美團最大的對手——抖音來了。    

美團創始人王興曾說過，“看起來美團外賣最大的對手是餓了么，但最可能顛覆外賣的卻是還沒關注到的公司和模式。”  

可以說是一語成讖。抖音最近被曝入局外賣市場，并被傳出3月1日上線外賣服務，要硬剛美團和餓了么。早在2021年，外賣市場規模就突破了1萬億元，但是滲透率只有52.4%，市場空間還很大，抖音當然不會錯過。

以抖音的用戶體量，加上短視頻和直播內容助推，抖音入局外賣市場，有可能會改變現有的市場格局。

抖音“外賣”還在試點         

在抖音外賣相關新聞登上熱搜之后，抖音回應稱：該業務并不叫“抖音外賣”，而是“團購配送”。抖音還表示，該業務3月1日不會在全國上線，而是視試點情況，考慮逐步拓展試點城市。

抖音進入外賣市場十分謹慎，據悉，抖音已經低調布局一年半了。2021年7月，字節跳動成立了一個新團隊開展外賣業務，并在抖音APP進行內測。該外賣業務名為“心動外賣”。

天眼查顯示，目前北京字跳網絡技術有限公司已成功注冊多枚“抖音心動外賣”商標，國際分類包括教育娛樂、通訊服務、社會服務等，以上商標均申請于2021年7月。此外，抖音申請的“心動外賣小程序軟件”也于2021年10月獲得登記批準。

同時，在招聘網站上，派代發現字節跳動在招聘外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。看來，抖音正在儲備專業的外賣市場人才。   

抖音生活服務相關負責人稱，“團購配送”項目目前僅在北京、上海、成都試點，近期已開放這三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

抖音布局如此謹慎是有原因的。美團CEO王興曾說過，“本地生活是互聯網行業里的一塊硬骨頭。”更有多位業內人士直言，本地生活初期推廣的成本與門檻太高，而后期利潤較薄，小公司幾乎沒有勝算。

而王興說外賣業務是硬骨頭這也能從美團的業績體現。從當前的外賣市場來看，美團雖然市場份額高，但自從美團外賣推出后，連續虧了5年，直至2019年才盈虧平衡。2020年和2021年，美團合計虧了235億元。可見外賣并不是一個穩賺的項目，所以抖音才需要花費更長的時間準備。

項目投入大，準備期長，虧損風險大......那么抖音為何依然要啃外賣市場這塊硬骨頭呢？

首先，隨著本地生活布局的不斷加深，越來越多的商家采用抖音作為日常推廣的主平臺，更在抖音平臺上線了各種優惠券、套餐價，派代小編不止一次在刷短視頻時被推送同城餐飲店廣告。    

其次，外賣作為高頻消費服務，對于留存用戶有著很大的作用，這也是抖音進入外賣市場的一大原因。

在美團做外賣消息爆出來后，網友們對抖音外賣的期待很高，呼吁將外賣的價格打下來。商家則表示，希望抖音可以降低外賣商家的傭金比例，目前外賣平臺抽傭較高。

抖音“外賣”不打價格戰         

外賣平臺對商家的抽傭越來越高，這其實是外賣業務的性質決定的，前期平臺需要投入大量資金來彌補，后期再增加傭金來盈利。

據悉，美團向入駐的商家收取傭金的比例，一開始是15%，后來提高到18%，現在這個數字是25%。餓了么對正常商戶的抽點也從15%漲至23%左右。隨著美團、餓了么的抽取傭金比例的增加，商家的運營成本也隨之增加。

不斷增加傭金主要有兩個原因：一是需要大量的資金支持來運營整個系統，二是外賣騎手的成本增加了。

對商家來說，從毛利上講都是掙錢的，但是仔細一算，除去給外賣平臺的入駐費和商家競價排名費，再加上店鋪的房租水電各項開支，其實也賺不到多少錢。因此形成了平臺虧損——商家抱怨傭金高——消費者不滿價格高的三重困局。

而抖音是否能改變商家這一困境？抖音做外賣，跟美團、餓了么有什么區別？

抖音做外賣的動機，更多是順應平臺發展的需要。隨著抖音平臺上美食探店類視頻越來越熱門，線下諸多本地生活類商家都希望開拓抖音銷售渠道，得到相應流量的扶持。區別于美團、餓了么，抖音更多是圍繞短視頻商家而做的服務。在2020年，抖音還對餐飲店進行評選，選出了《心動餐廳2020》。

字節的優勢就是手里有大把流量。從目前透露的消息來看，抖音的做法可能是做聚合平臺，會邀請抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務。

當前，抖音正在將每個城市的商家信息進行整合，在線上推出心動餐廳、熱門榜單、積分服務等。抖音點餐及支付二維碼，已經出現在多個城市餐廳桌面。最新內測版本中，抖音在同城頁面加入地圖服務。

這樣看來，抖音不會正面硬剛美團和餓了么，價格戰大概率打不起來。

事實上，抖音早就跟餓了么達成合作。2022年8月，抖音與餓了么官宣達成深度合作。餓了么將基于抖音開放平臺，以小程序為載體，與抖音一起助力數百萬商家為抖音用戶提供本地生活服務新體驗。

餓了么經過 14 年的發展，目前在線外賣平臺已經覆蓋全國 670 個城市和逾千個縣，在線餐廳 340 萬家，用戶量達 2.6 億，掌握著豐富的商家資源與運營經驗。

半路入局的抖音商家資源缺乏，與餓了么的合作，有利于抖音快速彌補在本地生活板塊的資源不足、經驗不足等問題。

據抖音方面公布的數據，截至2022年10月，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比去年增長了30多倍。另外，2022年抖音和餓了么聯合推出的外賣場景創新在南京試點上線，參與首批創新試點的品牌有50余個、覆蓋2000多家門店，以及本地1000多家中小商戶。

從抖音的外賣到家服務來看，抖音似乎并未打算采取大規模補貼的低價競爭路線。而至于外賣商家，是否會因為抖音進入外賣市場而改變“抽傭高”的生存困境，目前來看概率較低。

抖音“外賣”面臨的難題         

外賣市場的規模很大，是一個萬億級市場，還有繼續增長的空間。出于商業利益的考慮，抖音搶市場無可厚非。

簡而言之，抖音要做的是互聯網的中介平臺，從企業的基因來說，送外賣是一個極其依賴人力的行業，但字節則是一個輕資產的互聯網公司，抖音會選擇輕量化運營而不是將業務做重。

而抖音的優勢在于擁有龐大流量，這對商家端是極大的吸引，但需要提供相比其它外賣平臺稍低的抽傭才是殺手锏；在龐大的用戶量基礎上，抖音需要提供更多商家和產品選擇，以及相較之下更優惠的價格，才能吸引用戶。

抖音的優勢還在于時勢的變化，外賣商家陷入流量困境，平臺流量成本越來越高，流量獲取越來越難，從平臺到商家都開始試圖去尋找新流量。商戶們亟待降低平臺傭金，挖掘線上更多紅利空間。抖音給了他們另一種選擇。

但目前抖音的外賣到家服務還面臨著幾個問題，一是商家太少，可選的餐廳十分有限；二是可選餐品較少，一般以多人套餐的形式售賣，單價較高；三是配送問題，目前大多數顯示是商家自配，在配送時間上還有挑戰，在配送成本上，對商家也是個考驗。

此外，從外賣場景來看，短視頻與外賣的契合度不高。用戶刷短視頻更多是打發時間。抖音要想從培育用戶邊刷視頻便叫外賣，具有很大的難度。

為了培育用戶心智，抖音提出了“全域興趣電商”的概念。用戶刷視頻時，抖音將商品推送至用戶，讓用戶意識到這是自己想要的。目前來看，這種典型的信息流“服務找人”的模式，是否適用于外賣業務，還是個未知數。

抖音高調入局外賣業務的同時，其競爭對手——快手也隨后跟進。早在2021年12月，快手便宣布與美團達成互聯互通戰略合作。雙方將基于快手開放平臺，打通內容場景營銷、在線交易及線下履約服務能力。

目前，美團已經在快手上線小程序，在餐飲品類板塊完成發放代金券，套餐、線上交易，線下消費等全流程服務。據悉，美團將陸續在快手上線酒店、民俗、旅游、休閑娛樂等板塊業務。

兩大短視頻平臺和兩大外賣平臺，已經各自找到盟友。未來會上演什么樣的競爭大戲？哪一隊會勝出？我們拭目以待。      

參考資料：

《又能不花錢當吃貨了？實測抖音外賣：問題還真不少》新浪科技

《抖音再破局，爭搶外賣市場“大蛋糕”》上海證券報

《中紅傳媒：抖音內測地圖服務，將開啟2萬億本地生活 》中紅傳媒

《抖音辟謠外賣上線全國的背面》藍鯨財經