從“流量運營”向“消費者運營”升級

白皮書顯示，阿里巴巴目前擁有超過五億用戶，成為中國領先的網上商城和各大品牌爭相發力平臺。作為B2C模式為代表的天貓，也逐漸成為了品牌運營的核心陣地。在數據銀行、會員通等一系列數字化消費者運營工具被引入天貓平臺后，其所產生的消費者洞察在不斷迭代中在更新著品牌的認知，帶動消費者市場不斷升級。

然而，在如火如荼的市場浪潮下和海量的數據面前，品牌商也經歷著變革中的諸多挑戰。一方面，消費品企業雖然在消費者研究上投入了大量的時間和資源，但受傳統技術和方法的限制，在消費者研究的效率和準確性上有待提高。如何及時、準確、高效地掌握消費者動向，深入挖掘消費歷程，一直是品牌商希望解決的問題。另一方面，品牌商還面臨著如拉新難導致成本居高不下、品牌力弱導致無法留住消費者、消費者對價格敏感導致價格戰等運營難題。面向未來消費者的求新欲不斷升級所帶來的產品生命周期縮短，以及國際品牌和新興品牌不斷加入而引發的激烈競爭也將是新的挑戰。

在此大背景下，如何在流量運營的基礎上進一步挖掘消費者資產，并通過以消費者為中心的數字化轉型更好地為品牌服務，創造更大的價值，成為擺在中國零售業面前的首要任務。換言之，把消費者從簡單的流量數據點轉變成為有不同標簽屬性的消費者資產已經成為大勢所趨。

運用數字化導向的消費者管理體系 提升品牌運營效率

白皮書指出，“消費者運營”的關鍵詞是“消費者”。對品牌商而言，消費者可以分為兩大類：新客和老客。拉新的成本會遠高于老客，而老客為品牌貢獻價值的能力遠高于新客。因此，拉新方式和老客運營側重點有所不同。對于拉新，其目標是培養高潛力的消費者轉化為興趣客，而非只是用廣告觸達更多的人群。對于老客，則需要充分維護其關系，調動起終身價值，以增加互動為主的會員運營和內容運營更為適合。

為了能夠有效利用數字化帶來的消費者全景視野資源，阿里巴巴天貓大快消開發出FAST指標體系，為數字化導向的消費者管理體系賦能。FAST指標具有可量化、可對比、可優化的屬性，能夠解決過去GMV指標無法考慮消費者轉化時間和消費者質量等維度的問題。同時，FAST指標體系通過同時監測全部及細分群體的消費者歷程的動態轉化，為品牌商更好地運營消費者資產提供了有利的指標參考。

FAST指標主要由四部分構成。分別是消費者資產中的人群總量（Fertility）；加深率（Advancing）, 也就是消費者歷程中從感知，到產生興趣，再到購買，并成為忠誠用戶各個階段轉化率；超級用戶數（Superiority），是指對品牌而言具有高凈值、高價值及高傳播力消費者，如品牌會員等；超級用戶活躍度（Thriving）。這四個指標不僅評估消費資產的數量（F和S），也包含消費者資產的質量（A和T）。FAST指標體系能夠更加準確的衡量品牌營銷運營效率，同時FAST也將品牌運營的視角從一時的輸贏（GMV）拉向了對品牌價值健康持久的維護。

FAST指標為品牌數字化轉型提供了有力抓手，幫助品牌從一個全新且更加全面的視角觀察消費者的組成結構和行為路徑。品牌可以借此準確定位消費者群體，并依照每一個消費者的路徑狀態和消費習慣進行定制化的管理，使得潛在消費者群體價值得到最大限度的開發。此外，品牌還可以通過FAST四項指標與行業內領導者的對比，從這四個指標所代表的環節中尋找機會，并結合全域營銷采取相應的營銷手段進行提升。

貝恩公司與天貓攜手展望未來零售創新

白皮書指出，FAST作為支持消費者資產運營的指標體系，只是未來零售創新的冰山一角。事實上，數字化消費者管理為電商和品牌的未來提供了無限的遐想空間。

貝恩公司近年的研究中都觀察到這樣的現象：本土企業搶占了外資品牌的市場份額。2017年，本土品牌實現了7.7%的增長，貢獻了中國快速消費品市場98%的增長額。與之相比，外資品牌僅僅增長0.4%。本土品牌穩步取得成功有多重原因：首先他們更了解本土消費者需求；其次，他們能比跨國公司更快速制定和執行決策，從而使其能夠快速適應新趨勢，例如可以根據消費者的反饋迅速調整產品策略，使得C2B、C2M模式得以實現；最后，本土品牌往往在下線城市的滲透率較高。盡管本土品牌因這些優勢而獲益，貝恩公司注意到一些跨國公司也正在采取措施提升業績，開始更多關注快速創新，并促進數字化轉型。