11月11日零點，天貓表示，今年天貓“雙11”穩中向好，交易規模與去年持平。值得欣喜的是，今年有29萬品牌、數百萬中小商家和主播報名大促。開售僅一小時就有102個品牌成交額過億元，國貨品牌超過了一半，顯現出國內消費的活力和韌性。值得一提的是，改變也悄然發生，今年天貓首次未公布“雙11”的具體銷售額。而這背后，電商行業新的經營戰略和理念正破土而出。

新興消費遍地開花

每年的“雙11”都是洞察消費趨勢的最好窗口。有意思的是，較之過去的美妝、快消等傳統品類，今年潮玩、寵物、運動戶外和珠寶卻成為增速迅猛的“新四大金剛”。亮點小品類也繁星滿天，例如角膜塑形鏡成交額增長近100倍，面膜冷熱儀增長超55倍，內衣洗衣機也增長了超20倍。

人們也在“雙11”中展現出新的生活方式。更多人開始在線上買車、買花、學習，并加入藝術收藏和滑板、飛盤、陸沖等潮流運動大軍，潮玩藝術消費增長超過了6倍。不僅如此，一些細分商品如健康相關的檢測試紙、鼻噴劑、上門體檢等的增長都超過了三位數。

而傳統行業也涌現出了大量“黑馬”。截至11月10日零點，已有包括瀘州老窖、鳳凰牌、杏花村等44家中華老字號成交額破千萬元。

在一年一度的最大流量場，國貨與國際大牌的競賽可謂難分伯仲。“雙11”天貓開售第一個小時，102個品牌成交額過億元，其中國貨品牌超過一半。珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等品牌接連創下1小時成交額破億的成績。

據新銳國貨頭部護理品牌Spes詩裴絲介紹，“雙11”正式開售首日，開售5小時銷售額超過去年“雙11”全周期。而新銳國貨芳療護膚品牌雛菊的天空在“雙11”第一天就達到4000萬左右的銷售額，其中天貓就占到了八成以上。

不難看出，盡管今年受外部環境影響，但消費者的購物需求仍未消失，市場經濟韌性仍然存在，而淘寶天貓依然是品牌商家生意增長的主陣地，也是新品成長的沃土。據阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪透露，天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。據了解，今年“雙11”130個品牌的會員成交額超過了1億元。

深度扎根產業共成長

值得注意的是，今年“雙11”期間，產業帶與電商也實現著同頻共振，呈現出制造業回暖的勁頭。淘寶天貓數據顯示，從10月31日晚8點天貓“雙11”第一波售賣啟動到11月11日0點，全國多條產業帶的整體成交額實現同比三位數增長，家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具領域較為活躍。

例如常州立銑刀產業帶和洛陽鋼制家具產業帶銷售分別同比增長了227%和185%。撫州的臥室家具、淮安的燈具光源等都賣得很火。同時，電商還把“雙11”的熱鬧帶到了農村。1664萬淘寶用戶為農產品激情下單，160個重點幫扶縣農產品銷售同比增長35%。

今年大促，商家們也如火如荼地準備。蘇州商家徐江早早完成近30萬件毛呢大衣備貨，3000平米倉庫填得滿滿當當。去年一年，徐江帶著主播團隊做出了店鋪6成的銷售額。據他預計，今年“雙11”，直播貢獻能漲到7成。

廣東哥登網絡科技有限公司董事長白天輪也對“雙11”充滿期待。為了讓品牌再上一個臺階，今年8月公司就開始備貨，保溫菜板、破壁機、分體火鍋三個新品的備貨量都達到了兩三萬臺。

“雙11”離不開電商與商家的雙向奔赴。商家有信心，平臺也要在物流履約上托住這份期許。據了解，早在10月12日至10月25日，淘寶天貓面向全國30個產業帶出臺了一系列支持舉措，例如針對佛山家居產業帶，平臺推出了家電以舊換新計劃、菜鳥直送履約保障等產業帶商家專屬服務。

尋求經營的長效價值

如今，“雙11”已走過14年，該如何在大環境不確定性中把握住生意上的確定，平臺與商家也不得不慢下來思考這一命題。當用戶增量日趨到頂，市場消費理念更為理性，商家曾經粗暴低價、刷流量等單一維度的競爭或許能帶來短期效果，卻無法再持續滿足長效經營的需求。每一筆營銷費用要花在刀刃上，在有限的流量上做高價值的存量轉化，這迫使著人們必須轉變過往GMV唯上的經營理念，向用戶粘性和消費差異化深度挖掘。

“對于商家而言，能否更為精準的把握和挖掘消費者深層消費動機、消費心理和消費需求的變化，以更富精準度的產品供給，讓消費者在同樣的預算框架下有更好的獲得感和滿足感，或許也是下一輪創新競爭的關鍵。”中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端對此判斷稱。

因此，不止在商家層面實打實地提供運營等扶持策略，今年的“雙11”淘寶天貓在用戶體驗上也做了多元化的細節升級，包括購物車擴容、多地址合并下單、全程價保、物流送貨上門等。據菜鳥CEO萬霖介紹，今年“雙11”期間，菜鳥預計將把超2億個包裹送貨上門，創下歷年之最。

讓用戶買到想要的商品，快樂體驗購物的過程，既是天貓始終堅持的初心，也是“雙11”永恒不變的本質。羅永浩、劉畊宏、李誕等達人在“雙11”亮相淘寶直播，為大促增添了更多有趣表達。截至11月10日12點，淘寶新主播的日均觀看人次同比增長561%。而過去一年，就有超過50萬名淘寶新主播為用戶帶來歡樂。

不僅如此，在這14年中，天貓也努力地讓這個規模最浩大的電商盛會發揮出更多效益，創造出高于商業之上的價值。數據顯示，今年“雙11”超過1633萬人購買了綠色商品；菜鳥驛站的“回箱計劃”預計將有600萬個包裝能被回收再利用；超過700萬閑魚用戶參與了手機估價和回收。此外，天貓聯合中國老年學和老年醫學學會發起的“黃扶手”計劃，已為全國4.5萬個家庭的老人免費送出并安裝扶手。

“雙11”變了，但又似乎沒有變。阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊認為，天貓“雙11”早已從回饋消費者的購物節，成長為容納更多可能、看見更多群體、關注更多美好的善意容器。