陳磊接班黃崢一年后，拼多多的“一號工程”正式上馬。

8月24日，拼多多發布2021財年第二季度業績。其中最引人注目的是，拼多多計劃拿出100個億，設立“百億農研專項”，推動農業科技進步和科技普惠。

百億補貼計劃可以看作是拼多多的一次戰略升級，一方面是旨在消除用戶對其的“假貨充斥”和“品牌低端”這樣的固有偏見，從而為自己打通向品牌上攻的通道，提升用戶體驗、加強用戶對平臺的信任度；另一方面是出于掌控供應鏈的需要，切入到生產端，鏈接起整個供應鏈，從而提升拼多多的行業話語權。

可以看到，當前同業競爭極為激烈，在下沉的市場上拼多多基礎鞏固，京東線上線下組合出擊，阿里多兵聯合，誰能這場戰役的決勝，變量極多，尚待時間觀察，但供應鏈必將成為影響制勝的重要因素。在創立初期，拼多多著力于兩件事情，一是通過創新的“拼”模式在前端聚集需求，二是深入農產區，推動“最初一公里”進行源頭變革。

在2016年到2018年期間，針對農產區上行基礎設施薄弱，物流吞吐量和路徑節點效率有限的問題，拼多多持續投入資金和資源，并聯合懂市場、懂互聯網的新農人群體優化“最初一公里”的生產和流通要素實現重新配置。

相對于傳統電商平臺，拼多多的優勢是可以用社交分享、萬人團、秒殺等方式，迅速聚集需求，迅速發貨，這種對中間環節的極致精簡，不僅降低了成本，也保證了新鮮度。

期間，拼多多一方面聯合新農人對農產區包括物流、封裝等在內的資源進行整合，推動各個鄉村形成了現代化的農產品集散點。另一方面推動開發農產品的附加價值，幫助更多農產區實現產業下沉。

2018年末，拼多多推出新品牌計劃，切入到生產端，直接對接工廠，打造 C2M（客對廠）模式，目的很大程度在于拼多多出于自己掌控供應鏈的需要。畢竟京東已經牢牢占據了3C品類的供應鏈，而天貓牢牢掌握了服裝品類的供應鏈，將各大品牌收入麾下。

拼多多將目光聚焦在了那些具有批量生產能力卻沒有自有品牌的制造企業，通過C2M的方式，鼓勵這些制造企業生產自有品牌的產品，并借助于拼多多的平臺進行銷售和品牌的推廣。

一方面，工廠品牌有著高質量、高效率、規模化的生產線，爆款、少SKU、大批量、低價格與拼多多的模式完美地契合，可以為消費者直接輸出大批量高品質低價的商品；另一方面通過大數據等技術對銷售進行預測指導生產，可以使廠家庫存成本更低，通過直發的模式改變了傳統電商供應鏈由生產、品牌方、代運營、物流、消費者的流通模式，從而實現降低配送成本。

“百億農研專項”的重點投資領域主要包括物流、糧食安全、食品安全和農業科技等。

這些針對農業基礎設施的投入，顯然很難在短期內為拼多多帶來財務回報，且有較大可能導致季度業績再度轉虧。陳磊承認，“百億農研專項”將顯著影響股東的短期每股盈利。對于股價處于低位的拼多多而言，這并不是一個好消息。

但按照陳磊的判斷，拼多多正處于轉換增長模式的十字路口。

“6年前，我們決定做移動端電商，創造一種跟以前電商不一樣的購物模式。但是，這種模式現在來說是不是最創新的、最適合用戶需求的，我們也在不斷討論。我們覺得這也能從用戶目前增長的放緩看出一些趨勢。”陳磊在本周二的電話會議上說。

反思背后，拼多多已經在改弦更張，“減營銷”是最醒目的關鍵詞。

拼多多此前高度依賴“燒錢換增長”，營銷費用節節攀升，營收占比一度高達108%。

與此同時，拼多多第二季度營收同比增長89%；年活躍買家凈增2610萬，MAU（月活躍用戶）凈增1390萬。在營銷開支持續縮減的情況下，拼多多營收和用戶同步增長，表明花錢效率正在提升。

不過，在電商流量紅利消耗殆盡的時代背景下，拼多多不可能僅僅通過“節流”，就拿到通往電商下半場的門票。它仍需要繼續挖深農產品這一關鍵品類的護城河。

拼多多此前涉足農產品，往往從生產、科研和交易等維度切入，如農地云拼、新農人、百億補貼等；而“百億農業專項”的重心是物流和技術，落地難度更高，背負著完善拼多多農業板塊價值閉環的重任，陳磊必須親自擔綱。

快遞領域沒有明確的合作伙伴

拼多多在其官方辟謠平臺發布聲明稱，極兔“有拼多多投資，雙方有特殊合作關系”為不實消息，平臺規則按公布的統一標準執行，同商家發貨選擇哪家快遞公司無關。

這不是拼多多第一次發布聲明。但無可否認的是，正是靠著拼多多的海量訂單，極兔才得以度過艱難的初生期，只用一年拿下了四通一達十幾年才能完成的業績。

近日，據相關人士對36氪表示，極兔的日單量達到3000萬，幾乎等同于中通的五分之三，而今年他們的目標是5000萬，等同于中通一日單量。

疫情沒有拖慢極兔奔跑的速度。根據《每日經濟新聞》等報道，4月上旬，極兔完成了一輪18億美元的融資，估值漲到78億美元，超過了申通、韻達、圓通。這輪融資的幕后資方皆是高瓴資本、博裕資本、紅杉資本這樣的重磅基金。根據彭博社報道，極兔還完成了一輪3億美元的融資，下一輪融資也在進行中。最終目標當然是奔赴美國IPO，募資金額超過10億美元。

它的成功在意料之中，攻勢之猛烈在意料之外。極兔脫胎于步步高體系，有積累幾十年的龐大線下網絡和雄厚資本，加上拼多多商家們的訂單輸血，極兔成為少數還能從通達系口中搶肉的新玩家。

他們拓高天花板的辦法粗暴直接：補貼+低價。在義烏，極兔年初的單票價格能做到8毛，以至于義烏市郵管局曾告誡“不得用遠低于成本價格進行傾銷”。義烏之外，跨省快遞也比通達系便宜20%左右。

野蠻增長后，極兔的隱憂如影隨形。一位代理商曾表示，極兔90%的單量仍然來自拼多多，其余則有京東、抖音、快手和少量淘系的訂單。

國內快遞行業集中度指數雖已高達80%，極兔以步步高系慣有的生猛殺入，在罅隙間滲透。但極兔仍然生存在險惡中，一位相關人士對36氪表示，“直到四通一達其中一個或者兩個倒下，極兔才有點肉吃。”

要復制電商行業拼多多式成功，極兔必須和時間賽跑。

寄于希望的多多買菜

經過六年摸索后，拼多多農產品電商在C端的架構已經基本搭建完畢。

目前，用戶可以通過拼多多主APP選購農產品，由商家進行點對點配送；也可以通過多多買菜購買，并于次日在社區網點自提。

據拼多多內部人士表示，拼多多主站和多多買菜在供給側已經打通，共享上游貨源。對于消費者而言，兩者的區別主要是購買入口、SKU數量、優惠活動、配送方式等。

公開數據顯示，拼多多目前已經直連超過1000個農產區，覆蓋超1600萬農戶，并配套“零傭金”優惠政策。此外，截至今年第一季度，多多買菜已經進入全國300多個城市。

在消費環節上，拼多多向農產品板塊投入大量資金和資源，全平臺最大的營銷IP“百億補貼”也把農產品作為補貼重點。

拼多多“百億補貼”于2019年6月上線，初期主要面向3C數碼、美妝、母嬰等品類，不久后將農產品納入補貼范圍，目前累計上線超2萬款農產品。

2021 年 2 月，多多買菜平均每天賣出大約 1500 萬件商品，價值 7500 萬元。上線剛半年，拼多多的社區團購件單量已經逼近早啟動數月的滴滴，比美團低 1/4。

在啟動社區團購之前，拼多多雖有一個 7 億用戶的購物應用，但全公司只有 6000 多人，不到滴滴的 1/2、美團的 1/8。它既沒有滴滴遍布全國的運營團隊、也沒有美團的地推傳統。

甚至，拼多多內部對于全力投入社區團購的前途也有過短暫的懷疑。

2020 年 10 月底，多多買菜開城近 120 個，是美團優選的 2 倍，橙心優選的近 10 倍，接近已經成立 6 年的興盛優選。

這樣的速度也是拼多多在電商巨頭間成長起來的原因。

2016 年，當阿里決定將聚劃算與天貓合并，轉向消費升級時，拼多多剛成立一年，就迅速聚集起巨大的社交流量，用一個個低價爆款搶占了對手忽視的下沉市場。兩年后，拼多多成為淘寶、京東之外的第三大電商平臺。

但隨著競爭深入，閃電戰終將轉為持久戰。

在本周的財報電話會議上，陳磊表示，拼多多將通過投資改善供需匹配、冷鏈技術和更智能的路線規劃，并減少存儲和運輸過程中的資源使用和排放，從而降低農業對環境的影響。這些舉措將能夠改善農產品體系標準，提升食品質量安全。

但電商行業普遍認為，自建物流不僅耗時耗力，還需要持續投入大筆費用。拼多多也不例外。

最近一個季度，拼多多營業成本達79億元，同比增長197%。公司財報指出，成本猛增的部分原因是加大了對農產品冷鏈、倉儲配送等供應鏈體系的建設，導致配送和倉儲費用增加。

可以預見，隨著“百億農研專項”的逐漸落地，拼多多針對冷鏈物流等農產品電商基礎設施的投入，將越來越多地反映到季報中，對中短期盈利造成影響。

但無論是從農戶、用戶還是平臺長遠利益出發，拼多多都必須啃下這塊“硬骨頭”。

此前，拼多多平臺內的農戶通過第三方物流網絡配送農產品，通常需要兩到三天。商家也在想盡辦法，盡可能降低倉儲運輸過程中的損耗率。但直到多多買菜在各地逐漸鋪開，農產品的物流痛點才逐步得到化解。

拼多多現在要做的是，拓展物流技術設施的覆蓋面和承載力，服務多多買菜及商戶直發商品。一方面，如果沒有靠譜的冷鏈物流，拼多多就只能賣那些容易保存的農產品，SKU數量、附加值和客單價都難以突破；另一方面，冷鏈物流也是解決偏遠和欠發達地區農產品上行的必由之路。

除了物流外，食品和糧食安全也將是拼多多“百億農研專項”的重點投入領域。

拼多多財務副總裁馬靖表示，未來將在供給側加強種植過程中的技術檢測，包括農藥檢測等；同時，將選擇300~400個優質產品，在農產品運營中輔以消費數據洞察，讓農業變得更有效率、利潤和韌性。

在推出“百億農研專項”計劃之前，拼多多已經圍繞農業展開布局。

在生產環節，拼多多的做法主要包括培養“新農人”、開設多多農園、發掘冷門產品等。官方數據顯示，拼多多累計帶動10萬名“新農人”返鄉就業，未來5年計劃再培養10萬人。

此外，拼多多推出多多農研科技大賽，探索用前沿科技種草莓、種番茄；與聯合國糧農組織、浙大等共同啟動全球農創客大賽；主辦首屆中國農業機器人創新大賽等。

而在農產品電商的交易模式上，拼多多提出了“農地云拼”，希望通過聚合需求，推動產地直發，幫助中小農戶直連全國市場。去年上線的多多買菜，則是圍繞進一步提高交易效率做文章。

與上述舉措相比，“百億農研專項”的切入點更加底層，向物流等農業基礎設施傾斜，目標是補齊和提升全平臺的農產品倉儲配送能力。

拼多多對于農業板塊的投資力度一直很大。

例如，僅在2019年，拼多多針對這塊業務額外投入29億元現金補貼，以及價值159億元的營銷資源，幫助農戶拉升銷量。

到了2020年4月，拼多多又宣布將在五年內拿出至少500億元，投資農業農村，主要用于加強農產區基礎設施和農產品物流體系建設，完善以電商為核心的農產品網絡銷售體。

本周官宣的“百億農研專項”，是拼多多在這條賽道的最新一筆投入。

拼多多圍繞農產品電商下了重注，首先看重的是這塊市場的巨大潛力。公開數據顯示，截至2020年，中國數字經濟滲透率已達36%，但農業只有8.2%，仍有很大空間。

具體到農產品電商領域，艾媒咨詢今年6月的一份報告稱，2020年農產品網絡銷售規模已達6107億元，今年預計將達到7893億元。

另一方面，拼多多需要屬于自己的旗艦品類，而農產品是最佳選擇。

電商平臺的品牌特質往往是由個別品類確定的，例如阿里淘系電商的服飾，京東的3C數碼等。而拼多多成立相對較晚，只有農產品仍然處于藍海。

由于生產者分布零散、集約化程度很低、中間環節繁多，農產品電商一直被視為不好做的生意。但這塊蛋糕也有自己的優勢：受眾廣泛、剛需、高頻、低客單價，是難得的流量入口型業務。

拼多多在六年時間里不斷加碼農業，也是看中了這塊業務帶動其他品類的潛能。隨著電商行業流量紅利見頂，各大平臺紛紛轉向存量運營，農產品電商對于拼多多的價值也愈發凸顯。

但值得注意的是，拼多多如何從農產品中賺錢，仍然有待解答。

拼多多的營收來源主要包括商戶傭金和營銷推廣費用，以及平臺直接銷售商品獲得的收入。其中，前兩塊收入占據主要部分。

目前，拼多多針對農產品采取“零傭金”，并通過舉行各種主題營銷活動，為上游農戶提供曝光機會。在可預見的未來，這些政策不太可能大幅變動，拼多多的營利場景很少。

此外，剛剛推出的“百億農研專項”不以商業價值和盈利為目的，也決定了這一項目不會為拼多多直接創造收入。

這也意味著，在農產品業務上，拼多多已經放棄“快錢”，而是在為將來賺“慢錢”做準備。在經歷了黃崢時代的狂飆突進后，陳磊時代的拼多多正在慢下來，希望走得更穩