美團王興曾經總結出一個行業從充分競爭到洗牌的“4321”定律：“很多細分領域會經歷多進4，4進3，3進2的過程。多進4就像百團大戰，新機會出現時，一堆人沖上去，一段時間混戰后可能有4家初步勝出，通常是BAT加上創業公司里的勝者。”

       近日，橙心優選宣布重大調整。同時有消息稱，橙心優選已經在接洽出售事宜，京東是潛在收購方。或許，在社區團購這條賽道，經歷了百團大戰后，多進4的結果即將水落石出了。

01 掉隊的橙心優選

       最近有橙心優選的員工爆料稱，橙心優選已經在接洽出售事宜，京東是潛在收購方，36氪就此事向京東、滴滴方面求證，截止發稿前暫未獲得回應。而關于出售傳聞，一些橙心優選的員工表示，并沒有從內部感覺到什么異常之處。

       此前，橙心優選被爆出重大調整，包括內部人員優化，組織架構調整，總部搬遷，總部職能弱化，運營職能下沉大區，告別高舉高打，回歸零售本質，強調盈利等一系列變動。

       對于橙心優選的戰略調整，很多業內人士并不意外。早在誕生之初，就有觀點認為，橙心優選只是滴滴證明自己流量變現能力的產品，也是用來提高滴滴估值的手段。滴滴并沒有打算真正深耕零售業，也沒有認真打造社區團購生意的壁壘。

       橙心優選一上來打出的口號就是“0.99元搶秒殺”，新客能獲得7~8元現金激勵，但在社區團購硬實力供應鏈、團長端以及小程序/APP的設計上，橙心優選似乎并沒有下功夫。

       根據相關統計，橙心優選現在日單量僅為美團拼多多的一半。從業務層面來說，橙心優選已經掉隊，被出售對其來說或許是比較好的方案之一。

       回到2020年：滴滴公司是在11月開始，給予“橙心優選”全方位的資源扶持，內部會議上，程維表示，“投入不設上限”。橙心優選的早期團隊來自滴滴各個部門，CEO是滴滴高級副總裁陳汀、總裁是滴滴副總裁劉自成，賴春波負責產品技術，客服，倉配，品控以及履約體系建設，半年時間，橙心優選員工規模目前已經突破1000人。零售供應鏈非常重，比供應鏈運營，顯然滴滴不善長。

02 真實數據還是“刷單游戲”？

       但很多業內人士透露，橙心優選的真實情況可能不止如此。食品商摘錄了部分網友的評論：

       1、橙心優選自始至終刷單超過一半。實際單量能有多多買菜四分之一，都算不錯了。

       2、在上海閔行統計過，橙心優選、多多買菜、美團，團長重疊率66%，而且和夫妻老婆店都是弱關系，沒有任何價值。很多已經不開單了。

       3、重疊率遠不止（66%）。另外，橙心優選指望京東買下不可能了，京喜項目已經逐步開始關城和全員裁撤（裁的是外招的，原B端團隊不受影響）。

       4、橙心優選和京喜拼拼，美團都已經被我拋棄了，每天送貨，下午才到，菜都放的不能吃了。

       5、橙心優選走到這一步不僅僅跟大環境有關，更主要的是內部管理問題，產品質量差，服務也差。

       ……

       通過這些信息不難看出，一方面橙心優選存在較大問題，另一方面，社區團購的競爭愈發激烈，“橙心優選”的戰略調整，意味社區團購行業提前進入八選五（美團、多多、興盛、阿里、京東）的決賽期階段。

       有觀點認為，相較于早前同城生活、食享會的退出，橙心優選戰略調整釋放的信號更為強烈。

       因為“前者只意味著在互聯網大公司主導的競爭格局之下，小平臺不夠資格繼續留在牌桌；后者卻意味著直接導致行業競爭復雜的大公司，自己也不得不回頭補課，甚至面臨出局風險”。

03 社區團購競爭終局

       社區團購平臺的整合、洗牌與規范，是很多經銷商希望看到的局面。因為在目前激烈競爭的情況下，社區團購對經銷商造成的負面影響非常明顯。

       陜西咸陽彬縣某經銷商透露：在不大的小縣城已經有6家社區團購平臺，6家平臺競爭非常激烈，目前來看一年要分走傳統經銷商1000萬左右的市場。

       在分走市場份額之外，對經銷商造成更大沖擊的是燒錢的價格戰，有經銷商不滿表示“社區團購平臺用價格戰直接收割了經銷商的努力成果”，同時“擾亂了價格體系，影響市場秩序”。

       很多經銷商希望社區團購平臺從野蠻生長走向有序運營，但也很清楚“這只能是自上而下的變革與約束”。或許正因如此，國家與政府對社區團購出手似乎越來越頻繁：

       去年12月，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參加。

       3月，國家市場監管總局披露對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會五家社區團購企業的不正當價格做出行政處罰。其中，食享會被罰50萬元，其余四家社區團購企業分別被處以150萬元罰款。

       5月，江西省市場監管局召開社區團購平臺依法合規經營行政指導工作會，美團優選、興盛優選、橙心優選、京喜拼拼、多多買菜等社區團購平臺經營者參加。

       5月，上海市消保委約談了拼多多和美團兩家公司，指出了兩家社區團購平臺在消費者權益保護方面存在的突出問題。

       7月，重慶市市場監管局出臺《重慶市網絡社區團購合規經營指南》，對網絡社區團購從準入、經營到退出全過程進行了規范，包含建立賠償先付制度、禁止大數據“殺熟”，以及對自提點貯存條件的規定。

       7月，國家市場監管總局發布《價格違法行為處罰規定（修訂征求意見稿）》，針對“低價傾銷”、“價格串通”、“哄抬價格”、“價格欺詐”、“抬級抬價”、“不執行政府指導價、政府定價”六類行調整罰款額度。

       8月，武漢市市場監管局約談了興盛優選、十薈團、美團優選、橙心優選、多多買菜、盒馬集市、每日優鮮等7家主要社區團購經營者，強化行業主體責任，7家社區團購經營者簽署了《承諾書》，確保疫情期間市場價格穩定。

       可以預見，在政府監管部門的約束管理下，在行業內部的整合洗牌下，社區團購的格局勢必進一步明朗。目前，美團、多多、興盛、阿里、京東已經位于決賽的牌桌，社區團購的終局究竟走向何方，我們拭目以待