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抖音的雙11之戰(zhàn)

[羅戈導(dǎo)讀]抖音,作為字節(jié)的頭牌,小視頻巨頭,直播帶貨的新秀,在雙11之際,將有什么樣的新舉措?與老牌電商淘寶的競爭,將產(chǎn)生什么樣的效果?

雙11,是由淘寶發(fā)起的電商大促之節(jié)。抖音,作為字節(jié)的頭牌,小視頻巨頭,直播帶貨的新秀,在雙11之際,將有什么樣的新舉措?與老牌電商淘寶的競爭,將產(chǎn)生什么樣的效果?本文就此談幾點(diǎn)看法,不妥之處,敬請指正。

一、雙11之前的擴(kuò)容

經(jīng)歷黃金十年發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng),在2022年,放慢了它的腳步,雖然字節(jié)跳動比較年輕,也不可能不受到這一現(xiàn)實(shí)的影響。

2021年,字節(jié)營收同比增長近80%,但高營收并未帶來高利潤,2021年字節(jié)經(jīng)營虧損總額為71.5億美元,高于2020年的21.4億美元,但旗下的頭牌——抖音,誕生僅6年,在國內(nèi)憑直播、短視頻帶貨在電商領(lǐng)域強(qiáng)勢崛起。

創(chuàng)始人張一鳴退去之后,作為繼任者的梁汝波,正的推進(jìn)字節(jié)集團(tuán)整體的抖音化,其中影響最大的一個(gè)整合便是將今日頭條和西瓜視頻,并入抖音業(yè)務(wù)部。

影響一代互聯(lián)網(wǎng)潮流的今日頭條,距今已誕生10年,但在短視頻風(fēng)頭正盛的當(dāng)下,在一系列業(yè)務(wù)融合之后,只能成為抖音電商的重要導(dǎo)流平臺,雙11之際,全力給抖音導(dǎo)流帶貨;西瓜視頻合并入抖音,成為抖音中長內(nèi)容中的關(guān)鍵一環(huán)。

今年5月,字節(jié)跳動主體公司更名為抖音,集團(tuán)的新LOGO也以抖音為主體進(jìn)行了重新設(shè)計(jì),在集團(tuán)內(nèi)部,抖音已經(jīng)開始挑起字節(jié)跳動的大梁,向世人昭示著字節(jié)跳動的發(fā)展已經(jīng)邁入了新紀(jì)元。

抖音開放平臺的推出,更是將不少集團(tuán)內(nèi)的APP功能融合進(jìn)來,現(xiàn)在的抖音不僅代表了抖音本身,還代表了抖音事業(yè)部,代表了整個(gè)集團(tuán),成為字節(jié)跳動的帶頭大哥。

有人說,這是與海外市場完成切割,加快中國市場的上市進(jìn)程,但一個(gè)不爭的事實(shí)是,字節(jié)正由此前的多線作戰(zhàn)、全面擴(kuò)張,轉(zhuǎn)向?yàn)閷?nèi)深挖、戰(zhàn)略收縮的姿態(tài)。

在海外,字節(jié)自身具有龐大流量,但卻沒有變現(xiàn),獨(dú)為他人做了嫁衣,因此,TikTok 電商拭水出海。以北美、西歐為代表的成熟市場和以東南亞為代表的新興市場,是跨境電商玩家的主要目標(biāo)市場。

字節(jié)跳動的出海主要分兩條路徑,一個(gè)是做獨(dú)立站,一個(gè)是布局TikTok電商,他們的共同點(diǎn)是都背靠TikTok的巨大流量池。

今年7月,TikTok 電商在英國市場啟動了“海王計(jì)劃”,以出海王者自居,由于TikTok的優(yōu)勢在于流量,電商業(yè)務(wù)剛起步,在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)上還不完備,在英國的推進(jìn)自然并不令人滿意,

在歐美有些水土不服,原計(jì)劃今年在美國及德國、法國等市場開展直播帶貨業(yè)務(wù)也受到影響,寄予出海厚望的海外版抖音TikTok的商業(yè)變現(xiàn)碰了釘子。

因此,雖然TikTok在歐美的社交、娛樂領(lǐng)域很受歡迎,但是在電商變現(xiàn)的道路上,還有很長的路要走,因此,當(dāng)前形成商業(yè)帝國責(zé)任,只能由抖音來擔(dān)負(fù)。

二、雙11的直播之戰(zhàn)

2016年被視為直播電商元年,如今已行至第6年,直播帶貨行業(yè)格局一再變化,前兩年,還難以和淘寶直播、快手抗衡的抖音,異軍突起,來勢洶洶,大有搶淘寶飯碗味道,今年的雙11,抖音與淘寶直播之戰(zhàn)就十分精彩。

盡管直播電商平臺們的競爭格局已非當(dāng)初的樣子,但主播們的選擇,不失為印證一個(gè)平臺的側(cè)影。

雙11來臨之際,直播界傳來的最熱門的消息,恐怕是前“抖音一哥”羅永浩來淘寶直播交新朋友了,10月20日,羅永浩在本人朋友圈確認(rèn)這一傳聞。

2020年4月,負(fù)債累累的羅永浩投身直播賽道時(shí),選擇了和自身發(fā)展更適合的抖音獨(dú)家合作,二者互相成就,演繹了一段商場直播佳話。

今年以來,逐漸還清債務(wù)的羅永浩主動減少了在抖音的帶貨頻率,伴隨與抖音的獨(dú)家協(xié)議到期,于今年6月宣布退出社交平臺。

然而,剛過去四個(gè)月,離開的羅永浩回來了,但不是回到抖音,而是抖音的對手淘寶,而且在雙11來臨之際,老羅的理由是“管管男人們的雙11需求”。

無獨(dú)有偶,老羅的老東家、新東方創(chuàng)始人俞敏洪,10月31日晚,也將現(xiàn)身淘寶直播間,不可否認(rèn),羅永浩和俞敏洪入駐淘寶直播有著極強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)意義,尤其還在雙11這一重要節(jié)點(diǎn)之前。

這兩位在進(jìn)軍直播帶貨之前就已經(jīng)是知名公眾人物,在各自領(lǐng)域也都取得過突出成績,近年,已經(jīng)是抖音電商的頭部主播,對于直播帶貨有深刻的理解,可調(diào)動的資源更多,他們兩個(gè)無疑是直播平臺們在角力時(shí)相互拉扯的對象。

哪里有流量,頭部主播就在哪里,羅永浩與俞敏洪的入淘,是因?yàn)殡p11一向是淘寶天貓的主場,他們當(dāng)然不會放棄這樣的機(jī)會,另外,據(jù)稱,羅永浩此次在淘寶開播,將獲得淘寶直播和點(diǎn)淘app的流量扶持。

不僅是羅永浩,俞敏洪,快手直播帶貨藝人小沈龍、抖音千萬級達(dá)人一栗小莎子、資深美妝達(dá)人小P老師、前央視主持人郎永淳等相繼開啟淘寶直播首秀,這無疑是一個(gè)強(qiáng)烈的市場信號,平臺壟斷超頭部主播的局面將被一舉打破。

經(jīng)過這兩年的整頓,“二選一”不再是對主播的羈絆,沒有“二選一”,頭部主播在帶貨平臺的選擇上可以更從容一些,這個(gè)事是一道分水嶺——直播機(jī)構(gòu)們的多平臺布局已成趨勢。

從用戶規(guī)模來看,淘寶大大落后于抖音,目前,抖音DAU(日活躍用戶)超過6億,5月淘寶DAU約為3.6億,大致相當(dāng)于抖音的一半。

但GMV,淘寶則確確實(shí)實(shí)領(lǐng)先,去年雙11,李佳琦的預(yù)售首日GMV高達(dá)106億元,而抖音整個(gè)大促期間的單場最高交易額也不過1.5億元,存在數(shù)量級的差距。

這是因?yàn)椋兑舻牡咨莾?nèi)容平臺,以短視頻和直播等內(nèi)容聚攏人氣,用戶的主要目的是娛樂而非購物;而淘寶是電商平臺,它的活躍用戶帶有很強(qiáng)的購物需求。

淘寶有貨品優(yōu)勢,有供應(yīng)鏈基礎(chǔ),雙11,選品能力和價(jià)格實(shí)惠才是真正的競爭力,羅永浩、俞敏洪牽手淘寶,是能夠觸達(dá)更多消費(fèi)流量,提升直播間轉(zhuǎn)化效率。

從一個(gè)平臺遷移至另一個(gè)平臺,既是一種規(guī)避單一渠道風(fēng)險(xiǎn)的手段,也是尋找生意增量的方式,也就是說,不能將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。

但羅永浩、俞敏洪,并沒有出抖,還在抖音上有直播音,“交個(gè)朋友”不會放棄抖音,在抖音做得風(fēng)生水起的東方甄選更不會放棄抖音直播這個(gè)主場。

對淘寶來說,在直播“兩超多強(qiáng)”的局面被打破,薇婭、李佳琦雙雄逐漸暗淡之際,特別需要羅永浩、俞敏洪這樣的大咖級主播來撐場,四處挖角的背后是,是淘寶直播面臨的流量困境,今年“618”大促期間,全網(wǎng)銷售額Top5主播全部來自抖音和快手,無一人出自淘寶。

積累了不錯(cuò)的口碑的羅永浩和因連續(xù)創(chuàng)業(yè)感動眾人的俞敏洪,走到哪里,都是事件的中心,對于淘系平臺而言,羅永浩的交個(gè)朋友、俞敏洪的東方甄選的加盟將帶來新流量并提升多樣性,更重要的是會讓淘寶直播的主播矩陣的整體實(shí)力得到顯著提升。

他們的入駐,將打破淘寶主播生態(tài)的舊有范式,跳出李佳琦式直播窠臼,造就真正兼具內(nèi)容能力和轉(zhuǎn)化效率的潛力主播,并為更多中小主播示范新的發(fā)展模式。

對抖音來說,羅永浩與俞敏洪的入淘,有影響,但影響也不是特別大,如果說兩年前抖音需要羅永浩,經(jīng)過兩年多的發(fā)展,在“興趣電商”和“多元化主播”戰(zhàn)略驅(qū)動下,抖音打造頭部主播,以及主播帶貨的能力已經(jīng)有了質(zhì)的提高。

彼時(shí),抖音在羅永浩入駐之后獲益匪淺,尤其在和快手的對決中,羅永浩的入駐讓抖音電商也擁有了自己的頂流主播,而羅永浩和其團(tuán)隊(duì)更為精細(xì)化的電商運(yùn)營,也進(jìn)一步拓寬了抖音電商的受眾群體。

長江后流推前浪,今天在抖音,“交個(gè)朋友”的優(yōu)勢不再,從帶貨體量而言,無論是交個(gè)朋友直播間,還是羅永浩本人都早已不是抖音的“一哥,按其一年50億元銷售額計(jì)算,占抖音電商總盤子不足1%的份額,也就是說,有沒有羅永浩,俞敏洪,抖音電商的速度都不會慢下來。

一個(gè)更健康的生態(tài),需要有店播也要有達(dá)人,有頭部也要有腰部,抖音已形成了這樣的良好生態(tài),淘寶雖然發(fā)力直播帶貨,但頭部主播的孵化能力似乎仍然不足。

如果說淘寶考慮的是如何突破天花板,那么,抖音尚處于追逐商業(yè)化的進(jìn)程中,正在完成從成長期走向成熟期的考驗(yàn),它們對直播的定位不一樣,支助的方式也有差別,但爭搶直播的暗戰(zhàn)不會停歇。

從單一平臺到多平臺發(fā)展,或?qū)⑹侵辈バ袠I(yè)未來發(fā)展的新方向,多元、差異以及不斷生長出的新元素,始終是評判一個(gè)行業(yè)是否健康的標(biāo)志。

我們認(rèn)為,只要符合商業(yè)慣例和滿足消費(fèi)者需要,良性的競爭是應(yīng)該鼓勵(lì)的;同時(shí),也希望雙方相向而行,互聯(lián)互通,共同促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)的普惠發(fā)展。

任何商業(yè)合作的背后都無外乎是利益交換,任何商業(yè)競爭都是利益的沖突,在抖音還沒發(fā)展電商業(yè)務(wù)之前,便和淘寶保持了多年的合作關(guān)系,2020年淘寶和抖音簽訂的年框協(xié)議總金額在200億元左右,昨天的合作有道理,今天的競爭同樣有理由。

今年的雙11,或?qū)⒎_直播電商的新一頁,在平臺間互聯(lián)互通的主旋律下,或許會成為一次直播平臺間大洗牌的契機(jī)。

三、抖音的下沉之戰(zhàn)

電商玩家都對雙11寄予厚望,10月20日零點(diǎn),伴隨著京東開啟全品類預(yù)售,今年的雙十一之戰(zhàn)正式拉開帷幕,今年的雙十一,少了套路,多了真誠。

GMV是商業(yè)交易總額,是電商運(yùn)營中的一個(gè)概念,用來表示一段時(shí)間內(nèi)的成交總額,是衡量電商平臺的實(shí)力和發(fā)展?jié)摿Φ闹匾笜?biāo)之一。

抖音電商的GMV規(guī)模是上市估值的一把關(guān)鍵尺度,去年抖音電商曾定下萬億GMV的宏偉目標(biāo),有分析預(yù)測完成總量在7000億到8000億之間。

更高的GMV怎么來?大促節(jié)日,是電商快速提升GMV的捷徑,除618、雙11,抖音還創(chuàng)立自己的節(jié)日,分別在8月和9月舉辦了“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”、“抖音921好物節(jié)”,意圖不停刺激消費(fèi)者掏錢購物,為其貢獻(xiàn)更多GMV,但效果都不顯著。

抖音電商定位升級為“全域興趣電商”,是一次戰(zhàn)略更新。按其說法是,覆蓋全場景、全鏈路購物需求,也就是說,直播電商和傳統(tǒng)電商,抖音都要做。

雖然直播電商目前處于高速發(fā)展的時(shí)期,但和傳統(tǒng)電商相比,盤子還是太小,據(jù)說,2021年抖音、快手、淘寶直播三家GMV總和占比約為13.7%,而傳統(tǒng)電商GMV占比高達(dá)86.3%,因此,抖音電商布局傳統(tǒng)模式,長遠(yuǎn)看,有數(shù)倍的GMV增長空間。

淘寶直播上個(gè)財(cái)年GMV已經(jīng)超過5000億,而淘寶GMV總量保守估計(jì)可能在3到4萬億,直播電商占比大約六分之一到八分之一。

在雙11來臨之際,抖音以特價(jià)頻道開啟了其傳統(tǒng)模式之路,向拼多多、淘特、京喜發(fā)起宣戰(zhàn),以獲取更多來自下沉市場的GMV。

抖音極速版商城板塊推出特價(jià)購物頻道,檔位包括9.9元、4.9元。特價(jià)商品一直以來都和下沉市場密切掛鉤,在京喜收縮戰(zhàn)線,拼多多忙于海外低價(jià)戰(zhàn)略之際,正是抖音發(fā)展下沉市場的窗口期。

另一方,這也對壘老對手——快手之舉,快手有天然的下沉基因,也在加速下沉。

特價(jià)模式是傳統(tǒng)電商的標(biāo)志,抖音測試的特價(jià)頻道目前是以商城形式面向公眾,暫未通過短視頻或直播等內(nèi)容媒介來提供商品和服務(wù),無疑這是一個(gè)復(fù)刻傳統(tǒng)電商模式的過程,都會加重抖音電商的傳統(tǒng)基因。

然而,特價(jià)也不是一門好做的生意,否則劉強(qiáng)東的京喜也不會搞收縮,燒錢是必然的,長期來看,如果抖音電商決心要把特價(jià)模式做大,必須要有資金層面的持續(xù)投入。

全域興趣電商時(shí)代下,要求抖音電商不僅要在內(nèi)容電商領(lǐng)域繼續(xù)保持優(yōu)勢,更要在傳統(tǒng)貨架電商,乃至快遞物流等領(lǐng)域投入更多。

如何將商城和搜索兩種傳統(tǒng)電商模式做出差異化,或者說區(qū)別于淘寶、拼多多、京東的優(yōu)勢,從而建成獨(dú)一無二的“興趣電商”生態(tài),是抖音的重要任務(wù)。

“興趣”的確是一個(gè)非常好的引子,但是在電商大比價(jià)時(shí)代,如果沒有美麗的價(jià)格,用戶的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化率很難做好看。業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為,低價(jià)流的特價(jià)模式絕對不是激發(fā)規(guī)模GMV的良策,抖音電商恐怕需要早日找到真正契合自己的特價(jià)之道

憑借特價(jià)頻道,抖音能否能否搶占雙11制高點(diǎn),這還需再過十幾天才知分曉。抖音電商借此次雙11全面練兵,加速布局多模態(tài)電商生態(tài),以完善全域服務(wù)能力,以興趣電商面向行業(yè),通過全新的電商服務(wù)模式來驅(qū)動平臺增長。

結(jié)語:

壯大起來的抖音,經(jīng)過雙11的洗禮,能否滿足中國消費(fèi)市場的多元化場景,依然是需要探索的一件事,一個(gè)不爭的事實(shí)是,對于已經(jīng)誕生6年的抖音來說,未來的路也并不容易。

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