去年雙11前夕，天貓?jiān)谏虾０l(fā)布了下一階段戰(zhàn)略：天貓要做好DTC (Direct To Consumer)的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者，助力企業(yè)全域確定性生意增長。同時(shí)，天貓還發(fā)布了全新的《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》，引入貨品驅(qū)動(dòng)增長視角，助力企業(yè)“雙輪驅(qū)動(dòng)”：從電商全域營銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

在《天貓企業(yè)經(jīng)營方法論》發(fā)布后的這一年，我們看到，越來越多企業(yè)在中國市場開始轉(zhuǎn)向長期主義的發(fā)展。由過去依靠行業(yè)大勢取得 “粗放式增長” 開始轉(zhuǎn)向深化的數(shù)字化變革，回歸到 “做好貨、找對人” 的商業(yè)邏輯上。決定這套商業(yè)邏輯是否能有效實(shí)行，核心在于企業(yè)的DTC能力建設(shè)。依據(jù)天貓消費(fèi)市場中不同的消費(fèi)決策因子，天貓將企業(yè)的DTC建設(shè)分為四種不同模式，助力企業(yè)找到自己的適配領(lǐng)域，以終為始，以消費(fèi)者為中心，打造出差異化競爭之路。

12月21日，淘寶天貓商家品牌策略團(tuán)隊(duì)和淘寶天貓服飾時(shí)尚行業(yè)一起，攜手貝恩公司、瓴羊、阿里巴巴ideaLAB、部分優(yōu)秀天貓生態(tài)服務(wù)商和服飾行業(yè)品牌代表，于貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《天貓DTC企業(yè)經(jīng)營指南 —— 快速響應(yīng)，產(chǎn)品致勝》，揭曉了DTC能力建設(shè)自“品牌致勝”、“供應(yīng)鏈致勝”、“服務(wù)致勝”模式后的最終章 —— 產(chǎn)品致勝模式，并結(jié)合品牌案例與前瞻性的行業(yè)研究，提出了3個(gè)核心經(jīng)營命題與14個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)，幫助企業(yè)快速響應(yīng)市場需求，高效新品創(chuàng)新，通過品類設(shè)計(jì)、品類延展、新品研發(fā)等，實(shí)現(xiàn)生意的健康拓展和可持續(xù)增長。

發(fā)布會(huì)上，貝恩公司全球合伙人蔡晴提到：“DTC的本質(zhì)是品牌零售模式和經(jīng)營模式的變革。目前，中國的DTC發(fā)展已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，國內(nèi)市場已建立了完整的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，品牌商可以通過代工廠完成從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、到制造的整個(gè)流程。置身這樣一個(gè)完備、精密、復(fù)雜的數(shù)字化生態(tài)下，誰離消費(fèi)者更近，誰就能把握未來，在“以消費(fèi)者為本”的理念的指引下，DTC將成為越來越多品牌發(fā)展的必然選擇。”

貝恩公司全球合伙人蔡晴女士發(fā)表演講

在圓桌交流環(huán)節(jié)，各方熱烈討論、各抒己見，分享關(guān)于服飾企業(yè)在DTC和數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的難點(diǎn)和心得。

LILY電商總經(jīng)理金得龍先生表示：“我們首先要基于品牌定位有一個(gè)消費(fèi)者洞察，很多品牌老化是因?yàn)椴磺宄放谱陨淼南M(fèi)者是什么樣的。用戶運(yùn)營本身應(yīng)該是站在消費(fèi)者的角度，一要懂品牌，二要向商品和品牌提供消費(fèi)者的反饋，這個(gè)過程里，數(shù)據(jù)來驗(yàn)證和支持。”

HAZZYS品牌總經(jīng)理金紅愛女士指出：”這兩年開始，我們商企團(tuán)隊(duì)開始參與到電商專供款的設(shè)計(jì)和開發(fā)，逐漸發(fā)現(xiàn)，品牌在天貓積累的行業(yè)洞察非常值得深挖的，特別是對研發(fā)團(tuán)隊(duì)來說。但這些數(shù)據(jù)，直接給到研發(fā)團(tuán)隊(duì)看是不行的，一定要有人翻譯，商企團(tuán)隊(duì)是其中非常重要的角色。”

熱烈的圓桌討論

ICICLE品牌電商在維持品牌調(diào)性、保持高客單的基礎(chǔ)上，仍能做到日銷運(yùn)營出色、連續(xù)三年在天貓女裝保持高增長，在討論環(huán)節(jié)也被同行多次提及。ICICLE電商總經(jīng)理衷弦女士談到了品牌線上和線下生意的辯證關(guān)系：“線上線下是互補(bǔ)的關(guān)系。我不會(huì)把天貓作為單一維度去看，天貓?jiān)趲椭放莆M(fèi)者的過程中承擔(dān)什么樣的角色？我認(rèn)為要利用好不同渠道、不同平臺(tái)的特性，讓品牌更好地觸達(dá)消費(fèi)者，然后相互承接。如果線下服務(wù)做得好，體驗(yàn)做得好，線下會(huì)作為一個(gè)很好的觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者來線上購買。而如果品牌在線上的視覺調(diào)性做得足夠好，互動(dòng)做得好，會(huì)讓消費(fèi)者覺得這個(gè)品牌很高級，進(jìn)而愿意去線下門店體驗(yàn)一下。所以線上線下從來都不是矛盾的，關(guān)鍵是我們要跳出自己本身的崗位職能。天貓不僅僅是一個(gè)渠道，它還是一個(gè)市場營銷和銷售功能同時(shí)兼?zhèn)涞那馈！?/p>

而作為服務(wù)商伙伴，D1M數(shù)字零售的創(chuàng)始人兼CEO Allen表示：“今天討論的內(nèi)容非常令人鼓舞，幾乎可稱為企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化實(shí)踐的最高認(rèn)知。我們始終認(rèn)為，中國消費(fèi)者的想法變化是最快的，無論行業(yè)大環(huán)境怎么變，能跟上消費(fèi)者的品牌企業(yè)都將抓住生意的機(jī)遇。在這個(gè)征程中，積極建立數(shù)字零售能力，充分借助平臺(tái)資源和工具，分析消費(fèi)者的偏好，并研究、建模、應(yīng)用，是提高企業(yè)組織效率的關(guān)鍵。“

白皮書重磅看點(diǎn)

1. 首次提出企業(yè)做DTC的兩大核心要義

對于品牌而言，DTC模式核心要義，并不是“拿掉經(jīng)銷商，取消中間環(huán)節(jié)”，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，應(yīng)該包含兩大要素，一方面通過“直面消費(fèi)者“（Direct to Consumer），減少層級，信息暢通；另一方面，通過數(shù)智資產(chǎn)的沉淀，深化數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營（Digital to Corporate），為企業(yè)發(fā)展保價(jià)護(hù)航。

• DTC（Direct to Consumer）：以消費(fèi)者為中心，通過建立直達(dá)消費(fèi)者的線上和線下觸點(diǎn)，獲得即時(shí)、擴(kuò)散式正向反饋的良性循環(huán)，塑造品牌價(jià)值，提升服務(wù)體驗(yàn)。

• DTC（Digital to Corporate）：以數(shù)字技術(shù)為基座，深化數(shù)字化企業(yè)運(yùn)營，將數(shù)字技術(shù)引入來輔助經(jīng)營決策，逆向牽引商品生產(chǎn)和供應(yīng)鏈變革。

2. 首次披露企業(yè)在天貓的四種差異化DTC發(fā)展路徑

今年，天貓進(jìn)一步在 “雙輪驅(qū)動(dòng)，全域增長” 的指導(dǎo)下，按照消費(fèi)決策因子，總結(jié)出企業(yè)在天貓建設(shè)DTC能力的四種發(fā)展模型，依次為品牌致勝、供應(yīng)鏈致勝、產(chǎn)品致勝、服務(wù)致勝。需要特別注意的是，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，DTC數(shù)字化能力的建設(shè)需求都不是單一的，往往需要多種能力的組合。

3. 揭秘產(chǎn)品致勝模式下企業(yè)的3個(gè)核心經(jīng)營命題與14個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)

天貓此次面向不同品牌以及品牌內(nèi)不同職能的管理者，針對企業(yè)所關(guān)注的經(jīng)營問題進(jìn)行了訪談與調(diào)研。很多企業(yè)給出了自己當(dāng)下面臨的痛點(diǎn)，比如某服飾品牌提到：“我不知道我所在的風(fēng)格賽道，還有多大的機(jī)會(huì)，我要把資金在這個(gè)賽道上投入，還是我要開始布局下一個(gè)機(jī)會(huì)賽道？”，某母嬰品牌提到：“我的第一品類占了我整體生意的70%，多年來我嘗試拓展第二品類，發(fā)展了很多新品，但第一品類份額仍是居高不下，怎么多品類健康發(fā)展？“，某寵物品牌提及，“市場競爭越來越激烈，賽道越來越細(xì)分，每年有很多新競爭對手出現(xiàn)，我要如何時(shí)刻保持對消費(fèi)者真實(shí)需求的把握，以在市場上脫穎而出？” 

針對超過100 家不同企業(yè)關(guān)注問題的分析總結(jié)，可以概括出在產(chǎn)品致勝模式下企業(yè)的三個(gè)核心經(jīng)營命題：

• 建立快速反應(yīng)的數(shù)字化貨品創(chuàng)新體系，全面針對新品創(chuàng)新、孵化到上市全流程經(jīng)營提效：注重潮流趨勢及細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)挖掘，持續(xù)新品創(chuàng)新并縮短新品的孵化時(shí)間，精準(zhǔn)挖掘出符合爆品成長模型的潛力貨品并快速引爆，結(jié)合市場反饋快速組織規(guī)模化的供給，在商品生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值最大化。

• 建立跨品類及多品類經(jīng)營能力，最大化市場份額滲透：結(jié)合品牌DNA 和消費(fèi)者需求的多品類有序延展，提升多品類的經(jīng)營能力，通過商品組合策略獲取細(xì)分市場份額的提升；同時(shí)，培育品牌核心人群主陣地，通過會(huì)員商品、權(quán)益、內(nèi)容、消費(fèi)者鏈路等設(shè)計(jì)，將行業(yè)復(fù)購轉(zhuǎn)化為品牌復(fù)購。

• 建立更豐富的商品數(shù)字化表達(dá)以及個(gè)性化的內(nèi)容矩陣，提升消費(fèi)者體驗(yàn)：將商品關(guān)聯(lián)的賣點(diǎn)、知識(shí)點(diǎn)、場景、關(guān)聯(lián)搭配等進(jìn)行充分的內(nèi)容化表達(dá)，根據(jù)消費(fèi)者旅程和反饋，及時(shí)調(diào)優(yōu)，多維度激活消費(fèi)者多逛、多停留。

產(chǎn)品致勝模式下的商家面對上述經(jīng)營命題，需要將其拆解為可執(zhí)行的運(yùn)營動(dòng)作，找到細(xì)分切入點(diǎn)將問題各個(gè)擊破。結(jié)合企業(yè)調(diào)研結(jié)果，天貓總結(jié)出產(chǎn)品致勝模式下企業(yè)最為關(guān)注的14個(gè)關(guān)鍵行動(dòng)（經(jīng)營場景），梳理平臺(tái)最先進(jìn)的數(shù)字化工具，并推出“天貓生態(tài)DIGITAL實(shí)驗(yàn)室”，面向生態(tài)提供數(shù)字化開放能力，形成多維度、可持續(xù)成長的解決方案。

4. 繼往開來，企業(yè)與天貓進(jìn)行DTC創(chuàng)新合作的“三步協(xié)作”模式

在企業(yè)與天貓的DTC創(chuàng)新合作實(shí)踐中，企業(yè)可以在制定DTC戰(zhàn)略規(guī)劃的時(shí)候，由管理層甚至一把手親自參與指導(dǎo)，形成“三步協(xié)作”的協(xié)作框架，借助天貓數(shù)字化工具的支持及天貓生態(tài)矩陣提供的全面綜合服務(wù)，從確定企業(yè)DTC發(fā)展方向、診斷當(dāng)前經(jīng)營機(jī)會(huì)、明確合作的關(guān)鍵行動(dòng)、到制定與落地行動(dòng)方案。以 “三步協(xié)作” 的方式推動(dòng)與天貓的DTC合作，可以幫助企業(yè)系統(tǒng)性地部署DTC發(fā)展規(guī)劃，有針對性地高效發(fā)展DTC專項(xiàng)能力。

方法論后續(xù)

至此，今年天貓企業(yè)經(jīng)營方法論的全新升級 —— 四大DTC致勝模式，已經(jīng)全景呈現(xiàn)在大家面前。我們根據(jù)消費(fèi)者決策因子和不同行業(yè)的特性，歸納梳理了四種DTC發(fā)展路徑，分別是《以人為本，品牌致勝》、《供給保障，供應(yīng)鏈致勝》、《體驗(yàn)為王，服務(wù)致勝》和《快速響應(yīng)，產(chǎn)品致勝》，期望可以為在DTC轉(zhuǎn)型道路上堅(jiān)持求索的品牌和生態(tài)伙伴們，提供些許有益的指引。

心懷目標(biāo)，手握指南，接下來的重要一步，就是要明確企業(yè)自身現(xiàn)狀和目標(biāo)之間的差距。為此，在DTC企業(yè)經(jīng)營方法論的框架下，結(jié)合多年創(chuàng)新實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)沉淀，天貓將在新年伊始，推出 “天貓DTC經(jīng)營指數(shù)Plus” ，幫助品牌量化診斷 人群、貨品、品牌、會(huì)員和內(nèi)容 五大DTC賽道經(jīng)營狀況，對標(biāo)行業(yè)領(lǐng)先水平，發(fā)掘DTC經(jīng)營能力水位和長短板，以進(jìn)行針對性的DTC能力建設(shè)。敬請持續(xù)關(guān)注！