咚——10月24日晚8點，天貓超市直播間內，一聲響亮的鑼鳴拉開了今年雙11的大幕。

主播們身穿紅色戰袍，寓意鴻運當頭。他們激情開講，不時傳來“321”倒數計時，招呼“寶寶們”領優惠券、下單。

10月24日，2022天貓雙11預售正式開啟。作為買賣雙方直接互動的場域，淘寶直播間里很是熱鬧：李佳琦直播間場觀4.6億；羅永浩在淘寶直播進行了“首秀”，他上場兩小時，場觀突破1000萬；頭部直播機構遙望科技，請來張柏芝助力；俞敏洪官宣了直播檔期；無數商家品牌自播間、平臺官方直播間，開始連軸轉直播、上新。

過去一年，淘寶直播中有2.5萬個直播間年成交額超百萬，有334個品類成交額過千萬且增速超100%。

直播電商發展至今，從最初的“增加一個銷售渠道”，到成為“商家必爭的內容場域”。這方小小的屏幕背后，新的買賣關系不斷誕生：叫賣人的導購方式在變，供貨人的組貨邏輯在變，下單人的交易習慣也在變，呈現盎然之姿。

這屆雙11，《天下網商》走進了品牌和行業們的淘寶直播間，從現場感受直播電商的熱火氛圍與變化趨勢。

“支棱起來”

今年雙11雖然預售時間在晚8點，但不少直播間從中午就開播了，有的甚至把“戰線”拉到了早8點。

10月24日下午1點，《天下網商》在位于杭州的天字直播基地看到，多個直播間里，主播們已穿上紅色“戰袍”在循環介紹當天要上架的產品，提前預熱、種草；辦公區的顯眼位置擺放了大麥（寓意“大賣”），墻上懸掛了為雙11助威的橫幅；不少直播工作人員正在進行當晚正式預售期的腳本核對。

天字直播負責人大壯介紹，直播間的氛圍從預售的前一天就已變濃，不少直播間主播輪流上崗，直到凌晨兩三點才下播。

直播間的儀式感，在晚上8點迎來小高潮。《天下網商》觀察淘寶直播平臺發現，預售正式開啟時，有的直播間敲鑼以示開賣，有的直播間擺滿奶茶咖啡為“大戰”做好補給，主播們大都提高嗓音、加快語速，更賣力地介紹起商品，說到折扣時還會搖鈴提醒“劃重點”。

小米直播間內，此時迎來了當晚的重磅嘉賓——小米集團中國區副總裁劉毅。他同樣身穿紅色“戰袍”，做客直播間向用戶們推薦起小米的當家產品，一時直播間互動變得高頻。

Ulike品牌直播間里，預售以透傳商品詳細信息、種草為主。“寶寶們，我來教你們怎么買！”虛擬主播負責講解產品功效，真人主播負責演示、答疑釋惑，直播時長幾乎涵蓋全天。

某品牌直播間

相較于手機屏幕里的精致美觀，畫面之外的直播間大多時候是“忙亂”的。

《天下網商》在現場看到，8點之后的直播間里，桌椅、大燈、貨品、電線、充電器等全被工作人員包圍：直播運營緊盯著電腦，核對著下一個貨品的話術和優惠價格，即使這些信息在開播兩小時前就已經反復確認過了；場控穿梭在密林般的設備之間，時不時進出直播間，與品牌方交流貨盤，或隨手抓起一只不明來源的小籠包塞進嘴里。

期間，兩位20多歲的直播運營表示，“今天是個大日子，再累也要支棱起來。”

直播間更內容化

“霜打蔬果甜，好柿紅韻當頭照。霜降當然是要吃柿子啦！”天貓超市直播間提前進入雙11節奏，10月23日，其開啟“霜降專場”，上新了一批時令好貨。畫面上，主播端起盤中的富平柿餅，從外形、口感、制作到營養價值，一一做了介紹。

這樣娓娓道來的場景化講解，與以往“叫賣式”的帶貨全然不同，營銷文案為每件貨品量身定制。為了做好內容化探索，不少直播團隊還新增了一個崗位：運營助理，專司挖掘賣點，撰寫內容腳本。

今年，淘寶直播官宣進入2.0“新內容時代”，調整了流量分配機制，從成交主要指標改為成交、內容雙指標，把更多公場流量輸送給內容好、轉化高的直播間，幫助其實現“從內容種草到成交爆發”。

內容化的根本目的是拉長用戶停留時長、提升轉化效率，內容化也成為今年雙11直播間的一個顯著特征。

一位業內人士告訴《天下網商》，他們發現，“粉絲與直播間一般通過15-20秒的時間去發生關系。首先是不劃走，其次是瀏覽貨品清單，同時聽著主播介紹平臺和產品。好的直播間，粉絲單次停留時間平均能有60-90秒。”

這一點在今年紅極一時的東方甄選直播間，表現得尤為突出，主播依靠輸出知識點，或者對產品的場景化介紹，提升粉絲停留時間，成為“知識帶貨”的典型。再比如小米天貓直播間，這兩年做了不少創新，包括XR直播（擴展現實直播）、全息直播等，以此增強對用戶的吸引力。

 淘寶直播事業群總經理程道放此前也表示，今年淘寶天貓“從交易到消費”的整個戰略升級，在直播板塊也有體現。除了關注現有流量的轉化率最大化，還需要關注用戶消費的發現場，讓更多沒有明確購物需求的人可以在直播的場域當中留下來，能獲得更加專業和多元的購物建議，形成新的消費決策。

與此同時，有些商家已經做起了1+N賬號，即根據粉絲特征，分時段、分身份、分場景進行矩陣化運營。據介紹，白天場是一個流量富礦，很多直播間在白天的滲透率較低，事實證明，只要有好的內容，白天的粉絲也能進到直播間來。

有效時段更精細化運營

在業內人士看來，要在雙11的直播大戰爭得一席之地，相比于大水漫灌式的長時間直播，如何在有效的時間內精細化運營更為關鍵。

在24日晚的預售直播中，《天下網商》在聚劃算百億補貼直播間看到這樣一幕：聚劃算直播業務負責人衍之，從小二“變身”帶貨主播，站在屏幕前為消費者現場砍價、講解產品性能。

衍之告訴《天下網商》，他從2015年進入聚劃算團隊，參與了聚劃算百億補貼從0-1的發展，選品、比價、消費者需求等各環節都非常熟悉。今年5月，他第一次從幕后走到臺前，開啟直播帶貨。“最大的感受是視角不同了，更多地站在粉絲視角爭取福利，達成粉絲心愿。”每個月，他會駐場直播間3-4場，與團隊協同講完50-60個貨品。

聚劃算百億補貼直播間

專業的人做專業的事，在直播間同樣能事半功倍。在直播過程中，如果主播能用更專業的知識給到消費者購買建議，可以縮短潛在用戶的消費決策時間，直播也能從原來的流量消耗場，升級為流量創造場。

大壯表示，目前直播間發展的趨勢是垂類，這一類型的主播對某一類目有較為深厚的知識積累，“比如行業號的直播，因為涉及多個品類，往往需要多個垂類主播共同完成一場直播，而培養一名垂類主播大約需要兩到三年左右的時間。”

一位服務商也表示，今年雙11，他們在尋求合作主播、達人的時候，會側重找內容領域、直播風格、粉絲消費能力都和品牌比較匹配的伙伴，“銷售商品所在垂類領域的達人直播、種草轉換效果會更好。”

新消費場

直播電商仍在改變中國商業生態。

從人的角度來講，由直播間出發延伸出大量就業需求。很多普通人進入直播電商行業，尤其是年輕人，圍繞直播鏈路的各個節點找到新的職業發展路徑。

以主播為例，《天下網商》發現，相較于以前自學成才的“野生主播”，直播機構開始吸納諸多廣播電視專業、播音主持專業的人才，越來越多新生態主播參與今年雙11。不少高校大學生相繼進入，他們用新鮮的賣貨視角，在直播間構筑起一個個全新的買賣互動關系，“直播銷售員”也已被認定為新的職業工種。淘寶直播的一組數據顯示，去年為200萬人提供了就業機會。

“做主播，顏值不是第一位。重要的是有親和力，高情商會說話，能吃苦肯學習。這個工作強度比較大，還得有比較好的身體素質。”大壯說，今年以來，天字直播的主播團隊擴容了一倍，目前擁有超200位主播，其中95后的占比最高。

從貨的角度來講，直播間的貨盤成為商家經營中的關鍵一環。直播間不再只是為商家提供“多一個銷售渠道”，而是用貨品讓賣方直面多樣的消費需求和考驗，成為很多商家新品宣發、品牌起勢、量級爆發的地方。

從場的角度來講，直播間成為品牌和消費者溝通的重要場景，用戶對于品牌的“愛恨”會直觀地體現在直播間。此前，鴻星爾克因為捐款引發粉絲“野性消費”，數百萬人涌入直播間，經過一年多運營，鴻星爾克天貓官方直播間粉絲目前已超過1600萬，24日預售場的直播間場觀有81.4萬。

越來越多商家將店播作為精耕細作的大本營。比如小米，其組建了一支穩固的主播矩陣，針對不同的直播場景、貨品，會派出不同的主播，以此來更高效地匹配各個用戶群體。據淘寶直播統計，去年共有1.2億的用戶加入了品牌會員，沉淀為品牌的人群資產，持續獲得品牌服務。

10月25日0點，不少直播間再次想起了鑼鼓聲。新的一天開始，雙11的直播戰事還在繼續。