正大集團(tuán)向C端發(fā)力預(yù)制菜是2020年中啟動。2021年一季度上線銷售。經(jīng)過1年多摸索,預(yù)制菜行業(yè)初現(xiàn)發(fā)展苗頭,預(yù)制菜概念被廣泛關(guān)注。到春節(jié)時節(jié),消費(fèi)者通過年夜飯禮盒對預(yù)制菜有了較高認(rèn)知。至2022年,預(yù)制菜因為疫情有了一個相當(dāng)大的突破性發(fā)展。整年度,預(yù)制菜成為一個行業(yè)熱詞,正大預(yù)制菜銷售額呈現(xiàn)倍數(shù)級增長。
剛剛過去的2023年春節(jié)檔,是正大預(yù)制菜的又一個銷售高峰——正大集團(tuán)中國區(qū)電子商務(wù)部預(yù)制菜項目負(fù)責(zé)人步孟軒告訴《商業(yè)觀察家》,同比去年同期,今年預(yù)制菜銷售量的增長非常高,是又一個峰值——超過200%的增長,且各個平臺都是一到兩倍的高增長。
3年疫情期,縮短了預(yù)制菜的用戶教育周期,讓預(yù)制菜從概念加速到“產(chǎn)品被用戶接受”。
疫情居家烹飪場景的增多,也讓預(yù)制菜企業(yè)或零售平臺,基本沒有走低價、“燒錢”培養(yǎng)用戶習(xí)慣這一步,就解決了很多顧客對預(yù)制菜的首嘗體驗。
這原本是要花更長的時間、花更多的錢才可能做到的事情。
那,疫情結(jié)束后,滋養(yǎng)預(yù)制菜的環(huán)境不復(fù)存在,預(yù)制菜行業(yè)的拐點(diǎn)就要來了么?
步孟軒完全不這么看。
“疫情后預(yù)制菜的需求和場景也是存在的。上班人群、在家烹飪?nèi)巳骸y發(fā)一族,無論從哪個人群來看, ‘添一道菜’ 的需求是必然存在的。只是‘添一道菜’,還是‘添一桌菜’,一周添了幾次菜,市場盤子、增長趨勢是做滲透率的事。”
疫情期在家時,餐飲堂食去不了,預(yù)制菜就用的比較多。疫情恢復(fù)了之后,進(jìn)入更多堂食的情況下,預(yù)制菜必然會被餐飲“回流”、分食——每頓飯都在家吃,都講性價比的確不太可能。
餐飲作為預(yù)制菜的對標(biāo)本源,始終是給預(yù)制菜提供發(fā)展的活水之源——顧客在餐飲店的消費(fèi),會變成預(yù)制菜的一個前期教育。
“餐飲在疫情之后也會進(jìn)行革新,會出現(xiàn)一些新的餐飲需求、新餐品,一旦用戶吃到,預(yù)制菜廠家觀察到餐飲的新趨勢,進(jìn)行預(yù)制化做成預(yù)制菜。”
預(yù)制菜會因為餐飲的復(fù)蘇,回歸到“餐飲新品-預(yù)制化-復(fù)購”的滾動發(fā)展的閉環(huán)。
“既然用戶在餐飲店吃過了,那么預(yù)制菜再給你提供一次——有性價比的、還原度很高的菜品。”步孟軒認(rèn)為,預(yù)制菜起源于餐飲,核心是提供餐飲可替代方案——預(yù)制的性價比菜品。
把握對標(biāo)餐飲的這一關(guān)鍵點(diǎn),預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展就不存在所謂拐點(diǎn)。
“在餐廳吃一次,預(yù)制菜可以讓你花一次的錢在家里吃兩三次。”
按照國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2021年全年中國餐飲行業(yè)營收規(guī)模就突破了10萬億元大關(guān)。
在餐飲的帶動下,預(yù)制菜行業(yè)會滾滾向前發(fā)展。
“餐飲和預(yù)制菜是打通的,預(yù)制菜解決的是餐飲的復(fù)購和零售化,假如餐飲里有預(yù)制的占10%,也是一個萬億的大市場。”
把握人群和場景,是正大做預(yù)制菜開發(fā)量力并行的方法論。
“面上看預(yù)制菜很火,很多企業(yè)做了個產(chǎn)品就參與進(jìn)來了;B端很多企業(yè)進(jìn)入到C端之后,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和人群匹配不上。”步孟軒說,解決預(yù)制食材、調(diào)味料包的B端只是預(yù)制菜的初級玩法。
食材預(yù)制+凈菜一搭+調(diào)味料包, 預(yù)制菜B端主要供應(yīng)廚師、餐飲廚房,核心是降本增效——預(yù)制化之后沒有損耗,加快烹飪時間。而預(yù)制菜做C端本質(zhì)就是做“大快消”——做品牌,做顧客心智,做復(fù)購認(rèn)知。即做產(chǎn)品要研究消費(fèi)者的行為和心理。
很多企業(yè)直接將B端的東西往C端套,是沒有洞察到預(yù)制菜的內(nèi)核——誰要買你的產(chǎn)品?因為啥要買?
在步孟軒看來,當(dāng)前市場屬于企業(yè)就市場空白點(diǎn)“菜品填空”的紅利期。
市場一些“較好不叫座”的預(yù)制菜,通常可能陷入兩個經(jīng)營誤區(qū)。一是在產(chǎn)品定位,一在渠道。
第一,“用預(yù)制菜替代廚房這個定義,可能違背真正使用預(yù)制菜的人群的心理需求。”
步孟軒認(rèn)為,預(yù)制菜不是要“替代廚房”,而是給有烹飪需求的人群更方便操作的一類解決方案。
目前各平臺數(shù)據(jù)反饋來看,預(yù)制菜現(xiàn)在的消費(fèi)人群還是偏有烹飪需求的人群,有下廚經(jīng)驗的年輕人群。80后90后是主力客群,“銀發(fā)人群”增長也很快。
“下廚人群本身是有烹飪體驗感操作的需求,但城市工作生活節(jié)奏提速,人們烹飪習(xí)慣會變化,尤其是上班族不想在烹飪上再花費(fèi)更多時間,也想有些便利性,預(yù)制菜給提供的是相對省時省力、還原度高,加有性價比的烹飪產(chǎn)品。”
這一定義,實際也就劃定了做預(yù)制菜的選品標(biāo)準(zhǔn)——對標(biāo)餐飲的還原度。
預(yù)制菜始于餐品的預(yù)制化,對標(biāo)的是餐飲體驗。“顧客對預(yù)制菜是有心理預(yù)期的,及體驗預(yù)期的。預(yù)制菜是對標(biāo)餐飲店提供有性價比的可替代方案,如果產(chǎn)品的還原度、性價比體驗沒有達(dá)到用戶預(yù)期,顧客對品牌也就沒有好感度、認(rèn)知度和復(fù)購等各個方面后續(xù)。”
胡椒豬肚雞是正大預(yù)制菜“正大廚易”的一款爆款單品。2021年9月上線,至2022年底成為京東預(yù)制菜類目長期的“單品銷量第一”。其銷量占比達(dá)到正大預(yù)制菜去年銷量一半以上。至今還一直在增長。從用戶評論看,多次復(fù)購的用戶高贊都指向“高還原度”——“還原出了餐廳現(xiàn)做的味道”、“全家人都喜歡”。
這一款產(chǎn)品是火鍋?zhàn)萄a(bǔ)類,從“還原度”來講,火鍋類產(chǎn)品預(yù)制菜還原度非常高,在家庭的操作也較簡單。
但一款預(yù)制菜的“還原度”,通常不僅僅指口味,還有在包裝、物流、操作等各方面的產(chǎn)品體驗,背后實際是一整個鏈條體系。
“比如物流端,外包裝是不是會破損;食材物料袋加熱時是不是會破袋;烹飪方法是不是能夠操作便捷;加入什么樣的食材之后能夠提升菜品的豐富度;如何完善解決預(yù)制菜的營養(yǎng)問題(通常加入蔬菜預(yù)制口感會變差)。所有的點(diǎn)都要串聯(lián)起來,形成1+1+1,才可能超出用戶的預(yù)期點(diǎn)。”
從還原度出發(fā),預(yù)制菜的選品可能有“禁忌”——若對標(biāo)生鮮食材、初級農(nóng)產(chǎn)品由生做熟的場景,即簡單搭配組合,譬如日常、簡單的小炒、配菜+料包,這些是消費(fèi)者極易“算賬”的。盡量要選在家做費(fèi)時費(fèi)力、原料處理復(fù)雜、不常規(guī)的菜品,才能做出溢價。
但從消費(fèi)需求來說,這部分生鮮配菜預(yù)制,能給用戶帶來方便,也有預(yù)制菜企業(yè)是走這條路。若切分這部分客群,核心在于做出性價比。
預(yù)制菜的第二個誤區(qū)通常在渠道。
“很多做B端的企業(yè)進(jìn)入到C端,卻發(fā)現(xiàn)線下賣不動,沒有享受到所謂的線下紅利期。”步孟軒說,雖然做線上的前期投入、團(tuán)隊搭建、倉儲物流等都是有門檻的,但線上更容易找到用戶——預(yù)制菜主力用戶是年輕客群。
線下渠道商超類、專賣店,通常需要先鋪貨,進(jìn)商超費(fèi)用較高。商超現(xiàn)在的人群的結(jié)構(gòu)已經(jīng)變化了,偏年齡比較大的人群。年輕人可能一兩個月都不去商超,大部分都用APP,直接看評論就下單了。再往線下放,大部分產(chǎn)出就很低。
當(dāng)然,聚焦一個地區(qū),自建自營終端渠道的方式也有預(yù)制菜企業(yè)在探索,行業(yè)內(nèi)也有在嘗試。
正大做預(yù)制菜,從B端向C端摸索的路徑是先做線上。“線上可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶,更容易找到用戶,且可以通過測試、反饋等一堆數(shù)據(jù),把一個品錘煉出來。”
通過線上電商摸索兩年,暢銷單品梯隊到潛力爆款梯隊搭建,產(chǎn)品線可持續(xù)產(chǎn)出爆款的閉環(huán)機(jī)制,等各方面搭建完成,“正大廚易”逐漸才滲透到線下。
“不是所有的渠道都是紅利期。”步孟軒認(rèn)為,對于一些客群和產(chǎn)品能匹配上的新零售類商超,對于預(yù)制菜而言,是處于一個紅利期。
預(yù)制菜要針對不同平臺的客群做產(chǎn)品區(qū)隔,結(jié)合平臺用戶需求類別做重點(diǎn)發(fā)力。每個平臺都有集中的一部分人群集中復(fù)購,平臺上人群的標(biāo)簽和喜好是不太一樣的。
譬如,京東“次日達(dá)”面向儲備型、計劃型人群,預(yù)制菜大部分就要做RTH(ready to heat)即熱類,補(bǔ)充RTC(ready to cook)即烹類、炒制類(因為顧客要烹飪體驗感)。
到盒馬和叮咚買菜,本身就是食材30分鐘達(dá),用戶趕上這一頓飯就要用的烹飪?nèi)巳海蟛糠质荝TC即烹類。抖音直播類產(chǎn)品,則要看客單價,要涉及到物流運(yùn)費(fèi)、毛利測算才能做。
步孟軒認(rèn)為,渠道布局的核心是圍繞用戶的需求和場景需求,根據(jù)渠道平臺的人群側(cè)重不同,去精準(zhǔn)匹配開發(fā),提供和產(chǎn)品配套的解決方案,和渠道深度合作,共同把品牌在渠道平臺上做大量。
預(yù)制菜倍數(shù)級的增長,根本還是靠產(chǎn)品和渠道吻合。即產(chǎn)品高銷量是要基于各平臺人群和場景的高匹配,做出核心爆款。
“爆款才能夠成為支撐品牌的核心,才能帶動整個產(chǎn)品線往前走。”復(fù)盤正大預(yù)制菜的“打法”,聚焦爆款機(jī)制可能是其能迅速做到品類頭部的秘訣。
預(yù)制菜起源B端,開發(fā)C端產(chǎn)品都是去找餐飲端被驗證過的。關(guān)鍵的一點(diǎn)是,在選品時,要通過單品研究、餐飲合作、及平臺各種數(shù)據(jù)做交叉驗證,找到“趨勢的大單品”。
2021年,步孟軒發(fā)現(xiàn)“胡椒豬肚雞”可能是一個趨勢點(diǎn),即無論是在B端餐飲連鎖的訂購,還是在C端呈現(xiàn)出來的銷售數(shù)據(jù)都不錯。做單品基礎(chǔ)研究發(fā)現(xiàn),豬肚雞這個品適合秋冬季節(jié)滋補(bǔ)需求,南北方適合,且老少皆宜,受眾客群廣泛。步孟軒認(rèn)定這款品有一定“爆款潛質(zhì)”。所謂“爆款潛質(zhì)”指受眾廣、高還原、食用場景多。
數(shù)據(jù)驗證層面,在餐飲B端發(fā)覺到的趨勢點(diǎn),轉(zhuǎn)到C端之后,要看這個品在C端是不是有被主動搜索或關(guān)注開始增長的趨勢。這決定C端用戶是否能接受。
同時,要結(jié)合平臺方給到的數(shù)據(jù)支持,譬如用戶搜索關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)呈現(xiàn),借此挖掘共性點(diǎn)趨勢。去年,步孟軒發(fā)現(xiàn)豬肚在各個方面呈現(xiàn)出來的搜索量都在增長。
產(chǎn)品研發(fā)上,除了找到餐飲原型,正大還從預(yù)制菜人群的獲客、觸達(dá)、增長、滲透率各方面拆分出分析、改進(jìn)的顆粒細(xì)點(diǎn)。
產(chǎn)品上市時,步孟軒關(guān)注了評論將近三個月時間,拉著研發(fā)、品管、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)點(diǎn),對用戶提到的差評點(diǎn)做改變提升,將近用了半年時間做迭代,才徹底解決掉各個環(huán)節(jié)的問題。
正大進(jìn)駐京東平臺之初雙方就有共識,要聚焦打造預(yù)制菜產(chǎn)品梯隊,即不能只有一個爆款單品,要有持續(xù)產(chǎn)出爆款的能力,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分類聚焦暢銷單品梯隊及潛力爆款梯隊。
在持續(xù)有爆款的前提下,及包括復(fù)購、好感度、認(rèn)知度等各方面的消費(fèi)體驗都有非常好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)后,正大通過產(chǎn)品曝光和轉(zhuǎn)化有一個質(zhì)的提升之后,結(jié)合電商的大促,尤其在年貨節(jié),做資源投入。截至目前,胡椒豬肚雞這一款單品以點(diǎn)帶面,帶動正大廚易下面有20多款產(chǎn)品的整體的銷量提升。
爆款產(chǎn)品打造出來后,就是產(chǎn)品線的延伸。即借用爆款的流量,讓品牌走的更遠(yuǎn)、增長更快。第一,基于在售的產(chǎn)品持續(xù)推廣觸達(dá)更多的人群,家庭滲透率增長。第二、做產(chǎn)品線的橫向和縱向的延伸,讓爆款變成一個系列,產(chǎn)品線要拉的更豐富。要開發(fā)做價值類提升產(chǎn)品。
正大2021年推出的豬肚雞產(chǎn)品是1300克的,三四人份裝。2022上半年,延伸出600克小規(guī)格的“一人食”產(chǎn)品,銷售增長非常快。
豬肚雞起源于粵菜。正大在潮汕地區(qū)找到餐飲原型,當(dāng)?shù)赜胁惋嬤B鎖火鍋店用當(dāng)?shù)氐某鄙窍滩恕3鄙窍滩撕退拇ɡ蠅岵恕|北酸菜都不太一樣。據(jù)此,在2022年八九月份,正大引入藥食同源概念,開發(fā)上市了潮汕咸菜白果(銀杏)胡椒豬肚雞,1100克規(guī)格。潮汕咸菜味豬肚雞上市之后,正大又在原有底味基礎(chǔ)上開發(fā)了一個新的味型——酸爽味型。
產(chǎn)品系列區(qū)隔是考慮產(chǎn)品觸達(dá)用戶的場景 ——是一家三口吃火鍋,還是“一人食”,還是朋友聚餐。分場景下,找到接受度更廣的受眾人群、更多的菜品去填空。
步孟軒告訴《商業(yè)觀察家》,正大的開發(fā)原則是找到餐飲原型去開發(fā),同時精進(jìn)微調(diào),將之做成一個全國南北方都能夠接受、適口的一款產(chǎn)品。比如豬肚雞研發(fā)中出現(xiàn)的“胡椒粉添加量”,正大內(nèi)部調(diào)整、溝通了很長時間。完全尊重原型,北方人不太喜歡,而南方人說不正宗。
春節(jié)預(yù)制菜銷售的高峰,增長也主要是增在“應(yīng)景”——春節(jié)場景偏禮盒類,客單價較高。類似正大集團(tuán)今年預(yù)制菜主打“一桌菜”的年節(jié)禮盒。
正大做預(yù)制菜是整合型、開放型打法。
正大集團(tuán)上游有雞肉、豬肉、蝦等原料食材及20多個加工工廠,正大中國區(qū)研發(fā)中心有好幾百位研發(fā)工程師做產(chǎn)品研發(fā),集團(tuán)內(nèi)外部烹飪大師資源豐富。
步孟軒所在的正大集團(tuán)中國區(qū)的電商總部,是正大集團(tuán)“打頭陣的”創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項目團(tuán)隊。
其角色就是把握商業(yè)機(jī)會,摸索哪一類是接受度更高的類,以及用正大的原料去做結(jié)合——能在集團(tuán)內(nèi)吻合上的,就在集團(tuán)內(nèi)做;不能的話就找外部做,項目先行。評估論證找到共性點(diǎn),集團(tuán)再去投建生產(chǎn)線。
從爆款角度來講,現(xiàn)在市面上的預(yù)制菜似乎就是酸菜魚、豬肚雞、蝦餅、花膠雞、佛跳墻……無非這類大單品,已然行業(yè)內(nèi)卷的呈現(xiàn)。
這與預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)。預(yù)制菜本源起于餐飲,B端市場占據(jù)八成份額,已是相對成熟的大市場,C端市場因此多以在上游有原料供應(yīng)鏈資源和B端預(yù)制菜經(jīng)驗的預(yù)制菜企業(yè)延伸進(jìn)入。目前來說,各家都是找自己擅長的切入。譬如安井擅長火鍋場景,偏水產(chǎn)類居多,發(fā)力上游去做收購及建廠;正大擅長豬肉雞肉蝦。
就預(yù)制菜品分類而言,入局企業(yè)通常會就自身擅長做分類,投入時間和精力做研發(fā),包括行業(yè)很多企業(yè)會在符合還原度高、消費(fèi)場景多的預(yù)制菜品選品大方向下做很多創(chuàng)新型菜品開發(fā)。但同時,行業(yè)也可能內(nèi)卷。一些企業(yè)會對暢銷爆款做一些跟風(fēng)類產(chǎn)品,研發(fā)上會采取跟隨跟進(jìn)策略,這類可能投入原創(chuàng)研發(fā)的精力和時間會相對有限。
步孟軒認(rèn)為,中餐“八大菜系”,種類多,目前階段來講,預(yù)制菜行業(yè)更多是空白,入局企業(yè)拼的是自己的能力和優(yōu)勢,找到自己擅長的空白點(diǎn)去“填空”, 而不是所有人都只有一條路。
“現(xiàn)在預(yù)制菜是路很多,邊界還很大,就像是很多的位置區(qū)還沒打開一樣,每個都在跑,條條大道通羅馬。”步孟軒認(rèn)為,現(xiàn)在預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展階段是“眾人拾柴火焰高”。
“現(xiàn)在是賽馬,上場都是跑快的階段,還沒到紅海廝殺。”步孟軒告訴《商業(yè)觀察家》。
作為頭部品牌,跑在大熱的賽道,用戶需求亦明顯,但不能停滯不前。前進(jìn)的壓力一直在——要不斷挖掘更多場景,用戶的新需求,不斷找到新增長點(diǎn)。
“做預(yù)制菜的狀態(tài)要保有餐飲的敏感性和機(jī)動能力。做預(yù)制菜就像餐廳換菜單一樣——去年做的很好的要持續(xù),不好的趕緊淘汰掉,趕緊更新。因為預(yù)制菜給用戶的就是要‘把餐廳搬到家’的體驗”。
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