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盒馬求變刻不容緩

[羅戈導讀]盒馬鮮生門店的調整,預示著新的發展方向。

核心導讀:

1、盒馬北京十里堡店改造調整透露的整體求變邏輯。

2、盒馬是否過于依賴增加餐飲業態來加強引流措施?

3、盒馬大店需要不斷調整升級的深層次原因是什么?

快速擴張3年,門店數達到150家后,盒馬迎來了調整期,但這次調整不僅包含拓展新的業態,盒馬鮮生門店也在改造范圍內。

今年,盒馬宣布除了盒馬鮮生店型以外,還將探索盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2和盒馬小站等業態。這些新業態,一定程度上有代替盒馬鮮生向更加細分的場景延伸的作用,因為盒馬鮮生的店型并不容易進駐社區、下沉低線城市。

與此同時,對傳統零售進行顛覆式創新的盒馬鮮生門店也在變。今年3月,盒馬CEO侯毅在一次演講中公開反思盒馬模式,“包裝食品是否有競爭力?”,“大海鮮還性感嗎?”“線上的物流成本能不能覆蓋掉”,“盒馬鮮生是不是最佳的商業模式”……一系列疑問直指盒馬的核心痛點。

事實上,侯毅的反思已經落實在了具體的行動上,因為盒馬鮮生門店也在做業態調整。如果想知道盒馬接下來的發展方向,讀懂盒馬鮮生當前的變化必不可少。

近日,《零售老板內參》APP(微信ID:lslb168)就注意到,盒馬鮮生北京首店十里堡店,一部分業態已經重裝開業了,仔細觀察不難發現,這些新變化的背后邏輯,似乎也是侯毅對上述疑問的一種回答。

- 1 -

盒馬開始在乎線下客流了

眾所周知,盒馬是以線上為主的業務模型,過去也一直以線上訂單占比超過60%為傲。但看完盒馬十里堡店的改造,你會明顯感覺到,盒馬開始注重店內客流了。

現切肉、品類更加豐富的主食廚房、網紅小吃……這是盒馬十里堡店新增加的元素。所有這些新增元素明顯指向一個目標吸引到店客流。目前了來看效果還是比較明顯,十里堡店的客流明顯比之前增加了。

這個問題背后,有一個盒馬不得不面對的問題,那就是大海鮮確實不那么性感了,當這個引流利器失去魔力后,盒馬的到店客流明顯在下降。

但問題的關鍵是,盒馬的模式就是以線上為主的,門店主要做的是體驗,這也是盒馬明顯區別于傳統超市的地方,為此,盒馬對線上訂單免配送費,不設置起送門檻,并承諾用戶30分鐘送達。

但走到今天,已經很少聽到盒馬再去強調線上訂單占比,反而是在大海鮮吸引力降低后,門店端引入更多接地氣的餐飲業態,來進一步刺激門店客流。而盒馬重視線下的樣子,頗有點傳統商超的味道。

盒馬的這點變化可以在侯毅之前的反思中找到答案。侯毅在今年年初的反思盒馬模式時,就重點提到一個問題線上的物流成本能不能覆蓋掉,雖然侯毅是以大賣場為例去闡述。

“大賣場毛利率水平在18-20個點,客單價在50塊錢左右。假設毛利率是20個點,客單價要至少做到80-100塊,大賣場才能真正實現盈利,否則就需要做到25個點的毛利率。但25個點的毛利率還是大賣場嗎?絕對不是,那是精品超市。” 

由此可見,要想覆蓋線上物流成本,只有兩個途徑,要么是商品毛利率高,要么客單價要高。盒馬的毛利率確實高于普通大賣場,也就是走精品超市的路線。但問題的關鍵是,用戶愿意為這樣的商品買單嗎?例如大海鮮和包裝菜,這算是高毛利商品,但侯毅還是發出了大海鮮是不是性感、包裝食品是否有競爭力這樣的疑問。

其實,傳統大賣場對于線上成本問題早有清楚的認識,例如物美,雖然與多點合作發力線上業務,但物美相關負責人此前就告訴零售老板內參,線上占比最好不超過30%,一旦超過這個比例,大賣場的盈利情況反而不是最好的。

因為相比于線上,來店用戶沒有配送費,客單價還高于線上,一個訂單的履約成本會比線上低很多;而線上要想賺錢,在毛利率無法做改變的情況下,只能靠高客單價去拉平,但這并不容易。所以,對于大賣場來說,他們的核心依然在線下,即使面對新零售業態的沖擊,傳統零售想的也并非是讓線上訂單激增,而是考慮如何通過線上線下融合的方式把客流吸引到線下。

如今,盒馬鮮生通過業態調整來吸引門店客流,就表明門店經營狀況對盒馬的意義正在提升,也表明光靠線上并不容易賺錢,反而需要加強門店與用戶的粘性,通過門店來增強盈利水平。

走過三個年頭后,創新的盒馬和求變的傳統商超,似乎在一些問題上達成了共識,例如線上的成本如何去覆蓋,門店在新零售的浪潮中究竟應該是怎樣的定位……

新零售不是賠本賺吆喝,尤其對于已經開出150家門店的盒馬,在經營三年后,確實需要考慮盈利問題了。零售說到底離不開成本、效率和體驗,成本的賬要算清楚。

- 2 -

增加餐飲業態就能提振客流?

當侯毅拋出“大海鮮還性感嗎”的問題時,盒馬鮮生已經在打造大海鮮之外的引流利器了,好在盒馬有新的辦法為門店引流。

從十里堡店的改造情況看,盒馬主要做了以下幾個大的調整:

首先是增加餐飲業態,并擴大就餐區的面積。不得不說,盒馬鮮生似乎認準了“超市+餐飲”的組合,并在這條道路上進行持續探索。在十里堡店,我們能看到升級后的主食廚房,它的面積更大,裝修也比之前整齊劃一,主食品類也更加豐富,除了包子饅頭、現場制作的餃子、熱餐外,還增加了別具風味的烤鴨、燒臘,甚至包括北京人愛吃的醬菜、涼拌菜和現磨豆腐等。

十里堡店改造后的主食廚房,其實頗有點傳統商超主食區的影子,即都有北京人愛吃的涼拌菜和醬菜,還有豆腐豆漿專營區域。從這個角度來說,盒馬正在變得更加接地氣。

此外,之前聯營的餐飲商戶,很多也做了調整,總體的一個變化趨勢就是引入更多網紅餐飲。例如烤雞爪、阿甘鍋盔,霸蠻牛肉粉等,這些品類一般是購物中心B1層頻繁露臉的美食檔口。如今被盒馬引入,讓人感覺既驚喜又有點恍惚。

 

除了網紅品類,還有一些是全國性流行餐飲品類,如陜西肉夾饃、缽缽雞、螺螄粉等,這些餐飲較少受地域限制,在各地的接受度都比較高。

將這些品類搭配在一起,盒馬為門店引流的良苦用心可見一斑。

其次是推出現切肉檔口。這個檔口的出現,讓以包裝食品為主的盒馬業態,開始與更接地氣的散稱食品相融合。據現場觀察,十里堡店新推出的現切肉檔口,主要由幾家聯營商戶組成,有大紅門豬肉、月盛齋,以及湘村黑豬。

 

三是多業態的融合。在改造后的十里堡店,多業態融合的特點愈加明顯。我們能在店里采購日常所需的食材,也能吃到現制簡餐;能品嘗網紅小吃,也能進入自成一體的火鍋店“涮局”;能看到有點高端的貴州茅臺專營區,也能找到提供保潔、洗護、改衣等生活服務專區。

 

這種“混搭”讓盒馬更加自成一派,但也有現場采購用戶對此表示不解,“感覺不太協調”。 無論如何,新增業態確實具有引流作用,十里堡店的人流肉眼可見的增加了很多。但與此同時,零售老板內參也注意到,來十里堡店的用戶,吃飯的人比手推購物車的人多不少。

這也讓盒馬的未來繼續遭受考驗:當大海鮮的引流能力降低后,網紅餐飲確實帶來了新一輪的客流增長,但增加的客流能否帶來實實在在的利潤?主要有兩個衡量指標,一是吸引用戶到店后,繼而觸發用戶購買其他高毛利商品;二是為門店帶來持續穩定的客流。

從現場觀察來看,豐富的餐飲品類帶來了人氣,但搭配銷售高毛利商品的愿望并不容易實現。此外,在客流持續增加方面,我們可以肯定的是,用戶對任何餐飲業態的新鮮感都是有期限的,即使是山珍海味,天天吃也會膩,因此,十里堡店的餐飲是否與用戶建立強捆綁關系,長期來看面臨挑戰。

值得一提的是,整個賣場由于餐飲業態的增多,油煙味比之前大了不少,對于追求品質的用戶來說,這樣的購物體驗并不是很好。

- 3 -

盒馬面臨的挑戰遠不止這些

盒馬調整的背后,不只是大海鮮不再性感,零售老板內參在十里堡店還發現,包裝好的凈菜比之前減少了很多。

如今只能在包裝菜陳列的貨架一角,看到屈指可數的幾種包裝凈菜,要知道在這之前,十里堡店是用一個大的風冷柜陳列豐富的凈菜品類的。

凈菜曾經在盒馬門店的大量出現,其實代表的是一種品類經營思維。凈菜有兩個特點,一是毛利高,二是凸顯門店品質。因為半成品凈菜主要是賣給沒時間做飯的白領一族,理論上來講,這部分人群平時做飯時間少,并且有經濟能力承擔凈菜的溢價。

但實際運營一段時間后,盒馬的半成品凈菜卻減少了,且伴隨的是侯毅對“包裝菜是否有競爭力”的反思。這顯然與盒馬之前對目標群體的想象不太一樣。

一位業內人士表示,包裝就意味著成本,尤其是包裝精致的蔬菜,用戶需要為它的包材、人工打包等費用買單。但對于絕大多數家庭用戶來說,三餐食材支出還是會控制在一定范圍內,在這個范圍內,品質好是王道,但這不意味著買菜用戶會把錢花在蔬菜的包裝上。這也是為什么菜市場一直難以被替代,新鮮又富有競爭力的價格,始終對用戶有很強的吸引力。

不管是大海鮮、餐飲、半成品凈菜,還是包裝菜,這些組合魅力的消失,其實暴露的是盒馬基于創新的紅利期正在消失。

零售老板內參此前就預測過:盒馬鮮生的紅利期只有兩年。因為餐飲、線上配送不能改變零售的本質,盒馬能靠這些創新進行短期內的引流,但核心競爭壁壘還應該是在成本、效率和體驗方面做到根本性優化。否則當大海鮮失去魅力后,也是盒馬面臨盈利難題的開始。

此外還有門店管理方面的難題,之前盒馬被幾次曝光出現食品安全問題,說明在門店運營基本功方面,盒馬依然有提升的空間。

在模仿盒馬模式的業態紛紛凋零的時候,盒馬面臨的壓力也會越來越大,但挑戰的背面就是機遇,盒馬需要用更加快速的反應去調整自身問題,這樣才有希望探索出真正成功的商業模式。

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