各大平臺正加碼618大促時，作為電商頭部平臺之一的拼多多卻沒有那么高調，其購物節活動似乎跟日?；顒拥娘L格相差無幾。

一反常態的原因是什么？

點開平臺首頁界面，用戶會發現除了底部菜單欄中間設計了一個618入口，拼多多的首頁與平時并無太大區別。比起其他電商不遺余力的多渠道營銷投放，拼多多的宣傳力度顯然有所保留。

其中釋放出的信號，昭示著電商市場出現了新的變化：在眾多平臺還試圖重新捂熱購物節的冷卻勢頭時，拼多多已經放下大促，繼續向前。對自身價格力的自信與謀求差異化價值的需要讓其做出大膽創新。

目前來看，新戰略的成效似乎還不錯。

走出618，反其道行之?

消費環境并非一成不變，大促不再是電商的“靈丹妙藥”。對當下用戶心理的體察，促使拼多多選擇“走出618”。

疫后經濟回暖，消費逐漸復蘇，人們的購物欲在壓抑后得到釋放，交易量出現一定回彈。但今年二季度以來，經濟增速低于預期，恢復還需一定時間。

宏觀背景的壓力為電商大促帶來諸多不確定性，從“史上最難618”到今年的“史上最卷618”，購物節的促銷潛能幾乎釋放殆盡，海量營銷與價格內卷幾乎成為支撐狂歡節繁榮的最后工具。

其背后的原因顯而易見，大眾風險意識提高，消費意愿趨向保守，且人們的消費觀念更加理性，對購物節的營銷套路已司空見慣，對頻繁造節感到疲倦，消費沖動難以被刺激。

數字一百DATA100發布的《2023消費趨勢洞察報告》顯示，消費的不易刺激性成為2023年消費市場的一大挑戰，由于人們不確定的收入預期影響了消費能力，超過40%的受訪者表示會延續疫情期間更精明的消費決策。

洞見研報也指出，人間清醒式購物成為潮流趨勢，消費者理性回歸，更關注自身真實需求，沖動性消費行為大大減少。

在此背景下，消費者希望看到的是大促的誠意，而非披著節日IP大割韭菜的套路。

為回應用戶需求，拼多多今年的促銷方案簡化了許多，主打低價常態化。

早在4月，拼多多就對原有的百億補貼進行持續加補，并設立家電品類專場，折扣力度空前，美的、TCL、海爾、西門子、康佳等大品牌產品降價高達近千元，部分產品補貼力度超50%，均采取簡單的直降形式，以展示低價誠意。

據“數碼家電消費季”的項目負責人介紹，本次活動堅持全網低價、正品發票，為“天天都是618”理念的延續。拼多多的重心已然轉向培養長線消費。

本次大促開始時間與其他購物平臺同步，持續一個月之久，收官卻晚于淘天和京東，有望承接大促后的剩余需求。時間跨度更長，且并無預售與付尾款的環節，消費者的購物體驗更加自由。

但低價吸引用戶并非大促特例，價格力優勢已經植入日常消費時段。

比如，平臺4月推出的讀書月百億補貼，在超級補貼區中的書目均為市場最低價，是出版社旗艦店售出的正版書籍。

類似讀書月的活動還有很多，如2月初的“拼多多開學季”、3月份的“春雷行動”、“拼多多廚衛節”和“拼多多冰洗節”、4月的“拼多多襯衫節”和“拼多多烘焙節”……

每個活動期間均有大力度的優惠折扣，百億補貼逐漸常態化。拼多多通過提高活動頻率來延長補貼持續的時間，以此擴大低價的覆蓋范圍，打造“天天都是618”的理念，在電商行業內可謂獨樹一幟。

從下沉市場起家，拼多多對低價打法已經爛熟于心，敢于反其道行之的底氣，正是來源于對自身價格力的自信。

加注低價砝碼，拼多多正面突圍

電商進入存量時代，價格內卷無可避免，但在價格這一正面戰場上，保持領先身位的拼多多還在擴大其戰略優勢。

在對手紛紛向下沉市場邁進時，拼多多無懼正面碰撞，加碼極致低價，擺出了捍衛主場的氣勢。

拼多多發布的一季度財報顯示，常態化低價的戰略卓有成效。數據指出，拼多多一季度營收376.4億元，同比增長58.2%，凈利潤為81億元，同比增長212%，營收與利潤雙雙超市場預期。

發展趨勢向好，本次購物節拼多多在百補之外，又投入50億平臺消費券，持續加碼，突出性價比優勢。

我們可以從最直觀的商品比價中看到差異。以華為mate 50為例，同樣機型，天貓華為官方旗艦店折后價為4299元，京東華為官方自營旗艦店中折后價為4829元，抖音華為官方旗艦店券后價為4293元，拼多多華為品牌店補貼價僅有4199元。

價碼是最有力的營銷，拼多多“以價格說話”的直接態度，更能擊中消費者的需求痛點。

同時，除了補貼與消費券這些直接的降價促銷手段，拼多多還在關注消費心智、用戶互動、生態建設等軟實力的培養。

比如百補多人團活動，拼團成功后可獲得非常高的優惠，活動根據不同的用戶需求設置了不同人數的拼團階梯供參與者選擇。

針對活動定制的特殊玩法即時性較強，因此拼團參與者之間需要密切的溝通聯系，在豆瓣小組、微博話題和超話、貼吧論壇等多平臺均可見拼團的帖子，通過調動人際傳播實現對平臺和活動的宣傳。

此舉一方面提升了用戶活躍度，優化了平臺的社群建設，另一方面同時實現了單量提升與用戶拉新，并通過消費者自發互動加固品牌印象與消費心智。

平臺玩法一直在動態探索，但從長遠戰略來看，拼多多已經察覺購物節的促銷乏力，依靠幾個特殊節點所爆發的業績帶動平臺發展的做法，終究是短效的，價格敏感型群體會與長期低價的平臺綁定。

拼多多深諳下沉市場的用戶心理，加固價格力護城河的同時，開始探索自身的差異化價值，以期領跑電商市場下個階段的發展。

大廠互抄作業，如何獨樹一幟？

行業環境的變化，讓差異化競爭成為頭部企業的共識。

自抖快等內容電商以“貨找人”模式顛覆傳統電商的營銷邏輯后，行業競爭逐漸白熱化。

當下，傳統電商做內容，內容電商補貨架，雙方紛紛補齊短板探索對方的核心領域。大廠互抄作業，電商逐漸演變為全領域競爭，內卷不斷加速。

拼多多通過低價常態化走出購物節框架，即可視為一次差異化探索，目的在于走出一條不一樣的路。

從業務角度來看，“放下618”本身就是一個絕佳的營銷記憶點，在一眾電商還在強調購物節概念時，打出與眾不同的招牌，搶占用戶心智。

“常態化”意味著，推翻購物節塑造的積攢消費需求的習慣，滿足用戶的即時消費需求，提高消費頻率，利于用戶留存。

此外，淡化購物節的概念，利用直降的方式代替預售和付定金、尾款的繁瑣，也可提升消費者體驗，節省時間精力，優化平臺服務。

從戰略角度來看，“長期低價”是對市場定位的戰略深化，利于擴大拼多多在下沉市場的領先優勢。

在行業都開始專注于低價競爭的背景下，與其他平臺做區分，貼差異化標簽，也可避免非必要的內耗。

從更長遠的視角來看，用戶的消費理念不斷更新，平臺也需要調整戰略以確保自身對時代的適應性，繼而把握市場競爭的主動權，引領電商消費迭代。

結語

購物節的玩法，曾在電商市場的高速增長期書寫過驚人的成績，但此一時彼一時，人們對促銷套路習以為常后，消費觀念已然發生轉變。未來的消費常態，是用戶傾向于對所花的每一分錢都精打細算。

曾經費力打造出的購物節IP逐漸卸下光環，攥緊過時的籌碼并不利于企業的長遠發展。

狂歡節冷卻后，電商行業終究要回歸“優惠與便利”的初心，為用戶帶來更好的消費體驗