導語：2023年，找到破局點，在不確定性中努力尋找確定性，探尋企業向上的力量。

對于很多零售行業從業者而言，2022年都是非常難過的一年。這一年，無論是傳統零售行業，還是新零售業態，都遭遇了前所未有的挑戰。到店客流遭遇滑鐵盧，持續的風控更使線下零售業遭遇滅頂之災。

與此同時，我們也看到無數零售企業寒冬之下積極轉身，不斷拓展外賣、團購、硬折扣等新的業務模式與履約模式，效果喜人，這也讓無數躊躇不前的零售企業在凜冬中看到了前行的方向和動力。

丘吉爾說，“能看到多遠的過去，就能看到多遠的未來”。內外部環境劇烈變化之下，我們或許無法判斷經濟發展的走向，但回望過往一年行業的變化，跟隨行業領頭者走過的高峰與低谷，探尋出事件背后的業務邏輯，或許可以幫助我們少走彎路。

資本“出逃”傳統零售

在資本市場，對2022年的零售行業而言無疑是慘淡的一年。截止到2022年12月30日，高鑫零售（大潤發母公司）收盤價僅為2.56港元，距離2020年最高點12.76港元已下滑近80%。

不僅大潤發，永輝、中百等也在2022年相繼被資本“拋棄”。公開信息顯示，2022年9月13-14日，湖北零售龍頭企業中百遭永輝減持，后者對前者的持股比例從29.86%降至27.86%。12月7日，永輝再次減持中百，持股比例降至14.85%，兩次合計減持15.01%，這也被行業內認為永輝是在“套現自爆，補充現金流”。

而在此前的4月20日，騰訊、京東也通過大宗交易的方式“出逃”步步高，這也直接或間接地導致了步步高先后退出四川、戰略收索江西、湖南、廣西等市場。此外，茂業系堅持銀座股份，劉強東將所持永輝股份轉移至京東旗下等資本出逃現象更是屢見不鮮。

與前幾年資本瘋狂搶占線下零售標旳市場相比，2022年零售行業可謂一夜入冬。而形成如此大的反差的原因，筆者認為主要有兩點：

1、經濟下行，收縮戰線準備過冬。即使強如騰訊、阿里、京東等在寒冬之下也開始收縮戰線，去肥增瘦。只有砍掉盈利能力弱的項目，才能夠不斷強化自身業務的壁壘，留好余量好過冬。

2、無論是新零售也好，還是智慧零售也罷，在經歷過幾年的嘗試之后，都相繼以失敗告終。永輝、步步高、新華都、蘇寧易購在新零售轉型時有多猛，在2022年跌落得就有多慘。當然，并不排除隨著時間的深化，傳統零售企業終將轉型成功，但顯然資本并沒有將期待持續到2022年。

每日優鮮“折戟”前置倉生鮮電商

不止傳統零售業遭遇資本寒冬，新零售業態在2022年也不好過。

7月，被稱為前置倉電商扛旗者的每日優鮮突然停繳員工社保、公積金，團隊也宣布解散，所有業務線全部關停。從“前置倉模式”的橫空出世到前置倉模式的正式關停，每日優鮮用了7年。這七年間，每日優鮮累計10輪融資，融資金額更是高到150億元。每日優鮮的股東名單中更是不乏騰訊、聯想、老虎基金、青島國信等資本巨頭及國資背景資本。

2019年，每日優鮮在生鮮電商賽道上幾乎無敵手，全國前置倉數量超5000家，覆蓋超20座城市，并最終在2021年6月25日成功登陸納斯達克，成為名副其實的生鮮電商第一股，風頭無兩。

誰也不曾想到，曾經的創業明星會在上市的一年后便遭遇滑鐵盧。根據每日優鮮最新財報顯示，2021年，每日優鮮凈虧損為38.50億元，與2020年同期相比上升133.5%。每日優鮮的員工數量從2019年12月31日至2022年12月31日分別為1771人、1335人、1925人、55人。

雖然關停了前置倉業務，但每日優鮮顯然并不想關停所有業務。維持公司的上市企業身份，保留資本退出通道對于每日優鮮或許還有一線生機，但現在來看，缺乏新業務支撐的，每日優鮮東山再起的可能已經越來越渺茫。

社區團購全面收縮

如果說是因為2020年的疫情爆發為社區團購成功“續命”的話，那顯然社區團購的好運氣并沒有持續到2022年。除了區域性社區團購平臺如九佰街、知花知果、有井有田等繼續深耕區域，保持著旺盛的生命力外，全國性社區團購平臺在這一年都開始持續收縮戰線。

進入到2022年，京東、美團等都開始裁員社區團購業務。先是美團優選僅在第一季度虧損額度就達到了90億，巨額虧損下，美團不得不在今年2月開始裁員，兩個月后，美團優選開始撤出甘肅、青海、寧夏、新疆、北京等省份。3月，京東京喜拼拼裁員10-15%，幾大區域先后被裁撤。8月，有著社區團購“優等生”之稱的興盛優選也開始戰略收縮，先后撤出山西、江蘇、浙江、河北、安徽等地。進入到11月，興盛優選再次關停河南、山東、四川、重慶等市場，僅保留了湖南、湖北、廣東等為數不多的省份。與高峰時期相比，興盛優選的市場已收縮了四分之三還多。

回歸社區團購本質，作為渠道碎片化大背景下的新消費渠道和電商形式，社區電商的出現、發展契合了愈加個性化、多元化的消費場景，滿足并緩和了下沉市場消費者強烈的消費升級需求但供給卻不充分的矛盾。尤其是在疫情下，社群鄰里間自發構建起來的社區團購，更是滿足了人們在封閉狀態下的日常生活采購需求。

而從商業形態上來看，目前社區團購的交易、交付等雖然經過多輪的迭代與升級，但也絕不會成為其最終形態，而其所代表的社區商業生態無疑則充滿著更加龐大的想象空間。

直播電商格局生變

東方甄選接棒薇婭李佳琪

信息的傳播方式，改變著商品流通的交易、交付方式。從文字、圖片，再到短視頻，每一次信息方式傳播升級，對傳統的商品交易方式也進行不同程度的迭代。從抖音、快手、淘寶直播，再到視頻號的強勢入局，直播電商四分天下格局已然形成，頭部主播也成為各大直播平臺攻城略地的核心武器和資源。

在新消費圈子里一直流傳一個段子：5000小紅書KOC評測+2000知乎問答+搞定李佳琪=一個新品牌，之后就會成為資本競相爭搶的對象。本文我們不探討新消費品牌的成長及發展路徑，但從中我們或許可以看到直播電商頭部主播對于品牌塑造及營銷的重要性。

直到偷逃稅款6.43億元被曝光之前，薇婭還都一直是直播帶貨領域的“神”。被譽為“直播一姐”，雙十一單日銷售額近百億元，薇婭更是位列福布斯中國名人榜38位，還被《財富》雜志評選為“中國最具影響力的商界女性”之一…….

而隨著偷稅漏稅事件的爆發，無論是李佳琪還是薇婭在2022年都進入了緘默期。頭部主播的缺席，品牌企業失去了直播營銷的抓手，直播電商行業似乎也充滿了不確定性。

直到張同學、劉畊宏、東方甄選等的橫空出世，讓大家看到了直播帶貨的另一種可能性。

△截圖自東方甄選直播間

直播電商不僅可以“通過喊麥”“買它”引導下單，還能夠通過內容收獲消費者的喜歡。價格雖然還是吸引消費下單的最主要的因素，但已不再是促使消費者下單的唯一原因。

折扣店快速擴張

經濟下行，也嚴重影響了人們的消費行為和消費習慣，高性價比成為了眾多消費者在購物時首要的考量因素。在這樣的背景下，折扣店成為了2022年的香餑餑。

早已存在的折扣店，突然在2022年受到人們的廣泛關注，除了經濟發展原因之外，與新消費的發展也有著千絲萬縷的聯系。高舉高打下，新消費品牌宣傳與生產流通快速起盤，市場反饋卻存在著一定的滯后性，時間差之下大量臨期產品就成為必然。

即使是傳統品牌，處理臨期品也是一件讓人頭疼的事情。之前，處理臨期品主流的做法是通過批發市場將臨期產品流通到對價格相對敏感的下沉市場，或者流通到主要汽車站、火車站等主要交通樞紐和夜場KTV等特通渠道中，而隨著折扣店的出現，也讓品牌商、經銷商處理臨期產品時，有了一種新的選擇。

以好特賣、嗨特購、小象生活為代表的折扣店在2022年進入高速擴張期。8月下旬，好特賣還通過官方公眾號正式宣布開放對外加盟，包含了品牌授權、帶店加盟和獨立經營三種經營模式。公開資料顯示，截止到2022年，好特賣在全國20余城市有著500多家門店，而嗨特購全國門店也已達到200多家。不止新入局者，傳統商超賣場家家悅、人人樂、盒馬、華冠也紛紛試水折扣店。2022年，物美低調開出折扣店業態美淘，冠超市宣布推出旗下折扣店品牌“冠派客”。

在為消費者提供更高性價產品的同時，還能夠為品牌商、經銷商銷售尾貨，減少因商品過期帶來的損失，這也使折扣店的商業模式在目前特殊的時代背景下迸發出了前所未有的生命力。

與此同時，貨源的不穩定、部分產品有效期過短、市場供需逐步實現穩定促使臨期商品數量減少等也成為掣肘折扣店持續發展的重要因素。同時，傳統模式受阻下，對于傳統商超賣場而言，折扣店或許是業務轉型的重要方式，而模式是否跑得通，則仍需要交給時間來驗證。

商超轉戰會員店

除了折扣店外，2022年，會員店也成為傳統商超發力的另一重點方向。

2022年5月中旬起，麥德龍北京四家門店開始會員制改造。麥德龍中國副首席執行官陳志宇曾公開對外表示，接下來麥德龍在華所有的新開店都將是會員店，且未來還計劃把所有中國市場的麥德龍門店都改造成會員店，覆蓋B端和C端市場。

不止是麥德龍，山姆、盒馬、家樂福等傳統商超賣場近年來也都加速了會員店開店的步伐。

截止到2022年底，山姆新開6家新店，門店總數已達42家；Costco目前已開業門店2家，在建門店超8家；盒馬X會員店也在持續開店，目前門店總數已達8家。家樂福、fudi、家家悅等玩家也在積極布局開店，甚至大潤發也宣布加入會員店賽道，計劃在2023年4月開出M會員商店首店。

從行業龍頭企業的動作來看，會員店面對客群更加精準，客單價更高，盈利能力也相對較強，但是與之相對應的選品能力也是制約會員店盈利與否的核心。目前而言，新入局玩家想要實現盈利，或許還將付出較長的試錯時間成本。

即時零售成為確定性

不確定時代，即時零售成為了2022年唯一的確定性。

2022年，商務部發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》中明確提及“即時零售”，其主要特種是“線上下單、線下30分鐘送達”， 隨著新型商業模式基礎設施和城市配送服務網絡的快速完善，以“本地門店+即時配送”為特征，供給高度依賴本地門店。

中國連鎖經營協會發布的白皮書顯示，作為線上線下結合的重要組成部分，即時零售行業目前已迎來快速增長，2025年市場規模將達1.2萬億元。美團公開的數據顯示，也從側面印證了這一點。數據顯示，2022年1-10月間，薯條、辣條等銷量增長超過100%，可口可樂、元氣森林、良品鋪子等品牌銷量也增速迅猛，市場空間巨大。

目前，布局即時零售的玩家主要為美團閃購、京東小時購（含京東便利店、7Fresh等）、阿里（含天貓超市、餓了么、零售通、盒馬、大潤發等）、順豐同城。

即時零售火爆，真正價值不僅在于轉移了一部分消費者對于商超賣場的多SKU需求，還在于“貨”開始真正突破時間和空間的限制，真正地實現“貨”開始無限地接近于人，進而實現“上美團買iPhone，半小時送達”。

渠道數字化重新激活B2B

快消B2B從2013年出現至今，已近10年時間。這期間接連經歷萌芽初現、群雄爭霸、寡頭割據、自然發展等多個階段。隨著阿里零售通轉型、京東收縮，筆者認為快消B2B已進入到自然發展階段，而推動快消B2B發展的核心動力就是渠道數字化。渠道數字化是為因，快消B2B即為果。

根據企業類型的不同，目前快消B2B主要可分為三種類型：

1、品牌商渠道數字化型B2B：多為品牌商自建的B2B平臺，通過經銷商進行門店的推廣與覆蓋，門店可自行在APP下單，并進行各種營銷費用的兌付等，如海天小康買買、統一e商城、可樂GO等。

（在行業發展初期，行業內不看好品牌商自建B2B平臺的原因主要為門店如果想要實現一站式進貨，需安裝多個APP，提高了門店的裝機成本。而隨著5G互聯網、小程序、內存擴容等基礎設施的發展，APP裝機的邊際成本正逐步減弱，營銷費用兌付等對門店的吸引力正逐步增強。）

2、供應鏈渠道數字化型B2B：多為多品牌、多品類經營，多城市多地區覆蓋，以滿足門店的一站式采購需求為核心競爭力，且向上延展布局自由品牌，向下布局自有門店零售等，典型怡亞通、如快來掌柜、中商惠民等企業，已成為大型快消供應鏈企業。

3、經銷商渠道數字化型B2B：單品類單品牌經營型B2B，或只經營少數品牌、少數品類，往往也是某個或某些品牌的經銷商，區域化經營（部分大型經銷商可實現跨區域經營發展），以提升區域品牌經銷效率為目的自建的B2B平臺，如蓉城易購、重慶捷倉旺購等。

不管何種類型的快消B2B，渠道數字化是主要結果，降本增效是其核心目的，真正價值在于降低渠道的營銷成本，提升門店的下單效率，優化門店的采購體驗。

2022年，外部環境的逐步惡化，使得各大消費品企業將降本提效提升至企業發展的核心目標，以B2B為代表的渠道數字化必將迎來新一輪的快速發展。

供銷社“重出江湖”

構建全國統一大市場

2022年4月10日，《中共中央國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》正式對外公布，在這份文件中首次提出了“全國統一大市場”這一理念。9月份，沉寂許久的供銷社再次進入大眾視野，引得行業一眾討論。

全國統計大市場價值和意義在于促進不同商品和服務在區域之間流通，而供銷社承擔的職責在于促進三農及消費品等在城市與農村之間的上行、下行。兩者放在一起的價值和意義，因特殊原因本文中不過多探討。

企業出海：從C2C（COPY TO CHINA）

到CFC（COPY FROM CHINA）

隨著我國逐步進入老齡化社會，國內市場趨于飽和，對于追求高增長的品牌而言，出海就成為了持續發展的必然選擇。

無論是阿里巴巴、拼多多、京東、抖音等平臺型企業，還是元気森林、蜜雪冰城等新消費品牌，在2022年都擴大了邁出國門的步伐，以搶占更大的市場空間。

以拼多多為例，2022年9月，拼多多正式在北美推出跨境電商平臺Temu，高舉高打之下，短短兩周時間，Temu就登頂美國Google Play購物軟件下載榜第一，上線第二周蘋果和谷歌雙應用商店下載量激增860%。幾個月時間，Temu就成為美國最受歡迎的APP。

與拼多多相比，元氣森林早在2019年邊開始探索出海。前不久，元氣森林全面上架澳洲倉儲超市巨頭Costco，并在2022年8月，全面入駐澳洲主流連鎖超市Woolworth 1000家門店，成為唯一一個在Woolworths全系統上架銷售的中國飲料品牌。

公開資料顯示，截止到目前，元氣森林已出口美國、英國、法國、新加坡、馬來西亞等全球40多個國家和地區。并于2021年12月闖入美國最大電商平臺亞馬遜氣泡水暢銷榜Top10，同時包攬氣泡水新品榜Top3，成為首個也是唯一進入該榜單的中國品牌。此外，中國旺旺、康師傅、農夫山泉等國內消費品企業也都于近年正式開啟了出海全球的探索。

龐大的人口誕生了全球最大的消費品市場之一，國內強大的基礎設施也造就了一批全球領先的消費品企業。從師夷長技C2C到全球復制CFC，我國消費品企業在全球不同市場或將面臨不同的挑戰，但是挑戰之后也必將收獲更大的市場增長。

寫在最后：

2023年或許不會變得更好，但從剛剛過去的2022年，沿著已經出現或發生過的小趨勢，順勢而為，我們的生意和業務在不確定中或許不至于變得更壞。

強大的市場基礎，不同區域市場之間的差異性，以及不同群體、不同消費者的消費差異性，都為我國的消費品市場提供了巨大的韌性，這種韌性使得任何一個細分行業和細分領域都充滿著巨大的市場機遇。

與此同時，內外部環境的不確定性，宏觀政策的不確定性，使我國消費品市場的供應鏈都面臨了前所未有的挑戰（2022年受疫情影響，部分區域快遞停擺，無數電商企業受此影響訂單無法發貨。截止到發稿，仍有部分地區快遞未完全恢復）。

在這樣的情況下，無論是在原材料籌備、生產、流通、分銷，還是在物流環節，企業都要準備做好隨時切換Plan B的準備，以應對隨時可能發生的變化。這是大環境帶給我們的挑戰，也是時代賦予我們的機遇。

2023年，找到破局點，立足自身，改變約束條件，小步騰挪。在不確定性中，努力尋找確定性，探尋企業向上的力量。