期待的一幕終于來了，近日，天貓和京東相繼傳出要嘗試零售“小時達”的消息，雖然不知道雙方什么時候實行，但這至少給單調的小時達業務增添了幾分色彩，今天我們不妨通過種種跡象，窺探下未來這個行業會如何演繹。

天貓京東為什么布局“小時達”

當年京東試建前置倉時，打頭陣的并不是現在的京東買菜，同樣，當年天貓之外阿里沒有餓了么、盒馬。

如今的京東把京東到家放在戰略重點，天貓也主打了淘鮮達，雙方明面上沒有正式交鋒，背后實則暗流涌動 。

天貓和京東之所以如此低調的布局，是因為行業前景度正在趨好，此前已有“先驅者”叮咚買菜實現盈利，至少在當下這個時間段，讓“燒錢”的選手看到了希望。

京東的布局用意非常明顯，借助“百億補貼”的噱頭打出高頻+剛需的組合拳，把用戶從3C主戰場轉換到生鮮，然后再次搬出京喜攻堅社區團購，展開陣地戰提高復購率，此乃妙計。

就在3月3日，京東招商還發布了2023年京喜招商指南。上線“0元試運營、0成本入駐”，而且京喜對入駐商家類類型不做限制，多平臺運營商家、產業帶商家、線下轉線上商家、無貨源商家、推廣團長商家、臨期尾貨商家、大學生創業商家、寶媽創業商家等均可入駐。

為了更有力的招商，京東更是拋出了極具誘惑的籌碼。比如，入駐京喜，京東不僅幫助商家通過搜索推薦精準展示商品，而且大促會場加碼賦能商家打造熱賣爆款，此外，對于0基礎商家，可通過商家學習中心、新商指導群、運營1v1對接等了解基礎操作，快速上手。

除了小商家，京東還在大商家上花了不少功夫，京東買菜根據地理位置在“精選”這一子分類接入了附近商家，主要以山姆會員店、永輝超市、叮咚買菜為主，包括盒馬鮮生代購。

可見京東要做的不再是自營的京喜了，這一次推出“京東買菜”發力聚合模式，是對天貓的一次“尊重”。

當然，作為老派選手天貓，早就已經開啟了“淘鮮達”，而且和盒馬、餓了么一起齊稱作阿里即時零售的三駕馬車，“淘鮮達”對傳統門店的數字化改造，是和前兩者不一樣的地方。后續如果整合餓了么，“淘鮮達”在近景電商的滲透將加速。

不難發現模式的優化已經不再是彼此的重點，在面臨瓶頸的時候，加大排兵布陣，才是保護存量、突破增量的重要舉措，天貓和京東此番下沉市場，為的就是尋找第二增長曲線。

盈利的魔咒如何解除

平臺盈利與補貼是當下生鮮小時達面臨的主要難點，燒幾十億補貼看不到利潤是很常見的，即便叮咚買菜單季度首次盈利，多數資本仍然對生鮮平臺的未來不抱任何希望。

因為生鮮電商的履約費用常年居高不下，無法做到真正的可控，加之商品毛利提升需要對商品品類的比例有科學的配置，這就意味著，除了提高自主品牌占有率，沒有其他更好開源節流的方法。比如京東就在平臺化模式探索的同時，布局了自營產品，京地達、京百味、惠尋等等。

站在品牌方角度來看，多數品牌商如果去自建外賣旗艦店，一定會承擔線下開店以及管理的高昂成本，而且在如何連接品牌與消費者這一方面也存在嚴重的問題。簡而言之，消費需求和品牌供給存在很大錯配問題，只有平臺出馬從需求端入手，拿下供給端本地化改造，才能捕捉到近場電商的紅利。

天貓京東在這一塊的競爭與傳統電商類似，主要考驗的就是供給和履約能力。

天貓依托于阿里，在商家體量、覆蓋城市、商品豐富度上有著絕對的優勢，其生態的整合能力足以完成更多的多場景相互滲透。淘鮮達到家服務早已覆蓋大賣場、區域商超生鮮小業態以及便利店三個主要場景，除了蜂鳥還聯合了其他配送平臺，給出差異化解決方案。不僅把配送方式設計為到家、到店以及今日訂明日提三種方式，而且配送時間更是打破了原來小時達的單一方式，將其豐富為半日達、次日達等。

小時達是京東天貓搶占生鮮賽道的其中一步，如何將聚合模式、供應鏈履約、數字化改造、流量復用更好的協同形成合力，才是這場比賽的致勝之鑰。