2月24日，身穿白色Wink T恤衫的葉國富出現在名創優品全球品牌戰略升級發布會的現場。與早年前的西裝革履相比，近年來，葉國富越來越“潮”。

改變的不僅是著裝，還有葉國富對商業世界的思考。發力全球品牌戰略升級、聚焦興趣消費，這兩年的名創優品還在全球市場不斷拓展，斬獲了新的增長引擎。

2月28日，名創優品發布2023財年二季度未經審計的業績報告，總營收達24.9億元，其中海外營收9.9億元，占比高達到40%。

然而，當名創優品這艘船上裝載的人員和貨品越來越多，公司管理的復雜度也在提升，外界的評判眼光也變得更加苛刻和審慎。

尤其是消費面臨代際變遷，疊加后疫情時代成本端和消費端雙重擠壓，一路走來倍受關注的名創優品要去向何方？

在與36氪對談的過程中，關于近年來名創優品試過的“錯”、交過的“學費”、外界的“誤解”、未來的方向……葉國富一一真誠作答。

光靠性價比做不過拼多多

| 36氪：名創優品提出要成為超級品牌，背后有哪些思考？

葉國富：名創優品發展10年了，全球化也進行了7年，在海外進駐了105個國家和地區。我去年10月在美國待了一個月，在美國、加拿大和墨西哥這些國家，除了名創優品外，幾乎看不到其他中國品牌。

我在想，名創優品要成為中國新消費的標桿、要成為偉大的企業，有三個路徑：第一成為超級平臺，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級技術，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級品牌，像耐克、星巴克。

名創優品要做得更大，就要變成超級品牌。

| 36氪：要成為超級品牌，具體怎么做？

葉國富：第一，從渠道品牌成為產品品牌。家電行業競爭很激烈，美的每年有300億左右的營業利潤，蘇寧、國美發展得如何也不會影響美的，做品牌才有定價權；第二，名創優品過去的產品是淺研發、買手制，現在要深研發；第三，我們要成為內容公司。

2017年，名創優品開始做IP聯名的嘗試。五年來，名創優品把IP開發做到了極致。全球范圍內，第一IP消費國是美國，第二是日本，中國都排不進前三。我提出興趣消費，本身是要依靠內容，我們像打磨內容一樣去打磨產品。

| 36氪：你在很多場合講過“三好”的產品理念，現在更多提及興趣消費，這中間是什么樣的關系和變化？

葉國富：興趣消費的三個抓手就是打造好看、好玩、好用的產品。顏值靠設計，好玩要有內容，這些都是為興趣消費做鋪墊。今天的商品世界無比豐富，不缺少功能性商品，所以我把好用放在第三位，消費者更需要的是情感連接。

2019年，名創優品和漫威的IP聯名非常火爆，很多消費者慕名而來、徹夜排隊。那一刻我切實感覺到，中國消費開始變了，從性價比消費升級到了興趣消費。只要消費者喜歡，貴一點也可以，遠一點也行。

| 36氪：名創優品一直強調極致性價比，品牌升級不會和這個出發點矛盾嗎？

葉國富：極致性價比依然是我們的底線，品牌升級、興趣消費只是給名創優品增加了一個翅膀，飛向了全球。光靠性價比名創優品是做不過拼多多的，所以一定要差異化，才能打造超級品牌。

我們希望，未來名創優品成為國民品牌，甚至全球的親民品牌——誰都買得起，不走高價。高價也不符合名創優品從創立之初倡導的“開心哲學”的品牌理念，奢侈品是服務小眾的。

美國成為關鍵市場

| 36氪：你剛才提到，名創優品在海外進駐了100多個國家和地區，是如何做到的？

葉國富：在消費領域，名創優品把好看、好玩、好用結合在一起，并且做IP聯名，這是巨大的創新。

我們把美國作為出海最重要的一站，目前在全美有70多家門店，大部分是直營。未來5年，我們希望美國門店數達到1500家。我相信在美國，名創優品的業績能達到100億美元以上，美國會成為名創優品在海外的最大市場。

| 36氪：在海外有過水土不服嗎？都交過哪些“學費”？

葉國富：過去7年，美國市場更換過兩撥代理商。洛杉磯跟中國有15個小時時差，跟中國對接業務更多在下班后，我們派過幾個中國的經理去美國找分公司的員工談話，上級找下級也要提前一天預約，拒絕談話的理由可以是“心情不好”。

第二是文化融合，文化融合的過程也全是“坑”。

比如說我們到門店發現貨品陳列不對，不能馬上動手去調整，必須告訴店長，為什么要這樣擺放，店長再告訴店員去調整。開口要講Please，結束要講Thank you，如果你親自調整陳列，店長在你走后還會擺回原樣。他認為我是店長，一切要按照自己的意愿執行。

名創優品現在美國區域的經理、店長、店員都是本地人，但管理層全部是華人，包括留學生。我們希望能離美國消費者更近，也花了很長時間去交學費，去搞清楚美國消費者究竟喜歡什么。

近三年來，我們還遇到一些麻煩。一是貨過不去，海運費用一度超過產品的價值；二是人過不去。疫情期間，名創優品關掉了海外業績較差的店鋪，在國內也找到了更好的供應商。

| 36氪：美國本土一美元店、兩美元店也很多，像Dollar General、Five Below等，名創優品的競爭優勢是什么？

葉國富：美國本土企業的上新速度基本是半年一次，我們是每個月一次，名創優品差異化的IP產品也很受美國消費者喜歡。

| 36氪：聽說名創優品已經快變成墨西哥的國民品牌了。

葉國富：墨西哥代理商很專業，是個猶太人，本身就是做零售出身的，跟總部配合得很好，執行實力也不錯。我們在印尼也做得很好，在當地很受消費者歡迎。

擁抱線上，每年開店1000家

| 36氪：本月初，名創優品在成都春熙路開業了全國首家旗艦店，背后的選址邏輯是怎樣的？

葉國富：成都是個休閑消費城市，而且成都的商業街，在全球范圍內都是做得最好的，非常滿足我們打造全國第一家旗艦店的要求。

| 36氪：旗艦店都是直營店嗎？

葉國富：旗艦店有直營也會有加盟。我們希望，未來省會城市會有城市旗艦店，在重點國家會有國家旗艦店，我們在美國時代廣場還要打造一個全球旗艦店。只有打造超級旗艦店，才能讓消費者建立起名創優品品牌強大的印象。

| 36氪：目前總的開店計劃是怎樣的？

葉國富：全球每年開1000家店是有可能的，國內500家、國際500家。國內市場，會實現一線到五線城市全覆蓋，目前國內一、二線稍微飽和，主要的城市商圈商場都有覆蓋。

| 36氪：每年開1000多家店的速度是如何預估的，尤其是開店密度、選址、店型等方面？

葉國富：我們也有一套系統，對社區商圈、購物增效等都有評估標準。

對于名創優品，一二線市場的消費者更注重顏值、興趣；三四線城市更注重功能性，東西是不是好用一點。消費趨勢肯定是一線城市影響二線、二線影響三線。由于我們的產品價格本身比較親民，市場下沉的同時，店型、SKU、產品價格不需要過多調整。

| 36氪：連鎖零售常見的問題是，門店擴張會影響單店盈利。名創優品如何平衡單店效益和規模化速度，同時保證加盟商的利益？

葉國富：第一，開發新的渠道和店鋪；第二，不斷提高單店的業績，增加興趣消費產品品類。我們開新店對老店的業績影響不是很大，因為產品的競爭力強了，去開發了更高價位的產品，所以客單價也在向上走。

| 36氪：我們目前的客單價是多少？相比往年，有怎樣的提升？

葉國富：名創優品以女性消費者為主，客單價為35元左右。擁抱興趣消費后，在重點創新的IP產品聯名上，名創優品的用戶黏性和復購率提升明顯。以酷洛米聯名產品為例，新品上新當天，名創優品的平均客單價突破110元，項目期間客單價提升117%。

| 36氪：不斷擴店的過程中，名創優品怎么保證庫存的穩定性？

葉國富：我們庫存控制比較好，一直跟著開店的規模來做滾動預測。這種預測要花費三個月左右。比如說下個月的采購計劃，必須要提前兩個月做出來。

| 36氪：中國的勞動力價格越來越貴，名創優品的供應鏈布局會有調整嗎？

葉國富：我們目前90%的供應鏈都集中在中國。名創優品是靠極致性價比起家，做消費品也是跟人性作斗爭，用最低的價格帶給消費者最好的品質，始終是我們的法寶。

在未來，我們也不會刻意把供應鏈調整到東南亞等更便宜的地區，名創優品依然會立足中國制造，但也會因地、因時做一些調整。

比如，非本土品牌在印度開店，要求一定比例的產品都要在本地生產；中國制造的電子產品進入美國市場，有25%左右的關稅，但越南制造就是部分零關稅，所以我們一部分的供應鏈已經轉移到越南了。

| 36氪：2015年你曾經公開表示，線上紅利已經結束了，但近兩年，名創優品的線上業務算得上開足馬力。

葉國富：當時我認為線上競爭很激烈，名創優品沒有精力去做線上。當然，現在的線上渠道競爭更激烈，但名創優品已經有能力去夯實線上渠道了，我們的產品在線上也更有競爭力了。

| 36氪：這個過程會不會影響到線下門店的營收？

葉國富：不影響，O2O的銷售仍是歸單店的，我們做線上也是為了方便用戶的購買需求。我認為，消費者無時無刻想買且隨時能買到的品牌，才叫強大的品牌。

| 36氪：擁抱線上電商？

葉國富：可以這樣講。

給手機殼立墓碑，為失敗產品辦展

| 36氪：員工經常開玩笑說你是“全中國最喜歡逛街的男人”。

葉國富：我幾乎每周都要巡一次店，優秀的企業家一定是優秀的產品經理，一把手離用戶越近，企業越有競爭力。

| 36氪：進入名創優品門店，你首先關注什么方面？

葉國富：關注產品，以及顧客購買產品時的感受，顧客拿起產品的環節很重要。有些產品，放在那里顧客都不看，有些產品顧客還會看一看，但能否為這個產品買單才是關鍵。

| 36氪：聽說你是小紅書的重度用戶。

葉國富：是的，通過小紅書，我能了解到消費者的興趣愛好，也關注小紅書用戶對名創優品的評價。實際上，往內容公司轉變是“自下而上”的過程，名創優品在小紅書的熱度最高峰達到過157萬篇筆記，絕大多數都是用戶自發的。

| 36氪：你怎么理解“潮”這個概念？

葉國富：我認為“潮”一定是符合當下年輕人喜好的，名創優品不斷跟IP聯名，抓取當下最好的、最顯眼的IP內容，也是潮的體現。

| 36氪：作為一個中國本土品牌，是怎么說服迪士尼、漫威這樣的頭部IP企業合作的？

葉國富：與迪士尼合作是名創優品IP開發的關鍵一步。我們的經營哲學跟迪士尼一樣，給消費者帶來開心。

當年為了爭取迪士尼，名創優下了很大的功夫，我也親自出馬，花了半年以上的時間去溝通。當時我跟在美國的團隊說，拿不下迪士尼就不要回國了。慢慢地，迪士尼也開始對名創優品進行調研，發現了名創優品的規模優勢，才開始嘗試合作。

拿下迪士尼之后，漫威、皮克斯的合作變得水到渠成，我們幾乎每個月都有新的IP開發計劃，今年還會和侏羅紀公園、超級馬里奧、寶可夢，以及芭比娃娃等有新合作。

| 36氪：怎么做才能不浪費這些優質的IP授權？

葉國富：名創優品在產品研發、設計上的投入是沒有上限的。我們花了很多錢去搞定全球頂級的藝術家，在中美日韓成立了四個設計中心，也準備找一些美國本土的設計工作室合作。

| 36氪：名創優品已經有8000+的SKU了，目前的新品推廣節奏、上新周期是怎樣的？

葉國富：我們有一個“711戰略”，每7天會上新100多款產品，這100多款產品是從1萬款產品里篩選出來的。至于上新周期，以香薰產品為例，我們的1.0版本香薰三個月時間就做好了，但2.0的花藝香薰產品，在技術上做了很多創新，用了一年多。

| 36氪：名創優品這兩年很注重香氛、香薰這一品類。

葉國富：隨著中國市場部分消費者消費能力的提升，情感價值和家庭氛圍越來越重要，香薰、香氛是代表情感價值的最好品類，這個品類在中國也沒有形成絕對的品牌。

| 36氪：你認為下一個會出現爆款的領域是什么？

葉國富：名創優品目前關注寵物用品，普通的寵物產品我們不做，只做IP開發類的寵物產品。

| 36氪：這么頻繁的產品更新策略，肯定伴隨著試錯，你怎么理解試錯對于企業的價值？

葉國富：沒有試錯就沒有創新。試錯少了，說明創新的力度不夠，所以我認為在合理范圍內，應該鼓勵商品中心大膽創新。

| 36氪：產品方面，你有沒有判斷失誤的時候？

葉國富：有很多，最經典的案例是手機殼。有一段時間，我認為手機殼會迎來消費熱潮，找到很多頂級設計師合作，產品確實很漂亮。但是手機型號變化太快了，需求太復雜，產品一上市就全軍覆沒。

我去年就想在辦公室給手機殼立個墓碑，最好把所有失敗的產品做個展覽，告訴新來的人永遠不要再碰這些品類，徹底死心。

| 36氪：你如何看待潮玩未來的發展？怎么規劃TOP TOY的未來？

葉國富：依然堅定地看好潮玩賽道，TOP TOY專注中國積木的產品開發和品牌打造，未來會聚焦更多精力打造名創優品和TOP TOY兩個品牌的發展。

不能耍賴，不能模棱兩可

| 36氪：名創優品為什么選擇去年在港股上市？什么時候做出的決定？

葉國富：我們2021年就決定赴港上市了，2021年初國際環境還很平衡，后面越來越緊張，一批一批的中概股退市。

| 36氪：從創業到港股上市，你的企業管理風格、個人心態有沒有改變？

葉國富：港股上市后壓力更大，企業架構也有一定的完善。港股上市后，很多主流長線基金都非常看好名創優品，我們要做得更好。

對我個人而言，使命愿景更清晰了，我的心態更平靜、更聚焦。我們希望成為世界級科技型新消費企業。

| 36氪：你希望名創優品有怎樣的企業文化？

葉國富：我們內部有一個很重要的價值觀叫簡單、陽光、講真話；熱情、高效、敢擔當。為什么把講真話寫入企業價值觀呢？因為有的時候，一句真話比整個世界的份量還重。

| 36氪：現在的年輕人都追求文化自信，名創優品近幾年也在積極擁抱國潮。

葉國富：現在中國的國力強大了，年輕人喜歡自己的文化，這一定是趨勢，不僅體現在國潮，也體現在中國品牌的全球化。沒有中國品牌出海，談不上中國文化的出海；沒有中國文化的自信，談不上中國品牌的自信。

| 36氪：你認為現在的中國品牌已經過了向歐美、日韓品牌學習的階段了嗎？

葉國富：還沒有，品牌打造、營銷等各方面還差得很遠。

| 36氪：目前的中國市場有明顯消費分級的趨勢，奢侈品賣得很好，極致性價比也同樣受到追捧。這一趨勢下，名創優品如何定位自己？

葉國富：在美國消費分級很早就完成了，逛沃爾瑪店的人不逛Costco，這一現象的本質是階層固化。在中國，消費分級的現象才剛開始，每個品牌找好自己的定位就行了。但我想如果企業要做高級品牌，還是要擁有真正的硬實力、硬科技，光靠營銷是不行的。

| 36氪：之前你說過，中國企業找錯標桿就死定了，名創優品的標桿是誰？

葉國富：戰略管理上學習華為，業務上學習優衣庫、迪士尼、耐克。我認為優衣庫性價比做得好，產品創新耐克做得很好，內容創作迪士尼做得好。

| 36氪：你覺得名創優品被外界誤會最多的是什么？

葉國富：誤會我們是個渠道品牌，認為名創優品只能是一個小生意，做不大。但是我想對外講，名創優品也可以玩得很高級，是個很有價值、很有使命的企業。

當然，過去名創優品也經歷過一段粗放式的發展階段，也吃了不少虧。因此我們由內向外就做了優化和調整，例如提升原創設計、加大產品創新、升級供應鏈等。

| 36氪：感覺你是特別善于和過去和解的人。

葉國富：錯了就是錯了，就要認識到，趕快從頭再來。不糾結、不耍賴，更不能模棱兩可，一定要旗幟鮮明，我們是一家中國企業。

| 36氪：名創優品發展這么多年，最關鍵的決策是什么？

葉國富：國際化，這是我們最關鍵的一步，未來還大有可為，名創優品要走向超級品牌。

| 36氪：最后一個問題，你希望帶領名創優品成為一家怎樣的公司，給消費者傳遞什么樣的理念？

葉國富：我希望名創優品成為全球消費者都喜愛的品牌，像星巴克、耐克那樣，讓消費者能夠開心、愉悅。欲速則不達，我們還有90%的工作要做， 至少需要十年的沉淀。