在行業(yè)內(nèi)到處彌漫增長放緩、生存焦慮的當(dāng)下，即時零售的上揚(yáng)曲線相當(dāng)搶眼。

7月27日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）聯(lián)合京東、達(dá)達(dá)發(fā)布了一份《即時零售開放平臺模式研究白皮書》。

白皮書披露：O2O到家業(yè)務(wù)成近年零售行業(yè)重要驅(qū)動力，2016-2021年的年復(fù)合增長率達(dá)到64%。而作為O2O到家業(yè)務(wù)重要組成部分，即時零售迎來快速增長。其中，平臺模式2016-2021年的年復(fù)合增長率高達(dá)81%。

來源：《即時零售開放平臺模式研究白皮書》

作為中國最有影響力的零售行業(yè)組織之一，CCFA聯(lián)合京東、達(dá)達(dá)發(fā)布業(yè)內(nèi)首份研究即時零售平臺模式的研究成果，一方面，順應(yīng)即時零售風(fēng)口崛起的趨勢，給業(yè)內(nèi)提供階段性的方法論指引；另外一方面，京東和達(dá)達(dá)作為報告聯(lián)合出品方，也是在即時零售領(lǐng)域先行探索多年的能力印證。

01 

即時零售：有章可循

即時零售已從“可選項”成為零售商和品牌們的“必選項”，并從商超向全業(yè)態(tài)、全品類持續(xù)拓展，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣了線上購物，線下一小時達(dá)。

而經(jīng)過零售商、品牌、平臺、履約和供應(yīng)鏈等參與者的推動，即時零售領(lǐng)域出現(xiàn)很多突破性的創(chuàng)新和發(fā)展。

《即時零售開放平臺模式研究白皮書》以達(dá)達(dá)和京東作為即時零售行業(yè)開創(chuàng)者7年實踐經(jīng)驗為基礎(chǔ)，通過對商超零售、時尚居家、3C電器等業(yè)態(tài)差異化經(jīng)營痛點和需求洞察，首次提出了即時零售制勝演進(jìn)路線，梳理出實體零售商和品牌商不同發(fā)展階段所需的業(yè)務(wù)能力和管理支撐要素。

這意味著，在平臺、品牌和零售商層面的多方探索中，即時零售已形成一些方法論，其發(fā)展路徑有章可循，并達(dá)成一些共識。

共識一：開放共生是即時零售生態(tài)最大特色。

“現(xiàn)在的生意，誰都離不開誰”，一直關(guān)注平臺與品牌如何做好即時零售協(xié)同的京東到家大快消業(yè)務(wù)部總經(jīng)理楊文麒說。

不只是平臺與品牌方，即時零售生態(tài)，每個參與角色，都不應(yīng)再沿襲過去零售業(yè)習(xí)以為常的單打獨斗，而是迭代新能力，找到與其它參與者協(xié)同發(fā)展的新卡位。

有多年零售和電商積累的京東，在即時零售起步最早，經(jīng)過多年實踐，探索走得很深入。

目前，京東已開始聯(lián)合線下零售商打通B2B和O2O的嘗試。基于京東供應(yīng)鏈能力，把一些線下沒上架但消費(fèi)者有需求的商品下行到線下門店，再通過京東到家、京東小時購的即時零售方式銷售，形成B2B+O2O的銷售閉環(huán)。

以最近舉辦的京東啤酒節(jié)為例，京東和北京地區(qū)核心零售商聯(lián)合，基于LBS的B2B+O2O模式，把京東的啤酒貨源，下行到零售商和酒類專賣店，實現(xiàn)了在京東小時購渠道的銷售額迅速增長，年同比增長近400%。

再比如，傳統(tǒng)線下連鎖零售，可以借勢平臺的營銷和用戶運(yùn)營系統(tǒng)，拓展門店的人群覆蓋，提升坪效。

過去線下大賣場最主要的人群覆蓋是門店周圍1-2公里，通過平臺的線上工具，零售商可投放拓展3-5公里人群，讓門店受眾面更廣泛，坪效大幅度提升。

此外，京東與線下零售還摸索出一個“京超模式”。過去，京東通過大倉長距離運(yùn)輸做零售。現(xiàn)在，京東把平臺自營訂單開放給線下伙伴，就近的超市大賣場把一些品類直接送達(dá)消費(fèi)者，提升供應(yīng)鏈條的效率，降低了成本。

過去7年，僅在線下商超的合作上，京東到家從最初只有沃爾瑪、永輝、華冠等幾個合作伙伴，到現(xiàn)在深度合作全國連鎖百強(qiáng)里超過八成以上的連鎖超市，同最領(lǐng)先的品牌商們也在持續(xù)拓展合作。

京東到家總經(jīng)理李昌明透露，京東與線下零售商、品牌最近跑出很多案例，找到一些行業(yè)開放共生的典型做法。

一位業(yè)內(nèi)人士評價，相比其它還在探路和摸索具體打法，為零售補(bǔ)課的平臺，無論零售資源積累，還是先行獲得的方法論，目前京東在即時零售平臺領(lǐng)域的優(yōu)勢是最明顯的。

共識二：即時零售生態(tài)，除了原有角色的迭代，一定會長出新物種。

2020年，美團(tuán)閃購孵化了美團(tuán)閃電倉項目，鼓勵商家以前置倉模式在平臺開日用百貨、快消品和寵物用品等小店。這種通過網(wǎng)格化布前置倉，數(shù)字化方式組貨，線下看不見的小店，試圖精準(zhǔn)滿足周邊消費(fèi)者的即時零售需求，成為即時零售時代的新物種。

一位業(yè)內(nèi)人士最近走訪武漢、鄭州等城市，發(fā)現(xiàn)一些不到1000平方米的（前置倉）小店，能做到月均50-60萬銷售額。

“數(shù)字非常可觀，甚至比一些線下商店訂單量更大。”

不止（前置倉）小店，整合各方需求的第三方即時零售服務(wù)商也冒出頭來。

2019年在上海創(chuàng)辦的信天翁科技，主要做即時零售基礎(chǔ)設(shè)施。他們切入即時零售賽道的做法是，以分布各城市的大量前置倉，通過線上運(yùn)營，結(jié)合智能技術(shù)系統(tǒng)，為品牌商們提供多平臺的即時零售能力。

區(qū)別于原來京東、天貓等電商平臺中心化倉儲交付供應(yīng)鏈體系，信天翁科技試圖構(gòu)建一種分布式倉儲和交付體系，匹配即時零售這種近場電商生態(tài)，并成為這個新生態(tài)里類似“路由器”一樣的組織。

共識三：即時零售本質(zhì)還是零售，構(gòu)建新能力，創(chuàng)造提升成本、效率和體驗的新價值，才能收獲這個生態(tài)的發(fā)展紅利。

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮看來，即時零售是一種很好的零售模式創(chuàng)新，但一個基本前提是：“無論是即時零售，亦或是其它商業(yè)模式，都必須建立在價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)之上，帶來供給側(cè)效率的提升和價值的挖掘。”

一位長期研究零售的業(yè)內(nèi)人士如此描述即時零售的復(fù)雜性：“如果說零售業(yè)態(tài)的公式是品類服務(wù)*本地化，那么，即時零售的能力，就是線下業(yè)態(tài)*多渠道，同時還要具備強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管控能力和數(shù)字化能力。”

這意味著，具有充分?jǐn)?shù)字化能力的品牌和零售商才能順利融入即時零售的鏈條，而搭上積累豐富系統(tǒng)的即時零售平臺，是一條能力迭代的快車道。

深耕即時零售7年，京東到家在零售商對接即時零售的人、貨、場數(shù)字化上，積累了一整套成熟工具，可以助推品牌和零售商們進(jìn)入新的效率提升軌道。

除了流量運(yùn)營，在供應(yīng)鏈和履約上有扎實積累的平臺可能在即時零售生態(tài)里發(fā)揮作用更大。

線下零售商很大的痛點是守株待兔，不知道消費(fèi)者是誰，離店后也無法觸達(dá)。通過即時零售線上線下融合的方式，不只是獲得線上流量和訂單，更重要的是識別消費(fèi)者，通過數(shù)字化手段做更好的運(yùn)營。

“有了平臺、工具和系統(tǒng)之后，線下零售商才可以形成真正的運(yùn)營閉環(huán)”，楊文麒強(qiáng)調(diào)。

而對品牌商，通過即時零售可以解決用戶是誰，貨賣哪兒去了和營銷的錢花哪兒去了的痛點。

針對品牌商線上線下營銷割裂的問題，京東到家做了一個復(fù)雜的后臺工具“同花順”，可以把品牌沉淀在線下零售商的資源結(jié)合線上營銷，加上平臺和零售商出讓的毛利整合，一方面提升用戶體驗，一方面幫品牌商提高營銷投資效率。

今年5月，利用“同花順”工具，京東到家和50多個品牌聯(lián)合永輝超市推出超級品牌周，整合資源投放，統(tǒng)一營銷節(jié)奏，讓聯(lián)合利華在活動期間銷售額同比去年實現(xiàn)119%的增長。

京東到家超市業(yè)務(wù)部總經(jīng)理趙鑫認(rèn)為，想快速切入即時零售的零售商，協(xié)同成熟的平臺方，在商品、流量、營銷、履約、用戶上可以獲取足夠的抓手，實現(xiàn)生意的新增量。

比如，一家商超在線經(jīng)營的商品數(shù)達(dá)到多少比較合適？

趙鑫的觀點是，在線8000品是即時零售履約效率和滿足用戶需求的平衡點。這樣的判斷，來自京東到家跟80多個連鎖零售商在全國各地的實操經(jīng)驗和數(shù)據(jù)演練而來。

“同樣商品、同樣價格和同樣促銷活動情況下，上線8000品比5000品能自動大幅提高用戶的購買頻次和用戶的消費(fèi)金額。”

即時零售也是零售，必須回歸“成本、效率、體驗”最優(yōu)解的本質(zhì)，并因其復(fù)雜性，更加考驗?zāi)芰Τ恋砗徒?jīng)驗積累。

時間積累不可或缺，模式打磨不可逾越。所有增長，都在一些日積月累的方法論和系統(tǒng)里有跡可循。

02 

結(jié)語

進(jìn)入2022年，即時零售進(jìn)一步升溫，成為業(yè)內(nèi)熱議的話題和方向，尤其是更多巨頭的下場加碼引發(fā)更大關(guān)注。

阿里巴巴拋出探討遠(yuǎn)中近場商業(yè)的新布局；京東成立京東同城業(yè)務(wù)部，強(qiáng)化組織協(xié)同業(yè)務(wù)聚焦，小時購發(fā)展快速；而美團(tuán)的零售到家布局，尤其美團(tuán)閃購的進(jìn)展，被媒體細(xì)細(xì)拆解和討論……

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮的觀點是，“消費(fèi)者線上交易平臺下單，線下實體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門的服務(wù)，在30-60分鐘的合理時間內(nèi)滿足消費(fèi)者需求，即時零售是一種很好的零售模式創(chuàng)新。”

而沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜，則把即時零售視為實體零售商實現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型和優(yōu)化購物體驗的重要形式，“是符合消費(fèi)者期待的、未來可以預(yù)見的主流消費(fèi)方式”。

金佰利中國董事總經(jīng)理陳怡認(rèn)為，“即時零售已經(jīng)成為金佰利非常重視的渠道”，這也代表了眾多品牌對即時零售的認(rèn)可。“希望能通過與京東到家、京東小時購合作創(chuàng)新，實現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化提升。”

疫情催化，存量時代生意新增量的探求，無論是平臺、線下零售商和品牌方，都在跑步迭代去獲得即時零售時代的新機(jī)遇。