社區團購是近幾年熱門投資賽道之一。然而潮落后，該產業倒閉、關停、裁員等現象逐漸暴露，2021年下半年起，社區團購進入寒冬。從“風口”隕落的社區團購還有未來嗎？在眾人看空的時候，不妨換個角度審視，或會有不一樣的發現。

老牌社區團購漸行漸遠

社區團購為以社區為中心，以團長為分發節點，社區居民通過微信群、小程序等工具團購水果生鮮、日化美妝等。平臺根據訂單發貨至團長，最終用戶線下自提或團長配送從而完成購物流程，團長既是社區里的銷售者，也是購買者，一般為社區小店店主等。

2016年，社區團購就小有發展。2020年以來，疫情改變了人們的消費習慣，社區團購也迎來了爆發式增長，不僅受到資本的青睞，還吸引了一眾玩家入局。

2020年行業融資額從2019年的96.5億元躍升至174.8億元，2021年達到了285.9億元，短短3年融資額就達到了550多億元。誼品生鮮、興盛優選、海豚購、好鄰好物、十薈團、菜娘子等均得到資本垂青。

而新玩家也在爭先恐后地進入，2020年6月份，滴滴旗下社區團購品牌橙心優選上線；7月，美團宣布成立優選事業部；8月，拼多多旗下社區團購項目多多買菜上線；10月，蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線；12月11日，京東集團發布公告表示，將向社區團購平臺興盛優選投資7億美元。

但是，在市場初始階段，由于法規不完善，出現了虛假廣告、低價銷售等問題。彼時，管理部門擔心資本無序擴張、與民爭利，對行業頭部企業發展也有所限制，對不正當價格行為屢屢開出罰單。當然，更為重要的是，社區團購顯然是一項非常耗時、非常耗資金，也非常耗精力的事業，追求“快錢”的資本顯然沒有這個耐心，而做好生鮮品質、物流管理、網絡擴張等事并非一日之功，對于大多數“門外漢”來說，更需一個很長的積累過程。

2021年下半年起，橙心優選、十薈團、食享會、同程生活，以及京東旗下的京喜拼拼等較大的社區團購平臺陸續退出市場，小的本地平臺消失得更多。它們留下了不少后遺癥，也將產業帶入了寒冬。

誰笑到了現在？

社區團購產業大洗牌，目前給消費者、團長、供應商們的選擇愈發有限，只剩美團優選、多多買菜、淘菜菜這主要3家，也就是行業俗稱的“新三團”。其中美團優選、多多買菜市占率最高。這3家都背靠互聯網大平臺——美團優選屬同城生活第一大平臺美團，多多買菜背靠拼多多，淘菜菜則是淘寶的下屬頻道。

得到大平臺的巨量資金支持是必需的。在美團2021年發布的財報中，包括美團優選在內的新業務經營虧損仍在不斷擴大，由2020年虧損109億元擴大至2021年虧損384億元，經營虧損率同比擴大36.6%。盡管阿里在2021年的第三財季凈利潤為204.29億元，但同比下降75%，一個重要的原因就是對淘特、淘菜菜等下沉市場業務的投入增加。

當然，“新三團”能夠生存下來，也與它們抓好網絡建設、不斷優選產品、做好客戶服務等工作有關。

但即便如此，對于它們而言，生存也還不易。先是今年4月有消息稱，美團優選已相繼退出新疆、甘肅、青海、寧夏4個省份，西北區域僅保留陜西省。僅隔幾日，美團優選發布公告稱，北京自提點于4月26日暫停服務。

對于供應商而言，美團優選等雖是目前比較有保障的社區團購品牌，但這兩家并不缺供應商，價格也壓得比較低。因此，后來居上的淘菜菜也成為不少供應商的選擇。

平臺的收縮政策也影響到了末端的團長。長沙一位團長表示，社區團購今年比往年更差，顧客購買欲望特別低。一是因為美團優選、淘菜菜等平臺活動較少；二是沒有了價格優勢，其他商品就買的更少。“我這邊每天3個平臺一共有2000元左右的貨，但這個到貨量仍然賺不到錢。”

今年是控成本的一年，“新三團”等大廠社區團購不會再激進介入上下游。筆者從2020年接觸社區團購，先是從美團優選、橙心優選等平臺體驗生鮮購物，現在幾乎每周都從美團優選、多多買菜、淘菜菜上購買商品，筆者以親身經歷告訴大家真實的體驗如何。

總體評價，與2020年時的社區團購產業相比，現在的社區團購業無論是商品種類、產品品控還是物流配送都有相當大的變化，產業這兩年的進步是消費者具體可感的。

先從美團優選說起。這是筆者使用時間最長的社區團購平臺。美團優選的商品種類最為豐富多元，這是美團優選的最大優點。可以說，平臺上可供選擇的商品可比肩大型超市，從生鮮產品、酒水乳品到日常居家用品、綠植花卉等應有盡有，且商品整體已品牌化。平臺價格整體略低于超市，雖較網購稍高，但勝在速度快（第二天上午可達），且退換貨方便。但該平臺有個較大的缺陷，那就是生鮮產品短斤少兩情況較為常見。雖然生鮮產品不易標準化，但該平臺上的蔬果重量有時與頁面宣傳差異較大。

再來說說淘菜菜。在美團優選上多次遇到短斤少兩情況后，筆者轉向了淘菜菜。與美團優選相比，該平臺總體價格高，但算上常有的優惠活動后價格相差不大。商品品控要好一些，比如蔬菜新鮮度要好，雞鴨肉的品質、保鮮度都值得推薦。缺點是物流配送不夠及時，常有次日中午或下午才送到的情況。

多多買菜是筆者所在小區居民使用最多的社區團購平臺。該平臺總體給人的體驗較好，各類產品豐富，價格也較平實，生鮮產品足量、保鮮。即便晚上11點以后下單，所選商品也可以在第二天上午送到。

另有一個體驗是3家平臺目前的產品趨同度上升，個性化產品有所減少，這意味著它們在產品選擇上逐漸求穩。同時，它們均采用浮動定價方式，同一商品不同時段差價較大。當然，以上僅是筆者在一個地方的個人體驗，不能代表整體情況，僅供參考。

打造創新型社區團購

社區團購的本質是一種“預售+自提+次日達”的新零售模式。

社區團購之所以能短時間內發展起來，除了資本運作的效果，其實也是因為市場需求大，適合城市化快速發展的需要、適應現階段人們的消費習慣。特別是購物時間較少的上班族和部分老年群體。

電商大數據庫“電數寶”監測數據顯示，2021年社區團購用戶規模達到6.46億人，同比增長37.44%。2016年到2018年，用戶規模從0.95億人到3.35億人，2019年用戶規模繼續保持增長，但增速平穩下滑，2020年增速為近5年來最低，2021年又有所回升。

相對于傳統的銷售模式，由于中間環節更少，社區團購更注重與消費者的聯系。社區團購要進一步發展，需要悉心研究消費群體的需求。

當前社區團購以生鮮產品為主打，消費群體對該產品的訴求主要是質量，即品質、新鮮度和足秤。在線上交易中，消費者提貨前看不到真實的商品，僅根據商品的文字、圖片等信息下單，因此產品品控非常關鍵。

其次是對產品價格的訴求。這不僅是平臺宣傳推廣的王牌，也是電商產業之于傳統商業產業的優勢牌。

除此之外，我們更要看到，社區團購是一次商品線上化的渠道創新，消費者更需要看到其在傳統商業模式之外一些新的特征、新的元素。而這也是社區團購作為一種新零售模式，能夠長期生存下去的關鍵。

圍繞群眾的需求干，圍繞服務擴內需的方向干，社區團購更有希望發展壯大。

7月，國務院辦公廳印發《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》，從系統全面促進消費的角度，提出將在“穩”“保”“新”上下大力氣，努力促進消費持續恢復。“穩”即穩住市場主體，“保”即全力保障供給，而“新”就是要促進新型消費。

相關數據也顯示，2021年中國社區團購交易規模達到1,205.1億元，同比增長60.4%。同時，2021年國內社區團購人均年消費額為206元，同比增長29.09%。團購模式是有存在的意義和價值的，也還有較大的拓展空間，加上該業務實行預付費，現金流好。正因為如此，如今又有一些新的玩家進入。

那么，社區團購平臺怎樣實現創新發展呢？

一是建議有能力的社區團購平臺要抓好商品品類和網絡擴展。社區團購業務是典型的規模效益業務：一方面，生鮮仍是平臺的核心品類，隨著用戶習慣養成，流量池逐漸飽滿后，需要注重擴增品類，這將是社區團購平臺盈利的路徑之一；另一方面，要下沉到縣級城市甚至發達的區鄉，鏈路發達了才能實現農產品進城下鄉、工業品下鄉雙向流通。

二是要在創新上多做探索。只有實現與其他平臺的差異化，才能更好迎合當前更多元、更個性化的消費群體。也可以是商品的創新，比如更多引入“鮮”味商品、預制菜，或是引入更多冷鏈技術，還可以是包裝創新，以及與地推、門店相結合的銷售方式創新。淘寶、拼多多等電商平臺可以將平臺上的優質商品引入社區團購。

三是要抓緊引進相應的專業人才。社區團購涉及電商、銷售、倉配、物流。要從實體商業、傳統電商手中爭搶市場，要減少庫存壓力、降低運營成本，減少流通環節、降低損耗率，這是創新和探索，是不斷完善的過程，必須要與不同領域的專業人士相配合，盡快探索出節約型模式和可盈利模式。