2010年以來，東南亞電商市場保持著快速增長的勢頭，根據麥肯錫對東南亞的市場洞察，2016年至2021年期間，電商渠道的銷售總額更是每年增長5倍，占比從所有零售銷售的5%猛增到了20%。消費者在線購買商品的渠道更加多樣化，消費者和商家習慣的改變也為物流與供應鏈帶來了新的挑戰：迎合日益增長的新需求并滿足更加嚴格的標準以適應市場變化。

本文將對東南亞未來幾年的電商市場變化軌跡進行概述，并以中國作為東南亞電商格局發展的參考地區，深入探討消費者和商家行為變化對物流與供應鏈行業的影響。

東南亞各地電商步入緩速增長的新常態

在過去幾年里，東南亞的大多數電商市場出現拐點。即使如今宏觀經濟狀況變得更難預測，多數電商企業也更關注現有業務的盈利能力和實施保守的增長戰略，但電商市場仍是一個長期增長的領域。

圖表1（來源：McKinsey&Company）

如圖表1所示，以中國作為參考地區，東南亞各地區電商市場在未來五年內將保持15%-25%的增長率。目前，東南亞的平均電商滲透率（不包括食品&飲料品類）為20%，在達到中國47%的電商滲透率之前還有很大的增長空間。

圖表2（來源：McKinsey&Company）

從現在到2026年，東南亞市場預計將以22%的復合增長率增長兩倍，商品總額將達到約2300億美元。在經過第一波經濟拐點后，東南亞的電商市場步入第二階段，此前依賴中國進口的特點也隨之發生改變：

一方面，消費者將通過更多不同的線上渠道購買各類商品，以中國地區為參考，東南亞的零售生態系統也將朝著更復雜的、更多元的全渠道發展。另一方面，商家的采購渠道將更加多樣化，除了中國地區，還將涉及其他東南亞地區。消費者和商家的行為變化會導致供應鏈的遷移，并推動企業供應鏈增強其上游能力，以挖掘更大的價值，而供應鏈的升級反過來又為物流行業釋放更多的價值渠道。

渠道的多樣化在東南亞地區已經成為下一個新興趨勢。在越南，社交電商平臺或借助用戶社交網絡的網店發展勢頭良好，已有一個社交電商平臺躋身越南消費者首選的五大電商平臺。

圖表3（來源：McKinsey&Company）

相比于傳統電商渠道，社交電商有兩大優勢。首先，擁有眾多粉絲的KOL（關鍵意見領袖）在推廣新產品方面效果更好。其次，當消費者在社交電商平臺購物時，價格不是首要考慮因素，而是基于對KOL的喜愛和信任程度。因此，社交電商的興起意味著物流供應商可以期待更多產品的交付。此外，由于通過社交電商渠道銷售的產品價格彈性較小，物流企業可能會對該渠道的物流服務收取更多費用。

隨著越來越多消費者的購物方式轉移到線上，他們對物流服務的期望也變得更加嚴格。麥肯錫對6個東南亞國家的600名受訪者進行了調查，幾乎一半的人表示，他們對電商物流的最大痛點是交貨延遲。其他常見問題則是速度慢、客戶服務差、包裹損壞以及在途跟蹤功能差，其中78%的人愿意為更好的物流服務支付更多的費用。因此，能夠幫助客戶解決這些問題的物流供應商將獲得巨大的市場份額。

商家將通過B2B2C模式或遷移供應鏈來尋求與當地市場的深度融合

2021年，約80%的電商銷售總額是從東南亞以外地區進口的，其中大部分來自中國。隨著電商訂單量的增加，總部位于中國的商家試圖建立B2B2C運營模式，并將其供應鏈遷移到該地區，從而實現貿易價值的最大化。以中國的服裝商家為例，若采用B2C模式，在中國平臺上做生意時，平均實得利潤約為10%；若采用B2B2C模式，在越南平臺銷售同樣的產品，平均實得利潤約為15%。在這種模式下，越南平臺將管理最后一公里的交貨和退貨，使外國商家實現降本，而許多東南亞國家的平臺為了鼓勵外國商家入駐，還為其提供補貼。

圖表4（來源：McKinsey&Company）

由于有利的貿易協定、外部政治因素、國家政策以及相對較低的運營和勞動力成本驅動，制造業及其供應鏈可能會遷移到東南亞國家，包括印度尼西亞、馬來西亞、泰國和越南等。貨物流動將隨之增加，也就需要多樣化的物流支持。

東南亞物流與供應鏈行業的未來機遇

東南亞的物流格局正處于轉型的陣痛期，整條物流價值鏈的潛力將在未來五到十年內被激發。消費渠道和產品類別的多樣化除了讓消費者對可靠和專業服務的需求增加外，也使物流公司降低了過度依賴傳統電商平臺的風險，現在正是物流企業采取行動搶占先機的時候。當新商流推動產生新物流，貨主企業對物流、信息流、資金流的整合需求將成為產業鏈向縱深發展的下一階段，而供應鏈數智化能力的構建將成為企業的核心能力之一。

作為物流與供應鏈創新的開拓者，oTMS敏銳地洞察到這一市場變化，東南亞地區企業也將逐步進入數字化階段。在海外市場的拓展過程中，oTMS注意到東南亞市場與中國市場具有一定相似的特性和管理挑戰。因此，2022年oTMS布局亞太，在新加坡成立了分公司并推出國際版SaaS運輸管理系統。該系統基于云原生架構，包含網頁端和移動App端，并根據不同國家多樣化的物流規劃和執行挑戰，在功能上進行了本地化調整，比如多語言、運輸模式、車型、時區、地圖、計費方式等。

oTMS國際版SaaS運輸管理系統

以知名國際貨運公司DSV為例，DSV為抓住東南亞電商發展帶來的新機遇，高度重視亞太地區的運輸數字化建設。早在多年前，DSV中國就已應用oTMS運輸管理系統實現了端到端的訂單管理，且雙方的合作延續至今。2022年，DSV印尼通過oTMS國際版TMS優化了訂單管理流程并實現在途可視、多運輸模式管理、在線對賬和數據智能。2023年，DSV泰國也上線了國際版TMS，針對其7個關鍵客戶搭建了完整的運輸管理體系。

面對市場的快速變化，任何的轉型升級都不是一朝一夕，從扎根中國到出海亞太，oTMS始終運用積累的經驗、先進的技術、完善的產品以及優質的服務推進全球運輸的數字化進程，助力全球品牌更好地實現與終端用戶的連接。