核心導讀：

1、盒馬北京十里堡店改造調整透露的整體求變邏輯。

2、盒馬是否過于依賴增加餐飲業態來加強引流措施？

3、盒馬大店需要不斷調整升級的深層次原因是什么？

快速擴張3年，門店數達到150家后，盒馬迎來了調整期，但這次調整不僅包含拓展新的業態，盒馬鮮生門店也在改造范圍內。

今年，盒馬宣布除了盒馬鮮生店型以外，還將探索盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2和盒馬小站等業態。這些新業態，一定程度上有代替盒馬鮮生向更加細分的場景延伸的作用，因為盒馬鮮生的店型并不容易進駐社區、下沉低線城市。

與此同時，對傳統零售進行顛覆式創新的盒馬鮮生門店也在變。今年3月，盒馬CEO侯毅在一次演講中公開反思盒馬模式，“包裝食品是否有競爭力？”，“大海鮮還性感嗎？”“線上的物流成本能不能覆蓋掉”，“盒馬鮮生是不是最佳的商業模式”……一系列疑問直指盒馬的核心痛點。

事實上，侯毅的反思已經落實在了具體的行動上，因為盒馬鮮生門店也在做業態調整。如果想知道盒馬接下來的發展方向，讀懂盒馬鮮生當前的變化必不可少。

近日，《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168）就注意到，盒馬鮮生北京首店十里堡店，一部分業態已經重裝開業了，仔細觀察不難發現，這些新變化的背后邏輯，似乎也是侯毅對上述疑問的一種回答。

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盒馬開始在乎線下客流了

眾所周知，盒馬是以線上為主的業務模型，過去也一直以線上訂單占比超過60%為傲。但看完盒馬十里堡店的改造，你會明顯感覺到，盒馬開始注重店內客流了。

現切肉、品類更加豐富的主食廚房、網紅小吃……這是盒馬十里堡店新增加的元素。所有這些新增元素明顯指向一個目標吸引到店客流。目前了來看效果還是比較明顯，十里堡店的客流明顯比之前增加了。

這個問題背后，有一個盒馬不得不面對的問題，那就是大海鮮確實不那么性感了，當這個引流利器失去魔力后，盒馬的到店客流明顯在下降。

但問題的關鍵是，盒馬的模式就是以線上為主的，門店主要做的是體驗，這也是盒馬明顯區別于傳統超市的地方，為此，盒馬對線上訂單免配送費，不設置起送門檻，并承諾用戶30分鐘送達。

但走到今天，已經很少聽到盒馬再去強調線上訂單占比，反而是在大海鮮吸引力降低后，門店端引入更多接地氣的餐飲業態，來進一步刺激門店客流。而盒馬重視線下的樣子，頗有點傳統商超的味道。

盒馬的這點變化可以在侯毅之前的反思中找到答案。侯毅在今年年初的反思盒馬模式時，就重點提到一個問題線上的物流成本能不能覆蓋掉，雖然侯毅是以大賣場為例去闡述。

“大賣場毛利率水平在18-20個點，客單價在50塊錢左右。假設毛利率是20個點，客單價要至少做到80-100塊，大賣場才能真正實現盈利，否則就需要做到25個點的毛利率。但25個點的毛利率還是大賣場嗎？絕對不是，那是精品超市。” 

由此可見，要想覆蓋線上物流成本，只有兩個途徑，要么是商品毛利率高，要么客單價要高。盒馬的毛利率確實高于普通大賣場，也就是走精品超市的路線。但問題的關鍵是，用戶愿意為這樣的商品買單嗎？例如大海鮮和包裝菜，這算是高毛利商品，但侯毅還是發出了大海鮮是不是性感、包裝食品是否有競爭力這樣的疑問。

其實，傳統大賣場對于線上成本問題早有清楚的認識，例如物美，雖然與多點合作發力線上業務，但物美相關負責人此前就告訴零售老板內參，線上占比最好不超過30%，一旦超過這個比例，大賣場的盈利情況反而不是最好的。

因為相比于線上，來店用戶沒有配送費，客單價還高于線上，一個訂單的履約成本會比線上低很多；而線上要想賺錢，在毛利率無法做改變的情況下，只能靠高客單價去拉平，但這并不容易。所以，對于大賣場來說，他們的核心依然在線下，即使面對新零售業態的沖擊，傳統零售想的也并非是讓線上訂單激增，而是考慮如何通過線上線下融合的方式把客流吸引到線下。

如今，盒馬鮮生通過業態調整來吸引門店客流，就表明門店經營狀況對盒馬的意義正在提升，也表明光靠線上并不容易賺錢，反而需要加強門店與用戶的粘性，通過門店來增強盈利水平。

走過三個年頭后，創新的盒馬和求變的傳統商超，似乎在一些問題上達成了共識，例如線上的成本如何去覆蓋，門店在新零售的浪潮中究竟應該是怎樣的定位……

新零售不是賠本賺吆喝，尤其對于已經開出150家門店的盒馬，在經營三年后，確實需要考慮盈利問題了。零售說到底離不開成本、效率和體驗，成本的賬要算清楚。

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增加餐飲業態就能提振客流？

當侯毅拋出“大海鮮還性感嗎”的問題時，盒馬鮮生已經在打造大海鮮之外的引流利器了，好在盒馬有新的辦法為門店引流。

從十里堡店的改造情況看，盒馬主要做了以下幾個大的調整：

首先是增加餐飲業態，并擴大就餐區的面積。不得不說，盒馬鮮生似乎認準了“超市+餐飲”的組合，并在這條道路上進行持續探索。在十里堡店，我們能看到升級后的主食廚房，它的面積更大，裝修也比之前整齊劃一，主食品類也更加豐富，除了包子饅頭、現場制作的餃子、熱餐外，還增加了別具風味的烤鴨、燒臘，甚至包括北京人愛吃的醬菜、涼拌菜和現磨豆腐等。

十里堡店改造后的主食廚房，其實頗有點傳統商超主食區的影子，即都有北京人愛吃的涼拌菜和醬菜，還有豆腐豆漿專營區域。從這個角度來說，盒馬正在變得更加接地氣。

此外，之前聯營的餐飲商戶，很多也做了調整，總體的一個變化趨勢就是引入更多網紅餐飲。例如烤雞爪、阿甘鍋盔，霸蠻牛肉粉等，這些品類一般是購物中心B1層頻繁露臉的美食檔口。如今被盒馬引入，讓人感覺既驚喜又有點恍惚。

除了網紅品類，還有一些是全國性流行餐飲品類，如陜西肉夾饃、缽缽雞、螺螄粉等，這些餐飲較少受地域限制，在各地的接受度都比較高。

將這些品類搭配在一起，盒馬為門店引流的良苦用心可見一斑。

其次是推出現切肉檔口。這個檔口的出現，讓以包裝食品為主的盒馬業態，開始與更接地氣的散稱食品相融合。據現場觀察，十里堡店新推出的現切肉檔口，主要由幾家聯營商戶組成，有大紅門豬肉、月盛齋，以及湘村黑豬。

三是多業態的融合。在改造后的十里堡店，多業態融合的特點愈加明顯。我們能在店里采購日常所需的食材，也能吃到現制簡餐；能品嘗網紅小吃，也能進入自成一體的火鍋店“涮局”；能看到有點高端的貴州茅臺專營區，也能找到提供保潔、洗護、改衣等生活服務專區。

這種“混搭”讓盒馬更加自成一派，但也有現場采購用戶對此表示不解，“感覺不太協調”。 無論如何，新增業態確實具有引流作用，十里堡店的人流肉眼可見的增加了很多。但與此同時，零售老板內參也注意到，來十里堡店的用戶，吃飯的人比手推購物車的人多不少。

這也讓盒馬的未來繼續遭受考驗：當大海鮮的引流能力降低后，網紅餐飲確實帶來了新一輪的客流增長，但增加的客流能否帶來實實在在的利潤？主要有兩個衡量指標，一是吸引用戶到店后，繼而觸發用戶購買其他高毛利商品；二是為門店帶來持續穩定的客流。

從現場觀察來看，豐富的餐飲品類帶來了人氣，但搭配銷售高毛利商品的愿望并不容易實現。此外，在客流持續增加方面，我們可以肯定的是，用戶對任何餐飲業態的新鮮感都是有期限的，即使是山珍海味，天天吃也會膩，因此，十里堡店的餐飲是否與用戶建立強捆綁關系，長期來看面臨挑戰。

值得一提的是，整個賣場由于餐飲業態的增多，油煙味比之前大了不少，對于追求品質的用戶來說，這樣的購物體驗并不是很好。

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盒馬面臨的挑戰遠不止這些

盒馬調整的背后，不只是大海鮮不再性感，零售老板內參在十里堡店還發現，包裝好的凈菜比之前減少了很多。

如今只能在包裝菜陳列的貨架一角，看到屈指可數的幾種包裝凈菜，要知道在這之前，十里堡店是用一個大的風冷柜陳列豐富的凈菜品類的。

凈菜曾經在盒馬門店的大量出現，其實代表的是一種品類經營思維。凈菜有兩個特點，一是毛利高，二是凸顯門店品質。因為半成品凈菜主要是賣給沒時間做飯的白領一族，理論上來講，這部分人群平時做飯時間少，并且有經濟能力承擔凈菜的溢價。

但實際運營一段時間后，盒馬的半成品凈菜卻減少了，且伴隨的是侯毅對“包裝菜是否有競爭力”的反思。這顯然與盒馬之前對目標群體的想象不太一樣。

一位業內人士表示，包裝就意味著成本，尤其是包裝精致的蔬菜，用戶需要為它的包材、人工打包等費用買單。但對于絕大多數家庭用戶來說，三餐食材支出還是會控制在一定范圍內，在這個范圍內，品質好是王道，但這不意味著買菜用戶會把錢花在蔬菜的包裝上。這也是為什么菜市場一直難以被替代，新鮮又富有競爭力的價格，始終對用戶有很強的吸引力。

不管是大海鮮、餐飲、半成品凈菜，還是包裝菜，這些組合魅力的消失，其實暴露的是盒馬基于創新的紅利期正在消失。

零售老板內參此前就預測過：盒馬鮮生的紅利期只有兩年。因為餐飲、線上配送不能改變零售的本質，盒馬能靠這些創新進行短期內的引流，但核心競爭壁壘還應該是在成本、效率和體驗方面做到根本性優化。否則當大海鮮失去魅力后，也是盒馬面臨盈利難題的開始。

此外還有門店管理方面的難題，之前盒馬被幾次曝光出現食品安全問題，說明在門店運營基本功方面，盒馬依然有提升的空間。

在模仿盒馬模式的業態紛紛凋零的時候，盒馬面臨的壓力也會越來越大，但挑戰的背面就是機遇，盒馬需要用更加快速的反應去調整自身問題，這樣才有希望探索出真正成功的商業模式。