抖音入局，網文市場要變天了。

抖音內測“抖音故事”

你有沒有在抖音刷到過這樣的視頻：

切肥皂、洗地毯、做蛋糕之類的解壓場景，配上一段毫不相關的旁白，繪聲繪色地講述著一個跌宕起伏的小故事。

正當故事講到高潮，你聽得入迷時，視頻卻戛然而止。

迫切想知道后續的你，被評論區的置頂鏈接指了一條“明路”——去下載App/搜索小程序……

像這樣為網文或者網文平臺引流的短視頻，已經在抖音活躍多年。如今，抖音官方終于親自下場，決定讓這部分流量回到自己的平臺當中。

近日，抖音開始內測“抖音故事”功能。該功能可以讓達人或MCN機構在發布的網文推廣視頻中掛載鏈接標簽，用戶點擊后即可直接進入閱讀頁面。

沒有讀完的書還可以加入書架，以后就能在“我-我的讀書”入口繼續閱讀。在這一頁面內，用戶還可以搜索和閱讀其它網文，和其它獨立網文平臺十分相似。

事實上，抖音此前在iPad端就推出過小說頻道，是考慮到大屏能夠提供較好的閱讀體驗而進行的業務延伸，由番茄小說提供內容。如今“抖音故事”功能終于在手機端開始測試，也意味著抖音要對網文動真格的了。

實際體驗后可以發現，“抖音故事”跳轉的閱讀頁面同樣由番茄小說提供內容。2019年，字節跳動旗下番茄小說上線，依靠“免費”和“網賺”的模式迅速搶占市場。根據艾瑞指數統計，番茄小說的月活已經達到6702萬，高居電子閱讀類App榜首。

如今番茄小說被接入抖音，對于雙方來說都是一次互相引流、加速變現的機會。

比如目前短視頻掛載宣傳的網文，大多都是僅支持試讀的“精品”。想讀到完整版，還需要購買番茄閱讀會員，這也是最為直接的變現方式。

不過，對于網文賽道而言，付費會員僅僅是變現方式的一種，而且對番茄小說的幫助明顯要大于抖音。抖音之所以不遺余力地要給番茄小說提供曝光，一方面是其作為“老大哥”的職責，另一方面也是看到了內容建設的重要性。

有流量，就有“爆款”

如今，短視頻帶貨早就成為了常態。在各大電商平臺，短視頻都被用以全方位展示產品的優點，讓消費者產生直觀印象。

對于網文而言，短視頻的作用也差不多。“字幕+旁白+配圖”的形式，可以提高用戶的專注度。再加上短視頻會將網文中最精彩的情節摘錄下來，對于用戶有著很強的吸引力。這一點，其實跟短視頻平臺的各類電影解說有著異曲同工之妙。

既然抖音有流量，“短視頻帶網文”也有著不錯的轉化率，那么這就是一個值得繼續發展下去的方向。

接下來要探尋的，就是如何讓轉化成功的流量發揮出最大的價值。引導用戶成為付費會員是一方面，想要獲得長期價值，更重要的還是打造出“爆款”。

流量堆積出的“網紅效應”早已讓人見識到了威力，如果抖音有意押注網文賽道，同樣可以在極短的時間里孵化出一部爆款網文。這對于整個網文行業而言，都將是一次“降維打擊”。

有了爆款就等于有了吸金力十足的IP，順水推舟地就可以做起影視化改編、游戲化改編、IP授權等一系列生意。

比如網文行業的頭部企業“閱文集團”，手握老牌網文平臺“起點中文網”和《斗破蒼穹》《鬼吹燈》《盜墓筆記》《瑯琊榜》等著名網文IP。高價值的IP生態鏈已經成為了閱文集團最為重要的護城河。

財報顯示，2022年閱文版權運營及其他業務收入達32.6億元。另有公開數據顯示，愛奇藝2022年熱度前10的劇集中，有4部為閱文出品；騰訊視頻2022年上新的國產動畫熱度榜前10作品中，有7部改編自閱文的網文IP。

可以說，爆款網文的商業化，早就有前輩探索出了穩定的路徑，抖音“只欠東風”。

此外，網文與抖音短視頻的聯動也同樣值得期待。

目前正在內測的“抖音故事”功能，與我們印象中的網文其實有所區別。抖音的主要方向在“故事”，而非“小說”。

打開“我的讀書”可以看到，首頁默認展示的是“故事區”，偏向情感文；“小說區”則需要用戶主動點擊才能進入，包括玄幻、言情、穿越等經典網文類型。

二者的不同之處在于，“故事”的長度更短、主題更有爭議、情節更加跌宕。就如同短視頻之于長視頻，“故事”所追求的就是在最短的時間里抓住讀者的眼球。

抖音短視頻的成功，向來被視為快節奏時代快餐文化的盛行。因此抖音對于網文的思路也是一樣的，讓用戶能在極短的時間內滿足精神需求。

也是因此，故事可以和抖音目前正在發力的另一項業務產生協同——短劇。

2020年8月28日，一個名為“番茄小劇場”的抖音官方賬號發布了它的第一個短視頻，為即將上線的改編自番茄小說IP的短劇打廣告。短劇持續更新的過程中，實現了番茄小說和抖音的互相引流。

可以看到，每部劇的劇情介紹都加上了番茄小說的話題標簽。在每集故事結束后，官方賬號還會在置頂評論邀請觀眾去番茄小說閱讀同名作品。在番茄小說，短劇化的作品也被打上了“抖音熱播劇””標簽，用戶可直接觀看全部劇情。

可以說，番茄小說很早就成為了抖音短劇IP改編的重要來源。

今年3月舉行的抖音短劇暢想會上，官方披露了一組數據：2022年抖音打造的破億短劇爆款率提升150%，爆款連續短劇的追看率超過70%，有10部連續短劇去重觀看用戶數過億，有150部連續短劇去重觀看用戶數超過了一千萬。

短劇行業的蓬勃發展已經引起了廣泛關注，如何變現也成為了一個重要的話題。此前抖音的熱門短劇《二十九》每集時長不足5分鐘，還試水了付費直通大結局的變現模式。在短劇暢想會上，官方也明確提出用戶付費是今年主要的探索方向。

而想要讓用戶產生付費意愿，優質的劇本（網文等改編來源）和流量缺一不可，或許這也是抖音開始積極打通番茄小說的重要原因。

內容建設成為行業共識

抖音測試“抖音故事”的背后，同時也體現了行業對于內容的重視。

如果說抖音本身也是內容平臺，引入網文還能解釋為補充平臺生態，那么其它電商平臺的動作就更加明顯了。

比如近幾個月，淘寶直播開始廣泛招攬娛樂主播。根據一些MCN機構的說法，娛樂主播入淘以后，只要專注搞內容，不需要進行帶貨（可以掛商品鏈接，但是不可以帶貨）。

只要時長達標，就有獎金；每個月播夠時長，還有全勤獎；如果直播間場均時長足夠，現金獎勵更加豐富......表現好的直播間，一場甚至能拿到10-20萬的獎勵。

4月1日，淘寶還直播了一場懷念張國榮的演唱會，4個小時的直播吸引了超過1000萬的觀看人次。

相比于抖音、快手、視頻號等，淘寶本身并沒有鮮明的內容特征。作為一個電商平臺，卻直播了一場不帶貨的直播，一度讓很多人感到意外。

無獨有偶，此前還有消息稱，拼多多旗下短視頻業務“多多視頻”DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億；用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。

淘寶等電商平臺對于內容建設的追求也很好理解，無非是為了提高日活、增加用戶的停留時長。只有用戶在平臺停留越久，才越有消費的可能。

互聯網行業的存量競爭時代，“內容”可能是留住用戶最有力的武器了。