在行業內到處彌漫增長放緩、生存焦慮的當下，即時零售的上揚曲線相當搶眼。

7月27日，中國連鎖經營協會（CCFA）聯合京東、達達發布了一份《即時零售開放平臺模式研究白皮書》。

白皮書披露：O2O到家業務成近年零售行業重要驅動力，2016-2021年的年復合增長率達到64%。而作為O2O到家業務重要組成部分，即時零售迎來快速增長。其中，平臺模式2016-2021年的年復合增長率高達81%。

來源：《即時零售開放平臺模式研究白皮書》

作為中國最有影響力的零售行業組織之一，CCFA聯合京東、達達發布業內首份研究即時零售平臺模式的研究成果，一方面，順應即時零售風口崛起的趨勢，給業內提供階段性的方法論指引；另外一方面，京東和達達作為報告聯合出品方，也是在即時零售領域先行探索多年的能力印證。

01 即時零售：有章可循

即時零售已從“可選項”成為零售商和品牌們的“必選項”，并從商超向全業態、全品類持續拓展，越來越多的消費者習慣了線上購物，線下一小時達。

而經過零售商、品牌、平臺、履約和供應鏈等參與者的推動，即時零售領域出現很多突破性的創新和發展。

《即時零售開放平臺模式研究白皮書》以達達和京東作為即時零售行業開創者7年實踐經驗為基礎，通過對商超零售、時尚居家、3C電器等業態差異化經營痛點和需求洞察，首次提出了即時零售制勝演進路線，梳理出實體零售商和品牌商不同發展階段所需的業務能力和管理支撐要素。

這意味著，在平臺、品牌和零售商層面的多方探索中，即時零售已形成一些方法論，其發展路徑有章可循，并達成一些共識。

共識一：開放共生是即時零售生態最大特色。

“現在的生意，誰都離不開誰”，一直關注平臺與品牌如何做好即時零售協同的京東到家大快消業務部總經理楊文麒說。

不只是平臺與品牌方，即時零售生態，每個參與角色，都不應再沿襲過去零售業習以為常的單打獨斗，而是迭代新能力，找到與其它參與者協同發展的新卡位。

有多年零售和電商積累的京東，在即時零售起步最早，經過多年實踐，探索走得很深入。

目前，京東已開始聯合線下零售商打通B2B和O2O的嘗試?；诰〇|供應鏈能力，把一些線下沒上架但消費者有需求的商品下行到線下門店，再通過京東到家、京東小時購的即時零售方式銷售，形成B2B+O2O的銷售閉環。

以最近舉辦的京東啤酒節為例，京東和北京地區核心零售商聯合，基于LBS的B2B+O2O模式，把京東的啤酒貨源，下行到零售商和酒類專賣店，實現了在京東小時購渠道的銷售額迅速增長，年同比增長近400%。

再比如，傳統線下連鎖零售，可以借勢平臺的營銷和用戶運營系統，拓展門店的人群覆蓋，提升坪效。

過去線下大賣場最主要的人群覆蓋是門店周圍1-2公里，通過平臺的線上工具，零售商可投放拓展3-5公里人群，讓門店受眾面更廣泛，坪效大幅度提升。

此外，京東與線下零售還摸索出一個“京超模式”。過去，京東通過大倉長距離運輸做零售?，F在，京東把平臺自營訂單開放給線下伙伴，就近的超市大賣場把一些品類直接送達消費者，提升供應鏈條的效率，降低了成本。

過去7年，僅在線下商超的合作上，京東到家從最初只有沃爾瑪、永輝、華冠等幾個合作伙伴，到現在深度合作全國連鎖百強里超過八成以上的連鎖超市，同最領先的品牌商們也在持續拓展合作。

京東到家總經理李昌明透露，京東與線下零售商、品牌最近跑出很多案例，找到一些行業開放共生的典型做法。

一位業內人士評價，相比其它還在探路和摸索具體打法，為零售補課的平臺，無論零售資源積累，還是先行獲得的方法論，目前京東在即時零售平臺領域的優勢是最明顯的。

共識二：即時零售生態，除了原有角色的迭代，一定會長出新物種。

2020年，美團閃購孵化了美團閃電倉項目，鼓勵商家以前置倉模式在平臺開日用百貨、快消品和寵物用品等小店。這種通過網格化布前置倉，數字化方式組貨，線下看不見的小店，試圖精準滿足周邊消費者的即時零售需求，成為即時零售時代的新物種。

一位業內人士最近走訪武漢、鄭州等城市，發現一些不到1000平方米的（前置倉）小店，能做到月均50-60萬銷售額。

“數字非?？捎^，甚至比一些線下商店訂單量更大?！?/p>

不止（前置倉）小店，整合各方需求的第三方即時零售服務商也冒出頭來。

2019年在上海創辦的信天翁科技，主要做即時零售基礎設施。他們切入即時零售賽道的做法是，以分布各城市的大量前置倉，通過線上運營，結合智能技術系統，為品牌商們提供多平臺的即時零售能力。

區別于原來京東、天貓等電商平臺中心化倉儲交付供應鏈體系，信天翁科技試圖構建一種分布式倉儲和交付體系，匹配即時零售這種近場電商生態，并成為這個新生態里類似“路由器”一樣的組織。

共識三：即時零售本質還是零售，構建新能力，創造提升成本、效率和體驗的新價值，才能收獲這個生態的發展紅利。

在中國連鎖經營協會會長裴亮看來，即時零售是一種很好的零售模式創新，但一個基本前提是：“無論是即時零售，亦或是其它商業模式，都必須建立在價值創造的基礎之上，帶來供給側效率的提升和價值的挖掘?！?/p>

一位長期研究零售的業內人士如此描述即時零售的復雜性：“如果說零售業態的公式是品類服務*本地化，那么，即時零售的能力，就是線下業態*多渠道，同時還要具備強大的供應鏈管控能力和數字化能力?！?/p>

這意味著，具有充分數字化能力的品牌和零售商才能順利融入即時零售的鏈條，而搭上積累豐富系統的即時零售平臺，是一條能力迭代的快車道。

深耕即時零售7年，京東到家在零售商對接即時零售的人、貨、場數字化上，積累了一整套成熟工具，可以助推品牌和零售商們進入新的效率提升軌道。

除了流量運營，在供應鏈和履約上有扎實積累的平臺可能在即時零售生態里發揮作用更大。

線下零售商很大的痛點是守株待兔，不知道消費者是誰，離店后也無法觸達。通過即時零售線上線下融合的方式，不只是獲得線上流量和訂單，更重要的是識別消費者，通過數字化手段做更好的運營。

“有了平臺、工具和系統之后，線下零售商才可以形成真正的運營閉環”，楊文麒強調。

而對品牌商，通過即時零售可以解決用戶是誰，貨賣哪兒去了和營銷的錢花哪兒去了的痛點。

針對品牌商線上線下營銷割裂的問題，京東到家做了一個復雜的后臺工具“同花順”，可以把品牌沉淀在線下零售商的資源結合線上營銷，加上平臺和零售商出讓的毛利整合，一方面提升用戶體驗，一方面幫品牌商提高營銷投資效率。

今年5月，利用“同花順”工具，京東到家和50多個品牌聯合永輝超市推出超級品牌周，整合資源投放，統一營銷節奏，讓聯合利華在活動期間銷售額同比去年實現119%的增長。

京東到家超市業務部總經理趙鑫認為，想快速切入即時零售的零售商，協同成熟的平臺方，在商品、流量、營銷、履約、用戶上可以獲取足夠的抓手，實現生意的新增量。

比如，一家商超在線經營的商品數達到多少比較合適？

趙鑫的觀點是，在線8000品是即時零售履約效率和滿足用戶需求的平衡點。這樣的判斷，來自京東到家跟80多個連鎖零售商在全國各地的實操經驗和數據演練而來。

“同樣商品、同樣價格和同樣促銷活動情況下，上線8000品比5000品能自動大幅提高用戶的購買頻次和用戶的消費金額。”

即時零售也是零售，必須回歸“成本、效率、體驗”最優解的本質，并因其復雜性，更加考驗能力沉淀和經驗積累。

時間積累不可或缺，模式打磨不可逾越。所有增長，都在一些日積月累的方法論和系統里有跡可循。

02 結語

進入2022年，即時零售進一步升溫，成為業內熱議的話題和方向，尤其是更多巨頭的下場加碼引發更大關注。

阿里巴巴拋出探討遠中近場商業的新布局；京東成立京東同城業務部，強化組織協同業務聚焦，小時購發展快速；而美團的零售到家布局，尤其美團閃購的進展，被媒體細細拆解和討論……

中國連鎖經營協會會長裴亮的觀點是，“消費者線上交易平臺下單，線下實體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執行配送上門的服務，在30-60分鐘的合理時間內滿足消費者需求，即時零售是一種很好的零售模式創新?！?/p>

而沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜，則把即時零售視為實體零售商實現全渠道轉型和優化購物體驗的重要形式，“是符合消費者期待的、未來可以預見的主流消費方式”。

金佰利中國董事總經理陳怡認為，“即時零售已經成為金佰利非常重視的渠道”，這也代表了眾多品牌對即時零售的認可?！跋Ｍ芡ㄟ^與京東到家、京東小時購合作創新，實現進一步優化提升?！?/p>

疫情催化，存量時代生意新增量的探求，無論是平臺、線下零售商和品牌方，都在跑步迭代去獲得即時零售時代的新機遇。