摘要

媒體報道京東推出“百億補貼”頻道及“買貴雙倍賠”等服務，市場擔心對公司利潤率產生明顯影響。我們認為京東一向重視投放ROI，大部分補貼或由商家承擔，對利潤率的影響或小于市場目前預期，且公司供應鏈壁壘穩固，長期將受益消費升級實現收入與利潤的穩健增長，增長韌性被市場低估。我們認為京東目前價格極具吸引力，維持“強烈推薦”評級。

正文

媒體報道京東將上線“百億補貼”，更重視商品的價格競爭力。據36氪消息，京東將于3月初上線“百億補貼”頻道并作為京東APP內的一級入口。同時京東已發布《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》，預計將于2023年2月28日生效。我們認為相關舉措有望提升京東的價格競爭力，助力公司用戶數及GMV增長。與此同時，京東利潤率將不可避免受到影響，但我們認為京東一向重視投放ROI，大部分補貼或由商家承擔，對利潤率的影響或小于市場目前預期。

1月GMV增速基本符合預期，預計后續季度環比改善。據我們對第三方數據的跟蹤，公司一月GMV 同比約-8%，但主要由于今年春節提前所致；還原到陰歷時段來看，公司GMV同比同期增長約3%，基本符合公司指引。展望后續，隨著放開后社交場景增加及消費信心的恢復，預計公司服裝、美妝等可選品類將明顯復蘇，其余各品類的消費也將持續恢復，呈逐季改善趨勢。

自營為主+自建物流模式壁壘堅實，消費升級趨勢下長期成長空間充足。相比平臺模式，京東自營模式減少了產品從廠商到消費者全鏈路的履約環節，降低了品牌方的營銷與物流費用，同時為消費者提供了更好的消費體驗，是更具社會效率的商業模式。京東在電商中自營為主+自建物流的模式創造了堅實的壁壘，在“快”和“好”的價值維度上持續提供優質的用戶體驗，預計將持續受益于消費升級趨勢，長期保持收入與利潤的穩健增長。

投資建議：考慮到補貼項目對利潤率的影響，我們略調低公司今年利潤預測，預計公司2022-2024年Non-GAAP歸母凈利潤分別為261.8/309.6/390.9億元，給予2023年Non-GAAP凈利潤20-25倍PE，對應目標價為228.8-286.0港元/股，維持“強烈推薦”評級。

風險提示：疫情反復；宏觀消費疲軟；用戶增長不及預期。

分析師承諾

負責本研究報告的每一位證券分析師，在此申明，本報告清晰、準確地反映了分析師本人的研究觀點。本人薪酬的任何部分過去不曾與、現在不與，未來也將不會與本報告中的具體推薦或觀點直接或間接相關。

評級說明

報告中所涉及的投資評級采用相對評級體系，基于報告發布日后6-12個月內公司股價（或行業指數）相對同期當地市場基準指數的市場表現預期。其中，A股市場以滬深300指數為基準；香港市場以恒生指數為基準；美國市場以標普500指數為基準。具體標準如下：

股票評級

強烈推薦：預期公司股價漲幅超越基準指數20%以上

增持：預期公司股價漲幅超越基準指數5-20%之間

中性：預期公司股價變動幅度相對基準指數介于±5%之間

減持：預期公司股價表現弱于基準指數5%以上

行業評級

推薦：行業基本面向好，預期行業指數超越基準指數

中性：行業基本面穩定，預期行業指數跟隨基準指數

回避：行業基本面轉弱，預期行業指數弱于基準指數

重要聲明

本報告由招商證券股份有限公司（以下簡稱“本公司”）編制。僅對中國境內投資者發布，請您自行評估接收相關內容的適當性。本公司不會因您收到、閱讀相關內容而視您為中國境內投資者。本公司具有中國證監會許可的證券投資咨詢業務資格。本報告基于合法取得的信息，但本公司對這些信息的準確性和完整性不作任何保證。本報告所包含的分析基于各種假設，不同假設可能導致分析結果出現重大不同。報告中的內容和意見僅供參考，并不構成對所述證券買賣的出價，在任何情況下，本報告中的信息或所表述的意見并不構成對任何人的投資建議。除法律或規則規定必須承擔的責任外，本公司及其雇員不對使用本報告及其內容所引發的任何直接或間接損失負任何責任。本公司或關聯機構可能會持有報告中所提到的公司所發行的證券頭寸并進行交易，還可能為這些公司提供或爭取提供投資銀行業務服務。客戶應當考慮到本公司可能存在可能影響本報告客觀性的利益沖突。

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