多多買菜要進京了。

《商業觀察家》獲悉，多多買菜已經于北京頻繁調研，并根據調研情況在制定市場策略。

目前來看，北京社區團購市場似乎被低估了。有點出乎《商業觀察家》意料的是，各大玩家對北京社區團購市場其實非常重視，盯得很緊。

在北京主城的周邊區縣，社區團購市場其實很大，這些區縣的人口總數比二線城市都多，且購買力很強。整體來說，北京市場的電商接受程度很好，用戶教育成本低。受實體零售商物價高于南方城市，以及對時間比較敏感等消費特征，北京一直來都是中國電商的前三大市場，甚至是第一大市場。

從《商業觀察家》一個多月的調研情況看，在北京的“郊區”新城，比如石景山區、通州區的社區市場，很多社區團購的自提點都出現排隊自提的情況，經營火熱。在村鎮，社區團購基本都已經滲透進來，比如通州的一些鄉鎮，美團的日配送貨車都有三輛之多。

北京社區團購市場目前的主力玩家是美團優選、橙心優選、京東區區購。其中，京東區區購做得最早，但做的卻沒有那么出色。美團優選的市場體量最大。橙心優選最近嘗試向北京主城滲透。

但社區團購最厲害對手——多多買菜要進來了。

一

多多買菜

京郊團長小夢在上周四，等到了多多買菜區域團長負責人的電話。

小夢申請做團長的第一個社區團購平臺，就是多多買菜。

小夢經常在拼多多上買東西，家里大件小件都購自拼多多。有事沒事她都愛去拼多多上逛逛。多多買菜上線后不久，她就在拼多多首頁上看到了“多多買菜、次日自提”的通欄入口。幾毛錢標價的特價蔬菜、水果醒目招搖，可點開選擇自提點時，發現最近的自提點都在直線距離八公里開外的河北廊坊大廠縣。

不單小夢對拼多多熟悉，在小夢住的村莊，拼多多也是村民手機里為數不多的APP中，點擊活躍度最高的那個。甚至超過抖音、快手直播。

拼多多上有多多果園“澆水種果樹，免費領水果”的游戲，基本上每一個有智能手機的老太太們和農村婦女都在玩。看抖音、快手直播有獎勵紅包，但在農村婦女們看來，都不如眼見為實的幾斤水果來得實在。

和小夢一樣，拼多多便宜的印象已深植村民心中，他們都比較相信和期待多多買菜能更便宜。在拼多多上買東西，不僅需要兩三四天甚至更長的等待時間，北京鄉鎮農村快遞站點除順豐、京東外，一般都不提供送貨到戶的服務，通常都需要自己去快遞站點自取。而鄉鎮農村每個快遞站點輻射距離都非常大，出村取快遞包裹動輒是三四五六公里路程。社區團購的“次日自提”，而且自提點就在村里面，時效上的便利，是能俘獲很大部分村民的。

此前，還有村民向小夢提過，說目睹河北親戚天天在多多買菜上買到特別便宜的果蔬肉菜，要她趕緊也入駐多多買菜平臺。過往的購買經驗，加上口碑傳播，小夢就趕緊提交了多多買菜團長申請。但幾個月下來，在后申請的橙心優選、美團優選、京東區區購都運營了好幾個月的情況下，多多買菜的店鋪一直處于審核狀態。

現在，事態有了變化。多多買菜區域團長負責人找到了小夢，多多買菜要進北京了。

時機似乎也剛好。當下，正是美團優選、橙心優選、京東區區購幾個平臺促銷補貼稍顯放緩的中場時間，而經過前一波幾個平臺的券包“教育”，顧客也大都建立了社區團購的初印象，多多買菜的入局，及帶來的新開團激勵，無論對團長還是顧客，應該都會有一波利好刺激。

多多買菜區域團長負責人告訴小夢：“平臺給到團長的傭金提成能達到10％－20%。”

在這個時點上，多多買菜的提成，比小夢現做的幾家平臺都要高。而關于傭金，基本上是現在北京團長們吐槽最多的內容。

比如，在美團優選區域團長群中，有關“傭金低”的吐槽不絕于群。尤其是美團優選低到兩三個點的團長服務費，常遭團長們的集體炮轟。“這點傭金還不夠墊付塑料袋成本的。”

所以，看起來，多多買菜此番進京顯然是有備而來。

在打給小夢的電話中，多多買菜的團長區域負責人問的都是有關競品的運營情況。“團長有多少個群？群里有多少顧客？目前有做哪些社區團購平臺？日單量有多少？哪個平臺的日單量最高？哪些商品賣得比較好？”

小夢是自己主動申請的多多買菜的團長，接到平臺的電話不奇怪。奇怪的是，沒有主動申請過多多買菜團長的鄰近社區自提點的團長馬妮也接到了多多買菜的電話，后者主動邀請她來做多多買菜的團長。而且對方清楚馬妮的團是個在橙心優選單量很高的“大團”，所以，言語中對提成傭金更“濃墨重彩”。

基本上，在三家社區團購平臺群里的團長們，都接到了多多買菜區域負責發展團長的電話。后者都邀請團長們去入駐多多買菜，稱多多買菜很重視北京市場。

在農村集市上做拉新的橙心優選

二

最后一站

首都北京市場，多多買菜人士將之作為全國擴張戰略的最后一站，要遲于上海、廣東等其他一線大城市，看上去符合社區團購主做下沉市場的定位。

而之所以這樣，或許在于北京市場相對于多多買菜，是一塊“難啃的骨頭”。

目前已在京開展業務的三家社區團購平臺，今年僅半年的時間，已經歷了從外至內的好幾波震蕩。

京東區區購是在京資歷最深的社區團購平臺。其業務員發展團長時常說，“我們在北京做了都兩年了”，驕傲之情溢于言表。但做了兩年的京東區區購，市占率還是相當低。

《商業觀察家》沒有掌握到全部數據，但對京郊鄉鎮市場的調研來看，京東區區購是典型的“起了個大早，趕了晚集”。

今年初，橙心優選、美團優選相繼在北京開城之后，就迅速在口碑和單量上碾壓京東區區購。因為業績不達，京東區區購一再降低成團門檻，從200元降低到100元再到如今的50元，可是即使這樣，京東區區購團長大部分都表示成不了團。因為顧客只買便宜的爆品。而幾毛錢的爆品壓根湊不齊京東區區購的成團門檻，這使得京東區區購整體單量被拉低。

小夢對此也有比較清晰的感知。

第一次申請京東區區購的團長時，小夢遭到了拒絕——理由是小夢沒有線下實體門店。起初也沒有微信群。這兩點是京東區區購團長加盟的門檻。

但是，在相繼開團橙心優選和美團優選后，小夢很快又接到了京東區區購區域團長負責人的電話，對方只核實了小夢是不是還有做團長的意愿這一點，就給小夢審核資料放行了。在那幾天，小夢還同時接到好幾個自稱京東區區購區域團長負責人的電話，對方都爭相要把小夢拉進團長群，以完成自身的團長拉新任務。

看上去，京東區區購從定位做線下店的自提點（京東區區購團長端的名稱就是區區購店長版），到因為競爭格局的加劇而選擇自降門檻，做起了團長資源的占位。

但京東區區購平臺上的商品卻沒能適時地調整到位。小夢經常困惑要怎么推京東區區購上的商品。因為京東區區購經常是推大包裝、高克重商品，整箱整件批發，5公斤起步的糧油米面肉禽蛋只是基礎，經常是20斤，50斤的由團長接龍，好幾百上千的件單價商品，看上去只有小賣部的團長們才能消化得了。

京東區區購的選品也看不出邏輯，如果非說要有邏輯，小夢覺得就是什么客單價高就賣什么，蝦仁、牛肉、鱈魚、啤酒、食用油、鮮花綠植、電器、服飾、首飾、美妝，秒殺商品清單很豐富，但是小夢給村民推鏈接時，村民基本無動于衷。

做團長一段時間后，小夢看懂了，京東區區購是線上超市的選品邏輯，用1毛錢、5毛錢的食鹽、雞蛋、水果、蔬菜等特價商品做引流，希望從日百及高價生鮮賺毛利。

但是，做京東區區購團長幾個月，小夢發現村民除了搶購爆品促銷的食鹽、雞蛋外，很難買區區購的其他商品，京東區區購的50元成團門檻經常無法企及。半年下來，京東區區購成為小夢做的三個平臺中傭金最末位的一個——雖然京東區區購給了團長們三家平臺中最高的提成傭金（10%的傭金），但因為總是無法達到50元的成團門檻，導致總的平臺銷售額極低。

橙心優選看上去是三家中組織架構體系相對健全的。今年以來橙心優選的運營從商品到配送到團長服務，基本上都比較平穩，除了因為北京通州區域銷售預期不達，導致區域負責人，數度更迭造成業務崗位大洗牌，司機輪崗之外，在三家平臺中似乎是問題較少的。

但是橙心優選的商品缺乏新意，每日拿來做秒殺的商品基本上每周都是重樣，促銷價格力度也不及美團優選。雖然，橙心優選在拉新、促銷發券上做了很大的投入（橙心優選每拉新一個顧客即獎勵團長10元，且不封上限；美團優選和京東區區購則都已停止拉新獎勵），但是因為商品豐富度和價格不及美團優選有競爭力，橙心優選在京的訂單量很快被美團優選落下。

美團優選在北京市場的領先顯見，其商品齊全、價格打的低，且模仿拼多多的多多果園設置了一款比“種果樹免費領水果”門檻更低的“喂小雞免費領雞蛋”的“引流”游戲，美團優選基本上成為京郊農村鄉鎮市場老太太們每天必刷的APP或小程序應用。

美團優選因為整體價格打的較低，商品采購及選品都體現出較強的競爭力，且因為本地生活服務平臺自帶的影響力，使得其社區團購業務很快在北京市場推廣開來。其單量的起量速度遠高于橙心優選和京東區區購。

小夢很多次看到，每次美團優選的配送車都是滿滿一整車廂的貨品，而橙心優選和京東區區購的配送車往往只裝了1/3甚至不到1/4車廂的貨品。

美團優選的日常配送車

同樣一個區域40多個團長，美團優選的訂單量遠遠領跑競品。但也是因為訂單量沖的較高，美團優選沒能在倉庫管理及組織人力、運力成本上進行平衡，導致美團優選區域爆倉、送貨延遲的事故與危機，今年以來，最嚴重的一次是事故影響持續了一個多月時間。

“同樣一個站點，橙心優選每天能在早上七八點就到貨，而美團優選往往要在下午兩三點才能送到，超過四點到貨甚至隔日到貨也仍是日常。”馬妮因為美團優選送貨延遲數度遭到顧客的投訴和抱怨，最后就把美團優選閉店了。“掙那兩三毛錢一單，還要被顧客找茬罵，這團長沒有賺頭誰做啊。”

今年初至今，半年的時間，在京的三家社區團購平臺已經都在組織架構、管理團隊上做了同步的洗牌，調整的原因也都大同小異——區域業績不達預期。

而在進入蔬果價格相對便宜的夏季，三家社區團購平臺的單量也都相較年初有一波明顯的下滑。

三大平臺借端午節和618大促的各種促銷發券，在顧客看來也缺乏了年初的新意。三家社區團購平臺拿來做秒殺、特價促銷的商品都開始同質化，品牌、爆品品類及促銷定價都是一模一樣，簡直就是“你方唱罷我登場，輪流做莊”的回歸日常，特有商品、獨有商品開始越發稀缺起來。

這或許意味著，社區團購很快就走完了其他生鮮電商平臺用兩三年才能走完的路，已經提前進入到正面比拼、優勝劣汰的洗牌期。

畢竟，類似小夢、馬妮這樣的團長沒有心力做多個一樣的社區團購的團長，顧客也沒有心力去多個社區團購平臺選購比較。

這或許也說明北京社區團購需要新鮮血液來刺激，北京社區團購市場又需要多多買菜。

對多多買菜的進京，馬妮就很矛盾。

一方面比較期待——新的平臺進駐總會帶來一波新的促銷利好和拉新生意，況且多多買菜許諾了目前最高的團長傭金；一方面又充滿擔心——主打便宜的多多買菜會不會把美團優選只重便宜而忽視質量，尤其是忽視對團長的服務質量的問題演繹得更甚。

畢竟，便宜的真相是巨額的補貼，而補貼總有退場的時候。若只靠便宜，馬妮擔心多多買菜不過是另一個美團優選。當便宜散場，顧客可能也就離去了。

所以，多多買菜的北京一戰，到底會怎樣開打呢？

（應采訪對象要求，文中小夢、馬妮均為化名）

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