伯虎點睛：行業覆滅，社區團購被證偽？

2021年以來，社區團購喪鐘不斷。

同程生活、食享會先后倒閉，橙心優選上線不到一年即下架，最近十薈團也陷入了裁員欠債的風波中。

最早的“老三團”只剩下興盛優選，它將獨自迎戰巨頭多多買菜和美團優選。

行業信心低沉的時候，興盛優選尚且幸運，它總是悠悠地傳出一些樂觀的消息。比如去年7月，同程生活在被追債的水深火熱中，興盛優選卻拿到了3億美金戰略融資。

又比如這次，十薈團陷入變局，興盛優選卻說我要賣服裝了。

伯虎財經想要討論的是，賣服裝這件事對社區團購平臺來說，意味著什么？熬過巨頭補貼戰之后，借著品類擴張，興盛優選要攻入電商腹地了嗎？當社區團購開始賣服裝

消息很短。

興盛優選新增了服裝類目，上線了大量女裝款式，覆蓋年輕用戶至中年群體。

伯虎財經打開其小程序，發現“源本”女裝占據首頁兩個醒目入口，并附有開屏直推“買退包郵”，以獲取用戶信賴。點進頻道，大部分冬裝價格區間29-400元之間，合作品牌敘芳年和檬菲不太知名。服裝的發貨模式也不是送貨上門，而是與社區團購一樣門店自提。

（伯虎財經截圖自興盛優選小程序）

事實上，據天眼查APP顯示，早在2021年10月27日，興盛優選便入股了一家湖南恩衣電子商務公司，該公司經營范圍包括服裝生產銷售相關業務。興盛優選占恩衣公司股份的40%。

（圖源：天眼查APP股權穿透圖）

新增女裝之前，興盛優選的主打品類是水果、蔬菜、肉禽蛋水產豆腐、牛奶、農副、烘焙糕點、以及一些家居日用品。

雖然一直以來，興盛優選對自己的定位都是電商，但是與線上平臺豐富的品類相比，社區團購早期都還是內卷在生鮮水果及生活日用這些剛需高頻消費品類。

高頻帶動低頻，是電商的品類邏輯。

興盛優選終于做服裝了，至少意味著社區團購朝著電商的全品類運作，稍微邁出了一小步。也透露出，它想要在3%微利的賣菜業務上，撕開一道利潤的口子。

不過大家還需要想一下，服裝，是誰的看家品類？是淘寶。這十多年積攢下來的供應鏈優勢，興盛優選還差不止十萬八千里。

再者，電商直播帶貨之下，服裝的退貨率就一直居高不下，興盛優選能否扛得住這不菲的運營成本？

興盛有幾條命？

早在九十年代，湖南人岳立華便從小賣部開始，由批發轉入了開超市。

受制于沃爾瑪等連鎖超市的影響，無品牌優勢的超市難以發展，還有高昂的成本壓力，岳立華干脆關掉100平方以上的大店。

就這樣岳立華轉型小型社區超市，店鋪面積控制在80平內。

通過加盟輕資產模式，芙蓉興盛擴張飛快，據官網顯示，到2021年，累計擁有19000多家社區超市，輻射16個省市的480多個城市。

作為比較，中國連鎖經營協會發布了2021年中國便利店TOP100，其中前三名，中石化易捷、美宜佳、中石油昆侖好客擁有門店數量分別是27600、22394、20212家。

強大的規模優勢，給了連鎖品牌不錯的議價能力，芙蓉興盛可以從供應商那里拿到最低的供貨價。

而這眾多社區入口+豐富的供應鏈資源，其實也是它轉型社區團購的基石。

2013年7月，岳立華著手孵化電商平臺興盛優選，初衷是為了復興門店。也走了一些彎路，他嘗試過門店自配送、網倉、配送站，但都面臨履約成本太高，加盟商利益驅動不大的問題。直到2017年6月，才最終摸索出“預售+自提”的模式。

作為公司主體的芙蓉興盛利潤本身不高，據說早在2016年就有董事會的人想要準備IPO，他們反對再把錢砸到興盛優選的實驗當中。

也就在這個時候，資本開始關注到社區團購，行業融資熱度升溫。長沙作為社區團購的重鎮獲得了投資人的青睞，一邊是競爭激烈，一邊是市場要擴張，興盛優選也向投資機構敞開。

據天眼查APP顯示，迄今為止，興盛優選一共獲得8輪融資。最早的一輪來自今日資本、金沙江創投和真格基金。多輪融資之后，創始人岳立華占股10.40888%。

（融資歷程 圖源：天眼查APP）

事后的報道中，興盛優選稱2016至2018這兩年過得頗為艱難，市場競爭激烈，打仗需要子彈。有兩筆投資至關重要，一個是騰訊的戰略投資，令其抱住了流量大腿。另一個是今日資本徐新的進入，為后面京東的戰投也搭了個橋。

這里伯虎財經插一句，同樣是抱緊巨頭大腿，社區團購抱騰訊和抱阿里的命運截然不同。譬如十薈團在阿里下場推出淘菜菜和盒馬鮮生之后，便逐漸被邊緣化，淪為棄子。

時鐘撥到2020年，疫情之下，社區團購大爆發，眼看能夠賺錢了，拼多多、美團、阿里、滴滴這些巨頭紛紛下場，戰火驟然升級，來不及補充彈藥的同程生活、食享會被攻陷。

而在2020年7月至2021年7月的關鍵階段，興盛優選連續獲得4輪累計48億美元的融資。

總的說來，興盛優選還挺能熬的。

安于做諸侯？

湖畔大學流出過一段第六屆學員岳立華的視頻，他用四個詞評價自己：“土”、“吃得苦”、“愛折騰”、“一件事情不干好不罷休”。

“很多人做得巧，講求資源整合，用最快得辦法解決問題。但把時間維度拉長，你會發現那不一定是當下最好得選擇。”岳立華倒寧愿“守拙”，“挖一口井，就一直挖。”

2021年下半年開始，興盛優選的戰略也轉為保守。

它停止了一切拉新、單量獎和超低價位的產品銷售活動，也全面停止了未開發區域的市場進入和新區域區域配送站的建設；并且關閉低效門店，合并低效網格站。

擴張按下暫停鍵，興盛優選進入降本增效的節奏？

關鍵是，美團優選、多多買菜、淘菜菜這來勢洶洶的“新三團”，會不會給它韜光養晦的空間？

也許退到不能退，興盛優選還有自己的門店入口。可是，以社區便利店為端口，它能跑得通服裝這些類目嗎？

關于社區團購的終局，以興盛優選為代表的線下派，依然是參照連鎖門店的區域化格局來揣測，認為守住地域優勢，做不了大一統，做諸侯是可以的。

但是，站在互聯網企業的視角，地理的界限，早就不是問題。進攻從來都是大掃蕩式的。

對岳立華來說，折騰，還得繼續。

下一階段“4進3”，興盛優選還能堅守嗎？