正大集團(tuán)向C端發(fā)力預(yù)制菜是2020年中啟動。2021年一季度上線銷售。經(jīng)過1年多摸索，預(yù)制菜行業(yè)初現(xiàn)發(fā)展苗頭，預(yù)制菜概念被廣泛關(guān)注。到春節(jié)時節(jié)，消費(fèi)者通過年夜飯禮盒對預(yù)制菜有了較高認(rèn)知。至2022年，預(yù)制菜因為疫情有了一個相當(dāng)大的突破性發(fā)展。整年度，預(yù)制菜成為一個行業(yè)熱詞，正大預(yù)制菜銷售額呈現(xiàn)倍數(shù)級增長。

剛剛過去的2023年春節(jié)檔，是正大預(yù)制菜的又一個銷售高峰——正大集團(tuán)中國區(qū)電子商務(wù)部預(yù)制菜項目負(fù)責(zé)人步孟軒告訴《商業(yè)觀察家》，同比去年同期，今年預(yù)制菜銷售量的增長非常高，是又一個峰值——超過200%的增長，且各個平臺都是一到兩倍的高增長。

1、趨勢：“拐點(diǎn)”不存在

3年疫情期，縮短了預(yù)制菜的用戶教育周期，讓預(yù)制菜從概念加速到“產(chǎn)品被用戶接受”。

疫情居家烹飪場景的增多，也讓預(yù)制菜企業(yè)或零售平臺，基本沒有走低價、“燒錢”培養(yǎng)用戶習(xí)慣這一步，就解決了很多顧客對預(yù)制菜的首嘗體驗。

這原本是要花更長的時間、花更多的錢才可能做到的事情。

那，疫情結(jié)束后，滋養(yǎng)預(yù)制菜的環(huán)境不復(fù)存在，預(yù)制菜行業(yè)的拐點(diǎn)就要來了么？

步孟軒完全不這么看。

“疫情后預(yù)制菜的需求和場景也是存在的。上班人群、在家烹飪?nèi)巳骸y發(fā)一族，無論從哪個人群來看， ‘添一道菜’ 的需求是必然存在的。只是‘添一道菜’，還是‘添一桌菜’，一周添了幾次菜，市場盤子、增長趨勢是做滲透率的事。”

疫情期在家時，餐飲堂食去不了，預(yù)制菜就用的比較多。疫情恢復(fù)了之后，進(jìn)入更多堂食的情況下，預(yù)制菜必然會被餐飲“回流”、分食——每頓飯都在家吃，都講性價比的確不太可能。

餐飲作為預(yù)制菜的對標(biāo)本源，始終是給預(yù)制菜提供發(fā)展的活水之源——顧客在餐飲店的消費(fèi)，會變成預(yù)制菜的一個前期教育。

“餐飲在疫情之后也會進(jìn)行革新，會出現(xiàn)一些新的餐飲需求、新餐品，一旦用戶吃到，預(yù)制菜廠家觀察到餐飲的新趨勢，進(jìn)行預(yù)制化做成預(yù)制菜。”

預(yù)制菜會因為餐飲的復(fù)蘇，回歸到“餐飲新品－預(yù)制化－復(fù)購”的滾動發(fā)展的閉環(huán)。

“既然用戶在餐飲店吃過了，那么預(yù)制菜再給你提供一次——有性價比的、還原度很高的菜品。”步孟軒認(rèn)為，預(yù)制菜起源于餐飲，核心是提供餐飲可替代方案——預(yù)制的性價比菜品。

把握對標(biāo)餐飲的這一關(guān)鍵點(diǎn)，預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展就不存在所謂拐點(diǎn)。

“在餐廳吃一次，預(yù)制菜可以讓你花一次的錢在家里吃兩三次。”

按照國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年全年中國餐飲行業(yè)營收規(guī)模就突破了10萬億元大關(guān)。

在餐飲的帶動下，預(yù)制菜行業(yè)會滾滾向前發(fā)展。

“餐飲和預(yù)制菜是打通的，預(yù)制菜解決的是餐飲的復(fù)購和零售化，假如餐飲里有預(yù)制的占10%，也是一個萬億的大市場。”

2、切分C端：做人群和場景

把握人群和場景，是正大做預(yù)制菜開發(fā)量力并行的方法論。

“面上看預(yù)制菜很火，很多企業(yè)做了個產(chǎn)品就參與進(jìn)來了；B端很多企業(yè)進(jìn)入到C端之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和人群匹配不上。”步孟軒說，解決預(yù)制食材、調(diào)味料包的B端只是預(yù)制菜的初級玩法。

食材預(yù)制＋凈菜一搭＋調(diào)味料包， 預(yù)制菜B端主要供應(yīng)廚師、餐飲廚房，核心是降本增效——預(yù)制化之后沒有損耗，加快烹飪時間。而預(yù)制菜做C端本質(zhì)就是做“大快消”——做品牌，做顧客心智，做復(fù)購認(rèn)知。即做產(chǎn)品要研究消費(fèi)者的行為和心理。

很多企業(yè)直接將B端的東西往C端套，是沒有洞察到預(yù)制菜的內(nèi)核——誰要買你的產(chǎn)品？因為啥要買？

在步孟軒看來，當(dāng)前市場屬于企業(yè)就市場空白點(diǎn)“菜品填空”的紅利期。

市場一些“較好不叫座”的預(yù)制菜，通常可能陷入兩個經(jīng)營誤區(qū)。一是在產(chǎn)品定位，一在渠道。

第一，“用預(yù)制菜替代廚房這個定義，可能違背真正使用預(yù)制菜的人群的心理需求。”

步孟軒認(rèn)為，預(yù)制菜不是要“替代廚房”，而是給有烹飪需求的人群更方便操作的一類解決方案。

目前各平臺數(shù)據(jù)反饋來看，預(yù)制菜現(xiàn)在的消費(fèi)人群還是偏有烹飪需求的人群，有下廚經(jīng)驗的年輕人群。80后90后是主力客群，“銀發(fā)人群”增長也很快。

“下廚人群本身是有烹飪體驗感操作的需求，但城市工作生活節(jié)奏提速，人們烹飪習(xí)慣會變化，尤其是上班族不想在烹飪上再花費(fèi)更多時間，也想有些便利性，預(yù)制菜給提供的是相對省時省力、還原度高，加有性價比的烹飪產(chǎn)品。”

這一定義，實際也就劃定了做預(yù)制菜的選品標(biāo)準(zhǔn)——對標(biāo)餐飲的還原度。

預(yù)制菜始于餐品的預(yù)制化，對標(biāo)的是餐飲體驗。“顧客對預(yù)制菜是有心理預(yù)期的，及體驗預(yù)期的。預(yù)制菜是對標(biāo)餐飲店提供有性價比的可替代方案，如果產(chǎn)品的還原度、性價比體驗沒有達(dá)到用戶預(yù)期，顧客對品牌也就沒有好感度、認(rèn)知度和復(fù)購等各個方面后續(xù)。”

胡椒豬肚雞是正大預(yù)制菜“正大廚易”的一款爆款單品。2021年9月上線，至2022年底成為京東預(yù)制菜類目長期的“單品銷量第一”。其銷量占比達(dá)到正大預(yù)制菜去年銷量一半以上。至今還一直在增長。從用戶評論看，多次復(fù)購的用戶高贊都指向“高還原度”——“還原出了餐廳現(xiàn)做的味道”、“全家人都喜歡”。

這一款產(chǎn)品是火鍋?zhàn)萄a(bǔ)類，從“還原度”來講，火鍋類產(chǎn)品預(yù)制菜還原度非常高，在家庭的操作也較簡單。

但一款預(yù)制菜的“還原度”，通常不僅僅指口味，還有在包裝、物流、操作等各方面的產(chǎn)品體驗，背后實際是一整個鏈條體系。

“比如物流端，外包裝是不是會破損；食材物料袋加熱時是不是會破袋；烹飪方法是不是能夠操作便捷；加入什么樣的食材之后能夠提升菜品的豐富度；如何完善解決預(yù)制菜的營養(yǎng)問題（通常加入蔬菜預(yù)制口感會變差）。所有的點(diǎn)都要串聯(lián)起來，形成1+1+1，才可能超出用戶的預(yù)期點(diǎn)。”

從還原度出發(fā)，預(yù)制菜的選品可能有“禁忌”——若對標(biāo)生鮮食材、初級農(nóng)產(chǎn)品由生做熟的場景，即簡單搭配組合，譬如日常、簡單的小炒、配菜＋料包，這些是消費(fèi)者極易“算賬”的。盡量要選在家做費(fèi)時費(fèi)力、原料處理復(fù)雜、不常規(guī)的菜品，才能做出溢價。

但從消費(fèi)需求來說，這部分生鮮配菜預(yù)制，能給用戶帶來方便，也有預(yù)制菜企業(yè)是走這條路。若切分這部分客群，核心在于做出性價比。

預(yù)制菜的第二個誤區(qū)通常在渠道。

“很多做B端的企業(yè)進(jìn)入到C端，卻發(fā)現(xiàn)線下賣不動，沒有享受到所謂的線下紅利期。”步孟軒說，雖然做線上的前期投入、團(tuán)隊搭建、倉儲物流等都是有門檻的，但線上更容易找到用戶——預(yù)制菜主力用戶是年輕客群。

線下渠道商超類、專賣店，通常需要先鋪貨，進(jìn)商超費(fèi)用較高。商超現(xiàn)在的人群的結(jié)構(gòu)已經(jīng)變化了，偏年齡比較大的人群。年輕人可能一兩個月都不去商超，大部分都用APP，直接看評論就下單了。再往線下放，大部分產(chǎn)出就很低。

當(dāng)然，聚焦一個地區(qū)，自建自營終端渠道的方式也有預(yù)制菜企業(yè)在探索，行業(yè)內(nèi)也有在嘗試。

正大做預(yù)制菜，從B端向C端摸索的路徑是先做線上。“線上可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，更容易找到用戶，且可以通過測試、反饋等一堆數(shù)據(jù)，把一個品錘煉出來。”

通過線上電商摸索兩年，暢銷單品梯隊到潛力爆款梯隊搭建，產(chǎn)品線可持續(xù)產(chǎn)出爆款的閉環(huán)機(jī)制，等各方面搭建完成，“正大廚易”逐漸才滲透到線下。

“不是所有的渠道都是紅利期。”步孟軒認(rèn)為，對于一些客群和產(chǎn)品能匹配上的新零售類商超，對于預(yù)制菜而言，是處于一個紅利期。

預(yù)制菜要針對不同平臺的客群做產(chǎn)品區(qū)隔，結(jié)合平臺用戶需求類別做重點(diǎn)發(fā)力。每個平臺都有集中的一部分人群集中復(fù)購，平臺上人群的標(biāo)簽和喜好是不太一樣的。

譬如，京東“次日達(dá)”面向儲備型、計劃型人群，預(yù)制菜大部分就要做RTH(ready to heat)即熱類，補(bǔ)充RTC(ready to cook）即烹類、炒制類（因為顧客要烹飪體驗感）。

到盒馬和叮咚買菜，本身就是食材30分鐘達(dá)，用戶趕上這一頓飯就要用的烹飪?nèi)巳海蟛糠质荝TC即烹類。抖音直播類產(chǎn)品，則要看客單價，要涉及到物流運(yùn)費(fèi)、毛利測算才能做。

步孟軒認(rèn)為，渠道布局的核心是圍繞用戶的需求和場景需求，根據(jù)渠道平臺的人群側(cè)重不同，去精準(zhǔn)匹配開發(fā)，提供和產(chǎn)品配套的解決方案，和渠道深度合作，共同把品牌在渠道平臺上做大量。

3?、增長：“爆款”帶動

預(yù)制菜倍數(shù)級的增長，根本還是靠產(chǎn)品和渠道吻合。即產(chǎn)品高銷量是要基于各平臺人群和場景的高匹配，做出核心爆款。

“爆款才能夠成為支撐品牌的核心，才能帶動整個產(chǎn)品線往前走。”復(fù)盤正大預(yù)制菜的“打法”，聚焦爆款機(jī)制可能是其能迅速做到品類頭部的秘訣。

預(yù)制菜起源B端，開發(fā)C端產(chǎn)品都是去找餐飲端被驗證過的。關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在選品時，要通過單品研究、餐飲合作、及平臺各種數(shù)據(jù)做交叉驗證，找到“趨勢的大單品”。

2021年，步孟軒發(fā)現(xiàn)“胡椒豬肚雞”可能是一個趨勢點(diǎn)，即無論是在B端餐飲連鎖的訂購，還是在C端呈現(xiàn)出來的銷售數(shù)據(jù)都不錯。做單品基礎(chǔ)研究發(fā)現(xiàn)，豬肚雞這個品適合秋冬季節(jié)滋補(bǔ)需求，南北方適合，且老少皆宜，受眾客群廣泛。步孟軒認(rèn)定這款品有一定“爆款潛質(zhì)”。所謂“爆款潛質(zhì)”指受眾廣、高還原、食用場景多。

數(shù)據(jù)驗證層面，在餐飲B端發(fā)覺到的趨勢點(diǎn)，轉(zhuǎn)到C端之后，要看這個品在C端是不是有被主動搜索或關(guān)注開始增長的趨勢。這決定C端用戶是否能接受。

同時，要結(jié)合平臺方給到的數(shù)據(jù)支持，譬如用戶搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，借此挖掘共性點(diǎn)趨勢。去年，步孟軒發(fā)現(xiàn)豬肚在各個方面呈現(xiàn)出來的搜索量都在增長。

產(chǎn)品研發(fā)上，除了找到餐飲原型，正大還從預(yù)制菜人群的獲客、觸達(dá)、增長、滲透率各方面拆分出分析、改進(jìn)的顆粒細(xì)點(diǎn)。

產(chǎn)品上市時，步孟軒關(guān)注了評論將近三個月時間，拉著研發(fā)、品管、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)點(diǎn)，對用戶提到的差評點(diǎn)做改變提升，將近用了半年時間做迭代，才徹底解決掉各個環(huán)節(jié)的問題。

正大進(jìn)駐京東平臺之初雙方就有共識，要聚焦打造預(yù)制菜產(chǎn)品梯隊，即不能只有一個爆款單品，要有持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類聚焦暢銷單品梯隊及潛力爆款梯隊。

在持續(xù)有爆款的前提下，及包括復(fù)購、好感度、認(rèn)知度等各方面的消費(fèi)體驗都有非常好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)后，正大通過產(chǎn)品曝光和轉(zhuǎn)化有一個質(zhì)的提升之后，結(jié)合電商的大促，尤其在年貨節(jié)，做資源投入。截至目前，胡椒豬肚雞這一款單品以點(diǎn)帶面，帶動正大廚易下面有20多款產(chǎn)品的整體的銷量提升。

爆款產(chǎn)品打造出來后，就是產(chǎn)品線的延伸。即借用爆款的流量，讓品牌走的更遠(yuǎn)、增長更快。第一，基于在售的產(chǎn)品持續(xù)推廣觸達(dá)更多的人群，家庭滲透率增長。第二、做產(chǎn)品線的橫向和縱向的延伸，讓爆款變成一個系列，產(chǎn)品線要拉的更豐富。要開發(fā)做價值類提升產(chǎn)品。

正大2021年推出的豬肚雞產(chǎn)品是1300克的，三四人份裝。2022上半年，延伸出600克小規(guī)格的“一人食”產(chǎn)品，銷售增長非常快。

豬肚雞起源于粵菜。正大在潮汕地區(qū)找到餐飲原型，當(dāng)?shù)赜胁惋嬤B鎖火鍋店用當(dāng)?shù)氐某鄙窍滩恕３鄙窍滩撕退拇ɡ蠅岵恕|北酸菜都不太一樣。據(jù)此，在2022年八九月份，正大引入藥食同源概念，開發(fā)上市了潮汕咸菜白果（銀杏）胡椒豬肚雞，1100克規(guī)格。潮汕咸菜味豬肚雞上市之后，正大又在原有底味基礎(chǔ)上開發(fā)了一個新的味型——酸爽味型。

產(chǎn)品系列區(qū)隔是考慮產(chǎn)品觸達(dá)用戶的場景 ——是一家三口吃火鍋，還是“一人食”，還是朋友聚餐。分場景下，找到接受度更廣的受眾人群、更多的菜品去填空。

步孟軒告訴《商業(yè)觀察家》，正大的開發(fā)原則是找到餐飲原型去開發(fā)，同時精進(jìn)微調(diào)，將之做成一個全國南北方都能夠接受、適口的一款產(chǎn)品。比如豬肚雞研發(fā)中出現(xiàn)的“胡椒粉添加量”，正大內(nèi)部調(diào)整、溝通了很長時間。完全尊重原型，北方人不太喜歡，而南方人說不正宗。

春節(jié)預(yù)制菜銷售的高峰，增長也主要是增在“應(yīng)景”——春節(jié)場景偏禮盒類，客單價較高。類似正大集團(tuán)今年預(yù)制菜主打“一桌菜”的年節(jié)禮盒。

4、競爭：賽馬階段

正大做預(yù)制菜是整合型、開放型打法。

正大集團(tuán)上游有雞肉、豬肉、蝦等原料食材及20多個加工工廠，正大中國區(qū)研發(fā)中心有好幾百位研發(fā)工程師做產(chǎn)品研發(fā)，集團(tuán)內(nèi)外部烹飪大師資源豐富。

步孟軒所在的正大集團(tuán)中國區(qū)的電商總部，是正大集團(tuán)“打頭陣的”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項目團(tuán)隊。

其角色就是把握商業(yè)機(jī)會，摸索哪一類是接受度更高的類，以及用正大的原料去做結(jié)合——能在集團(tuán)內(nèi)吻合上的，就在集團(tuán)內(nèi)做；不能的話就找外部做，項目先行。評估論證找到共性點(diǎn)，集團(tuán)再去投建生產(chǎn)線。

從爆款角度來講，現(xiàn)在市面上的預(yù)制菜似乎就是酸菜魚、豬肚雞、蝦餅、花膠雞、佛跳墻……無非這類大單品，已然行業(yè)內(nèi)卷的呈現(xiàn)。

這與預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)。預(yù)制菜本源起于餐飲，B端市場占據(jù)八成份額，已是相對成熟的大市場，C端市場因此多以在上游有原料供應(yīng)鏈資源和B端預(yù)制菜經(jīng)驗的預(yù)制菜企業(yè)延伸進(jìn)入。目前來說，各家都是找自己擅長的切入。譬如安井擅長火鍋場景，偏水產(chǎn)類居多，發(fā)力上游去做收購及建廠；正大擅長豬肉雞肉蝦。

就預(yù)制菜品分類而言，入局企業(yè)通常會就自身擅長做分類，投入時間和精力做研發(fā)，包括行業(yè)很多企業(yè)會在符合還原度高、消費(fèi)場景多的預(yù)制菜品選品大方向下做很多創(chuàng)新型菜品開發(fā)。但同時，行業(yè)也可能內(nèi)卷。一些企業(yè)會對暢銷爆款做一些跟風(fēng)類產(chǎn)品，研發(fā)上會采取跟隨跟進(jìn)策略，這類可能投入原創(chuàng)研發(fā)的精力和時間會相對有限。

步孟軒認(rèn)為，中餐“八大菜系”，種類多，目前階段來講，預(yù)制菜行業(yè)更多是空白，入局企業(yè)拼的是自己的能力和優(yōu)勢，找到自己擅長的空白點(diǎn)去“填空”， 而不是所有人都只有一條路。

“現(xiàn)在預(yù)制菜是路很多，邊界還很大，就像是很多的位置區(qū)還沒打開一樣，每個都在跑，條條大道通羅馬。”步孟軒認(rèn)為，現(xiàn)在預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展階段是“眾人拾柴火焰高”。 

“現(xiàn)在是賽馬，上場都是跑快的階段，還沒到紅海廝殺。”步孟軒告訴《商業(yè)觀察家》。

作為頭部品牌，跑在大熱的賽道，用戶需求亦明顯，但不能停滯不前。前進(jìn)的壓力一直在——要不斷挖掘更多場景，用戶的新需求，不斷找到新增長點(diǎn)。

“做預(yù)制菜的狀態(tài)要保有餐飲的敏感性和機(jī)動能力。做預(yù)制菜就像餐廳換菜單一樣——去年做的很好的要持續(xù)，不好的趕緊淘汰掉，趕緊更新。因為預(yù)制菜給用戶的就是要‘把餐廳搬到家’的體驗”。