2月初，抖音外賣正式開張，對美團的“侵蝕”更進一步。當無邊界擴張的抖音“撞上”美團外賣的高墻，決定這場“戰役”的關鍵，到底是流量，還是配送？

“不著急吃就選抖音，騎手接單需要等，可能要比美團慢很多。”

一位最近剛剛入駐抖音的商家負責人梁歡稱，用戶下單外賣之后，即時配送成為他們入駐抖音比較頭疼的事。

作為連鎖品牌蛋糕店，他們入駐抖音沒幾天，就接到好幾筆訂單投訴，統計下來幾乎全部圍繞著配送太慢產生，好在抖音外賣暫時沒有顯示評論的功能。因此有用戶在該蛋糕店下單之后，會有工作人員對顧客進行電話確認，強調配送問題。

提到入駐抖音，不少商家表示有利有弊。在抖音上線的團購套餐可以幫店面引流，但外賣上線之后“麻煩”較多，一方面是因為配送不夠及時，導致消費者體驗不夠好，一方面抖音外賣的成本比美團略高。

值得注意的是，有相當一部分商家上架的同一款產品，外賣到家的價格比到店團購的價格高出15-30元。同款外賣的價格，抖音有的比美團低，有的比美團高，但是配送費整體高出美團。

《豹變》通過抖音外賣下單體驗發現，抖音外賣整體的客單價相對高，基本維持在130-360元之間，幾乎很少出現客單價30元以下的商品。商家配送的時長也相對較長，同一家店同一款商品，抖音外賣比美團外賣多出四十多分鐘。

梁歡向《豹變》表示：“暫時來看，入駐抖音外賣的根本目的還是為了引流，與當初入駐美團到店沒有本質的差別，唯一不同的是多了幾道麻煩的步驟，不僅需要自己調節配送團隊，還可能因為騎手數量少、接單慢，無法滿足消費者快速到達的需求。偶爾還會出現訂單超過十分鐘無騎手接單就會被取消的情況。如果抖音培養自己配送團隊，可能體驗會好很多。”

近兩年來，抖音頻繁加注本地生活賽道，對用戶的信息流推送，含“本地化”成分越來越高。如今，圍繞本地生活，抖音試圖打通衣食住行的全部鏈條，而外賣是投入最大、最繁瑣、最難產生規模化收益的一項。從結果上來看，外賣所涉及的配送體驗，也是抖音外賣現階段最頭疼的事。

一位前抖音人士稱，抖音最大的短板還是配送，點外賣的用戶就是想快速吃上飯，抖音暫時還不會考慮搭建配送團隊，配送能力短時間內無法補齊。

此外，他表示，“抖音的客單價還是太高，大多數人不會花這么多錢去吃頓外賣，這注定抖音外賣很難成為外賣的剛需市場，難以形成規模和競爭優勢。

從伸腳試探到貼身肉搏

最近兩年，從用戶到商家，從本地團購到外賣配送，抖音不斷深入美團的腹地。

據《晚點 LatePost》報道，2023年，抖音本地生活的真實GMV目標接近4000億元。其中到店及酒旅業務2900億元，外賣業務1000億元。根據交銀國際研報，美團到店業務2022年的GMV約為2360億元，可以看出抖音的GMV目標已經沖著追齊美團而去。

抖音從2021年開始進入本地生活市場，當年先后在多地試水團購，這也被外界認為是抖音攻擊美團腹地的一招。不過，在抖音的追趕下，美團2022年的到店和酒旅業務依舊增長了10個百分點。

盡管在本地生活領域依舊保持領先，嗅覺敏銳的王興還是意識到了危險。知情人士曾透露，2022年王興發現抖音獲得用戶需求的能力非常驚人，就開始逐步放緩甚至取消了跟抖音的一些合作，同時為了獲取流量轉頭擁抱了快手。

同年8月，抖音也作出了反應。抖音宣布與餓了么達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗。這個合作，針對美團的意圖再明顯不過了。

為了布局生活服務，抖音一路擴張搭建了約四五千人的生活服務團隊，延伸外賣似乎也是意料之中的事。

去年，抖音入駐商家可選的團購標簽中出現“配送到家”。用戶可在擁有該標簽的商家下單，商家承擔運費并聯系第三方騎手提供配送服務。目前這項服務在成都、上海等城市的小部分門店上線。

如今從官方披露的情況來看，抖音與順豐、達達、閃送三大運力平臺均有合作，為商戶提供配送服務。

抖音的流量對商家也有足夠的吸引力。根據《2022年抖音生活服務數據報告》，全年抖音本地生活的商家數量翻了22倍，全年GMV總量約770億元，同比實現了30多倍的增長，合作門店超過100萬家。

在某種程度上，抖音的本地生活業務是對美團模式的一次復刻，兩者的產品邏輯高度一致，都是找到用戶的需求，然后將商家或內容精準分發。

只不過，抖音一直以來強調的興趣電商是否與外賣匹配，還是一個未知數。《華安證券》2022年發布的一份研報顯示，作為美團到店業務的主要入口，大眾點評人均單次使用時長約2.5分鐘，單日使用時長約11.5分鐘；小紅書和抖音的人均單次時長分別為6分鐘、7分鐘，單日使用時長分別為55分鐘與105分鐘。

可見，大眾點評是一個“省時間”的平臺，可以幫用戶快速搜索、快速做決策，而抖音小紅書等內容平臺，更多是被用于消磨時間。

值得注意的是，2022年年初，抖音通過收購影托邦切入電影票務賽道；年中，官宣跟餓了么的戰略合作；年底，接入T3打車等出行平臺，開始涉足更廣泛的本地生活服務。

抖音的計劃非常明確，就是要打通本地生活領域的全部鏈條。抖音公開的招商資料顯示，其幾乎開放了除去醫美、醫療以外的全部行業，在本地生活上已經全面對標美團。

是被迫增長，還是無邊界擴張？

外賣這項業務，是抖音思索了兩年多且慎之又慎的項目。

早在2021下半年，抖音上線心動外賣的消息不脛而走。

2021年10月，北京字跳網絡技術有限公司登記披露了心動外賣小程序軟件，這被市場解讀為抖音即將入局外賣的信號。一位廈門服務商對《豹變》表示，當時有一些本地探店達人已經成為抖音心動外賣評委了，可能抖音沒完善流程，后來一直沒推出。

多位商家對《豹變》透露，2021年開始，抖音北京總部的業務員開始前往一線，向地方商家推廣抖音外賣業務。“當時我們甚至拉建了一個群，還沒來得及開始，后面也不知道是什么原因就不了了之了。直到最近才又聽說北京那邊開始。”

多家媒體曾報道，當時抖音抽調了內部大量員工組建地推團隊，但成效不佳。

從變現效率來看，外賣的商業模式是典型的臟活累活。根據美團2021年年報，當年美團到店、酒店及旅游業務收入為325億元，經營利潤率為43.3%；餐飲外賣業務的收入963億元，經營利潤率為6.4%。

盡管如此，兩年后抖音還是在內部重啟了外賣項目，反復猶豫之下，抖音依舊分城試點，可見抖音內部迫切需要一個增長的項目。

QuestMobile公布的數據顯示，2022年5月，抖音主站月活躍用戶數為6.75億。依托巨大的流量池，抖音團購業務在兩年的狂奔中即將觸及天花板。2022年，抖音到店餐飲的銷售額已接近美團一半，因此抖音的下一個增長點將是到店餐飲以外的業務，其中就包括外賣。

除了尋求新的增長點之外，抖音在生活服務領域花大價錢投入的精力，還未被充分利用。

《晚點 LatePost》在文章中指出，整個2022年，抖音的本地生活業務只為字節跳動貢獻了 45億元的廣告營收，只占中國區廣告收入的1.4%。但是抖音為了布局本地生活服務，已經組建了約四五千人的生活服務團隊，在商家端，抖音幾乎實現了全品類覆蓋。

一方面是流量見頂后尋找新的突破口，一方面又不停地在商業化方向蒙眼狂奔，無論是廣告、電商、教育、社交、游戲、房屋租賃買賣，還是本地生活領域涉及的到店餐飲、外賣、打車、酒旅、電影卡包，抖音為了商業化硬剛各路巨頭，其野望非同一般。

張一鳴曾說自己“做事從不設邊界”。2022年，字節跳動的價值觀“字節范”進行了調整，“始終創業”被排在了第一位。始終創業的第一句就是，自驅、不設邊界，不怕麻煩。

從創立之初的求增長，到成熟期之后的商業化階段，字節跳動帶給外界太多的亮眼的數據，無論是廣告、電商還是本地生活，其野心似乎看不到盡頭。

能否突破美團的護城河？

一直以來，抖音沿用低價補貼換市場的策略，在本地生活市場一路狂奔。抖音傭金費率更低，對比美團10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競價機制下的價格，抖音平均傭金費率為4.06%，成為中小商家重要的引流渠道。

一位美團的市級總代理商向《豹變》透露，抖音的出現已經影響到了美團團購業務的基本盤。在SaaS后臺系統顯示，2022年抖音團購業務的市場占比已經達到4成，美團和抖音的團購業務占為6:4。他強調，“要知道，抖音是從去年才開始著重推團購業務，這才一年的時間就干到了4成。”

不過，這種情況目前僅限于到店團購業務。

一直以來，美團的兩個線下大軍——地推和騎手，被認為是最難攻克的一道門檻。如今抖音下場去做，地推已經被攻克，美團的護城河無疑遭受到了挑戰。打通本地生活服務，抖音還剩下最后一關，即配送服務，這也是最難攻克的一關。

自建運力系統是一場龐大且長期的投入，這對于剛在去年底到今年初實行降本增效的字節來說，將是一次非常矛盾且又具有難度的挑戰。

美團一資深技術總監曾對《豹變》表示，外賣的關鍵在于誰來配送。美團配送發布《2022年美團騎手權益保障社會責任報告》顯示，2022年有624萬騎手通過美團獲得收入。

不過，面對抖音的進攻，一位美團內部人士還是感知到了不同的變化：2022年上半年以前還認為抖音是個不足為懼、甚至算不上競爭對手的對手，但是到了下半年一切都變得不一樣了。

該美團內部人士向《豹變》表示，去年上半年抖音在本地生活領域大幅進攻，并沒有引起美團的重視，甚至覺得抖音像七八年前的樂視。但是到了七八月份美團才開始反應過來，不僅采取了應對措施（如轉身與快手合作），還針對抖音成立了專門防御小組。

脈脈上，一位認證為“美團外賣員工”的用戶認為，美團真正怕的不是抖音的流量，而是通過低價場景讓用戶形成了搜索抖音的消費習慣，從被動接收變為主動搜索。事實上，目前已經有了這種趨勢，已經有用戶開始主動去抖音和美團搜索，對比哪家提供的商品和服務更優惠。

前抖音內部人士也向《豹變》表達了自己的看法，試水外賣業務，是抖音兩年來猶豫不決且無法全身心投入的項目，抖音主要顧慮后期搭建的配送團隊投入太重拖累集團營收，如果不搭建配送團隊又影響用戶的消費體驗。所以，現在抖音外賣更側重于外賣下午茶和客單價比較高的家庭聚會套餐等方面，目前滿足大多數普通人需求的外賣基本沒有。

他還表示，過去一年，抖音在本地生活領域的探索中，已經把自己的定位從娛樂產品調整成娛樂+工具型的產品，在原先培養用戶喜好的基礎上，又連接了消費和服務。目前，抖音在本地生活領域已經圍繞著衣食住進行全方位進攻，按照現有的設想，如果抖音外賣小范圍試點成功并逐步鋪開以后，未來也不排除將內部啟動“打車”業務。

抖音需要新的故事才能支撐其高估值，無論是本地生活，還是外賣，都是下一條增長曲線的好故事。

按王興的說法，美團做的是本地服務的電子商務。商業模型是，美團收集用戶的需求，跟用戶收錢，然后跟商家采購。但是抖音做本地生活還在圍繞著用戶的興趣“推送”進行，能不能成為用戶在消費時的剛需產品，還需要時間來考驗。