抖音入局,網文市場要變天了。
你有沒有在抖音刷到過這樣的視頻:
切肥皂、洗地毯、做蛋糕之類的解壓場景,配上一段毫不相關的旁白,繪聲繪色地講述著一個跌宕起伏的小故事。
正當故事講到高潮,你聽得入迷時,視頻卻戛然而止。
迫切想知道后續的你,被評論區的置頂鏈接指了一條“明路”——去下載App/搜索小程序……
像這樣為網文或者網文平臺引流的短視頻,已經在抖音活躍多年。如今,抖音官方終于親自下場,決定讓這部分流量回到自己的平臺當中。
近日,抖音開始內測“抖音故事”功能。該功能可以讓達人或MCN機構在發布的網文推廣視頻中掛載鏈接標簽,用戶點擊后即可直接進入閱讀頁面。
沒有讀完的書還可以加入書架,以后就能在“我-我的讀書”入口繼續閱讀。在這一頁面內,用戶還可以搜索和閱讀其它網文,和其它獨立網文平臺十分相似。
事實上,抖音此前在iPad端就推出過小說頻道,是考慮到大屏能夠提供較好的閱讀體驗而進行的業務延伸,由番茄小說提供內容。如今“抖音故事”功能終于在手機端開始測試,也意味著抖音要對網文動真格的了。
實際體驗后可以發現,“抖音故事”跳轉的閱讀頁面同樣由番茄小說提供內容。2019年,字節跳動旗下番茄小說上線,依靠“免費”和“網賺”的模式迅速搶占市場。根據艾瑞指數統計,番茄小說的月活已經達到6702萬,高居電子閱讀類App榜首。
如今番茄小說被接入抖音,對于雙方來說都是一次互相引流、加速變現的機會。
比如目前短視頻掛載宣傳的網文,大多都是僅支持試讀的“精品”。想讀到完整版,還需要購買番茄閱讀會員,這也是最為直接的變現方式。
不過,對于網文賽道而言,付費會員僅僅是變現方式的一種,而且對番茄小說的幫助明顯要大于抖音。抖音之所以不遺余力地要給番茄小說提供曝光,一方面是其作為“老大哥”的職責,另一方面也是看到了內容建設的重要性。
如今,短視頻帶貨早就成為了常態。在各大電商平臺,短視頻都被用以全方位展示產品的優點,讓消費者產生直觀印象。
對于網文而言,短視頻的作用也差不多。“字幕+旁白+配圖”的形式,可以提高用戶的專注度。再加上短視頻會將網文中最精彩的情節摘錄下來,對于用戶有著很強的吸引力。這一點,其實跟短視頻平臺的各類電影解說有著異曲同工之妙。
既然抖音有流量,“短視頻帶網文”也有著不錯的轉化率,那么這就是一個值得繼續發展下去的方向。
接下來要探尋的,就是如何讓轉化成功的流量發揮出最大的價值。引導用戶成為付費會員是一方面,想要獲得長期價值,更重要的還是打造出“爆款”。
流量堆積出的“網紅效應”早已讓人見識到了威力,如果抖音有意押注網文賽道,同樣可以在極短的時間里孵化出一部爆款網文。這對于整個網文行業而言,都將是一次“降維打擊”。
有了爆款就等于有了吸金力十足的IP,順水推舟地就可以做起影視化改編、游戲化改編、IP授權等一系列生意。
比如網文行業的頭部企業“閱文集團”,手握老牌網文平臺“起點中文網”和《斗破蒼穹》《鬼吹燈》《盜墓筆記》《瑯琊榜》等著名網文IP。高價值的IP生態鏈已經成為了閱文集團最為重要的護城河。
財報顯示,2022年閱文版權運營及其他業務收入達32.6億元。另有公開數據顯示,愛奇藝2022年熱度前10的劇集中,有4部為閱文出品;騰訊視頻2022年上新的國產動畫熱度榜前10作品中,有7部改編自閱文的網文IP。
可以說,爆款網文的商業化,早就有前輩探索出了穩定的路徑,抖音“只欠東風”。
此外,網文與抖音短視頻的聯動也同樣值得期待。
目前正在內測的“抖音故事”功能,與我們印象中的網文其實有所區別。抖音的主要方向在“故事”,而非“小說”。
打開“我的讀書”可以看到,首頁默認展示的是“故事區”,偏向情感文;“小說區”則需要用戶主動點擊才能進入,包括玄幻、言情、穿越等經典網文類型。
二者的不同之處在于,“故事”的長度更短、主題更有爭議、情節更加跌宕。就如同短視頻之于長視頻,“故事”所追求的就是在最短的時間里抓住讀者的眼球。
抖音短視頻的成功,向來被視為快節奏時代快餐文化的盛行。因此抖音對于網文的思路也是一樣的,讓用戶能在極短的時間內滿足精神需求。
也是因此,故事可以和抖音目前正在發力的另一項業務產生協同——短劇。
2020年8月28日,一個名為“番茄小劇場”的抖音官方賬號發布了它的第一個短視頻,為即將上線的改編自番茄小說IP的短劇打廣告。短劇持續更新的過程中,實現了番茄小說和抖音的互相引流。
可以看到,每部劇的劇情介紹都加上了番茄小說的話題標簽。在每集故事結束后,官方賬號還會在置頂評論邀請觀眾去番茄小說閱讀同名作品。在番茄小說,短劇化的作品也被打上了“抖音熱播劇””標簽,用戶可直接觀看全部劇情。
可以說,番茄小說很早就成為了抖音短劇IP改編的重要來源。
今年3月舉行的抖音短劇暢想會上,官方披露了一組數據:2022年抖音打造的破億短劇爆款率提升150%,爆款連續短劇的追看率超過70%,有10部連續短劇去重觀看用戶數過億,有150部連續短劇去重觀看用戶數超過了一千萬。
短劇行業的蓬勃發展已經引起了廣泛關注,如何變現也成為了一個重要的話題。此前抖音的熱門短劇《二十九》每集時長不足5分鐘,還試水了付費直通大結局的變現模式。在短劇暢想會上,官方也明確提出用戶付費是今年主要的探索方向。
而想要讓用戶產生付費意愿,優質的劇本(網文等改編來源)和流量缺一不可,或許這也是抖音開始積極打通番茄小說的重要原因。
抖音測試“抖音故事”的背后,同時也體現了行業對于內容的重視。
如果說抖音本身也是內容平臺,引入網文還能解釋為補充平臺生態,那么其它電商平臺的動作就更加明顯了。
比如近幾個月,淘寶直播開始廣泛招攬娛樂主播。根據一些MCN機構的說法,娛樂主播入淘以后,只要專注搞內容,不需要進行帶貨(可以掛商品鏈接,但是不可以帶貨)。
只要時長達標,就有獎金;每個月播夠時長,還有全勤獎;如果直播間場均時長足夠,現金獎勵更加豐富......表現好的直播間,一場甚至能拿到10-20萬的獎勵。
4月1日,淘寶還直播了一場懷念張國榮的演唱會,4個小時的直播吸引了超過1000萬的觀看人次。
相比于抖音、快手、視頻號等,淘寶本身并沒有鮮明的內容特征。作為一個電商平臺,卻直播了一場不帶貨的直播,一度讓很多人感到意外。
無獨有偶,此前還有消息稱,拼多多旗下短視頻業務“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億,目前穩定在1-1.2億;用戶時長峰值超過40分鐘,目前穩定在30分鐘上下。
淘寶等電商平臺對于內容建設的追求也很好理解,無非是為了提高日活、增加用戶的停留時長。只有用戶在平臺停留越久,才越有消費的可能。
互聯網行業的存量競爭時代,“內容”可能是留住用戶最有力的武器了。
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