉強東也不例外。在發出前述內部信前夕，京東召開了一次中高層視頻會議，劉強東在會上怒斥部分高管“醉心于PPT和奇妙詞匯”。今年5月11日，49歲的徐雷宣布退休，雖然給出的理由很體面，但同行普遍覺得很意外。閱讀既有的各類信息可以發現，徐雷身上的江湖氣也蠻多的。

劉強東和他的新任CEO許冉，面對的挑戰要比此前的20年更復雜嚴峻。

電商紅利已經衰減，監管更加規范。在經濟減速、人口負增長的大背景下，收入預期的中樞線有所下移，與之相關，消費預期的中樞線也將有所下移。無論是日活、GMV還是客單價，行業潛在增長率的天花板已隱然閃現。可以有愿景，但不要有幻想。

雖然受制于門檻，可見的將來，鮮有新的挑戰者入局，但群雄逐鹿的廝殺才剛剛開始。無論是高品質消費，還是低線市場，哪怕是爭奪千分之一的份額也必然會經歷漫長的陣地戰。而且，不容許出現大的失誤，否則需要付出三倍以上的代價才能搶回來。

有人說，劉強東最大的成功在于頂住了誘惑，沒有去造車。這當然是玩笑話。如果說，過往20年京東專心加固護城河，沒有盲目多元化，是它能夠成為“大時代的京東”的邏輯通路，那么，消費中樞下移后，京東新的增長點在哪里？它還能拒絕多元化嗎？

有人會說是出海。與阿里的多品牌海淘、拼多多新打造的Temu相比，京東這方面的布局是滯后的。也許我們可以理解它的戰略就是先做大做通國內市場，身體壯實了再謀求出海。但如今的國際地緣政治和經貿環境已空前緊張，從生產效率角度看，出海對未來的京東是一個戰略可選項還是必選項？

還有人會提到AIGC。比如7月13日京東發布了自己的大模型，以及它在幾個垂直行業的實踐情況。但事實上，包括大模型在內的研發創新和技術賦能，只是京東這類頭部企業的必要配置，不做研發創新肯定失敗，而巨額投入研發并不保證必然成功，期望以此成為增長點則尚為遙遠。

還有組織架構的問題。京東是先做實集團，再分拆子業務單元上市，集團對子業務集團是一種直接的、強管控的關系。從上市的節奏看，京東子業務單元比阿里先行了一步。當然，這里有特殊情況，且不展開。

現在，阿里拆分六大子集團，分別謀求上市，未來集團與子業務集團大概率是以股東身份連接的弱管控關系。京東與子業務集團的關系會如何演變？京東集團也會變成一家控股公司嗎？那將是比之前所有架構調整更徹底的組織變革。

十字街頭，江湖風急，群雄環伺。這是京東的十字街頭，又何嘗不是阿里們的十字街頭。