3月底，港股上市公司美團(tuán)發(fā)布2020年第四季度財報。財報顯示，2020年全年營收1148億元，較上年同期的975億元增長17.7%；2020年全年凈利潤47.1億元，較去年同期的22.36億元增長110.5%。

來源：美團(tuán)財報

疫情陰云籠罩下的2020，國民收緊了錢袋子，美團(tuán)全年營收首次突破千億，同時實現(xiàn)17%增長，不失為美團(tuán)成立十周年獻(xiàn)出了一份亮眼的賀禮。

做為一家擁有絕對高國民度的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，美團(tuán)的一舉一動備受關(guān)注。2020年下半年，美團(tuán)高調(diào)入局火爆的社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，并迅速占領(lǐng)一席高地。因此，引起外界對于這份財報最大好奇的，正在于這份財報部分披露了當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購巨頭之一美團(tuán)優(yōu)選的發(fā)展進(jìn)展，讓外界得以一窺美團(tuán)優(yōu)選的“商業(yè)機(jī)密”。

在此之前值得一提的是，2021年1月1日，美團(tuán)優(yōu)選面向內(nèi)部員工發(fā)布通知——將“美團(tuán)優(yōu)選”的業(yè)務(wù)模式正式命名為“社區(qū)電商”，并明確規(guī)定內(nèi)部員工自“2021年起，描述美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)模式時，不得再使用社區(qū)團(tuán)購等其他說法”，因此美團(tuán)財報中并未提及“社區(qū)團(tuán)購”字樣。社區(qū)團(tuán)購，本質(zhì)上也是區(qū)域社區(qū)電商，美團(tuán)優(yōu)選的內(nèi)部聲明與外部對它的叫法，一定程度上并不矛盾。

“虧損之源”美團(tuán)優(yōu)選

美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)2020年7月上馬，距今不過半年有余。

美團(tuán)財報中，并未將美團(tuán)優(yōu)選單獨(dú)列出，而是將其與美團(tuán)買菜、閃購、共享單車、快驢等合并計入新業(yè)務(wù)及其他分部。

美團(tuán)2020Q4各個業(yè)務(wù)營收及虧損情況

美團(tuán)2020全年各個業(yè)務(wù)營收及虧損情況

圖片來源：美團(tuán)財報

財報顯示，2020年全年美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他分部的收入同比增長33.6%至273億元，但同時新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營虧損也由2019年的人民幣67億元擴(kuò)大至2020年的人民幣109億元，經(jīng)營利潤率同比下降6.7%。

從單季度來看，2020年第四季度新業(yè)務(wù)及其他分部的收入增長51.9%，但新業(yè)務(wù)及其他分部所帶來的虧損則從2019年第四季度的13.18億元增長至2020年第四季度的60億元，虧損增幅達(dá)355.3%，經(jīng)營利潤率下降至負(fù)值64.9%。

“經(jīng)營虧損同比及季度環(huán)比均有所擴(kuò)大”，美團(tuán)財報中表示。

具體到哪個業(yè)務(wù)帶來了如此大的虧損呢？財報中沒有直接指出，但讀者稍加思考2020年增加了哪些新業(yè)務(wù)就能輕易得出結(jié)論。CEO王興則更不避諱，直言第四季度產(chǎn)生的約60億的虧損其中一半都來自美團(tuán)優(yōu)選。

不難想象，美團(tuán)優(yōu)選狂撒巨額補(bǔ)貼、廣招商務(wù)鐵軍、高薪招募團(tuán)長、提出“千城計劃”、推出“農(nóng)鮮直采”，甚至贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐2》等，背后都離不開源源不斷的資金支持。

不得不說，美團(tuán)優(yōu)選的強(qiáng)勢打法也取得了難以掩蓋的戰(zhàn)績。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，第四季度美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至27個省份，305座地級市城市，超過2000個市縣，在區(qū)域覆蓋面上首屈一指。

根據(jù)廣發(fā)傳媒一月的調(diào)研數(shù)據(jù)，截止2020年12月，美團(tuán)優(yōu)選的月活用戶為9500萬，環(huán)比增長118%，相比11月的4300萬月活實現(xiàn)翻倍增長。

第四季度美團(tuán)優(yōu)選在12月下半月日均銷售件數(shù)約2000萬，單日峰值達(dá)到2700萬，GMV超過1億元。整體上看，美團(tuán)優(yōu)選憑借前端巨大的流量支持和穩(wěn)扎穩(wěn)打的倉配及供應(yīng)鏈建設(shè)，走在了社區(qū)團(tuán)購巨頭玩家前列。

增長的扛把子

盡管美團(tuán)優(yōu)選為這份財報帶來了最大的虧損增長點(diǎn)，但同時也為美團(tuán)觸發(fā)了一塊更有價值的寶藏，那就是低線城市的用戶增長。毫無疑問，這些新用戶未來將會成為美團(tuán)收入增長的潛在動能。

財報數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)第四季度年交易用戶數(shù)是5.1億，同比增加6000萬，同比增幅13.3%，環(huán)比三季度增加3500萬，相比未做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)前的第二季度則增加5300萬。粗略估算，美團(tuán)優(yōu)選第四季度可能為美團(tuán)帶來了2000萬到3000萬左右的年新交易用戶數(shù)。

美團(tuán)用戶增長情況

圖片來源：美團(tuán)財報

在未做美團(tuán)優(yōu)選前，美團(tuán)的年交易用戶同比及環(huán)比增幅都在個位數(shù)，并在持續(xù)下滑。環(huán)比層面，2020年第二季度環(huán)比第一季度的年交易用戶數(shù)僅增870萬，2020年二季度美團(tuán)年交易用戶同比增幅為8.2%。而增加美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)后，美團(tuán)的年交易用戶數(shù)同比增幅回到了雙位數(shù)增長，單季度環(huán)比則重回大號千萬級用戶數(shù)增長。

下沉市場消費(fèi)群體占全國總?cè)丝诘钠叱勺笥遥瑵摿薮蟆Ｔ诿缊F(tuán)優(yōu)選之前，美團(tuán)的用戶主要是一些對訂外賣、訂酒店、訂機(jī)票等生活服務(wù)有長期穩(wěn)定需求的一二線人員，即便是主打買菜做飯需求的業(yè)務(wù)，美團(tuán)買菜，瞄準(zhǔn)的也是一線城市的紅海用戶市場。而社區(qū)團(tuán)購模式的美團(tuán)優(yōu)選，主打高性價比，深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，瞄準(zhǔn)下沉市場。

“社區(qū)電商模式在快速滲透到低級別城市以及欠發(fā)達(dá)地區(qū)方面具有更大的潛能，且能夠觸及更大范圍的消費(fèi)者，美團(tuán)優(yōu)選是關(guān)鍵。”王興稱，“這是一個能觸及最后一批電商增量用戶的機(jī)會。”

除用戶增長外，美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)的商業(yè)變現(xiàn)率也為美團(tuán)營收增長帶來了新的希望。

從近三年美團(tuán)營收數(shù)據(jù)看到，美團(tuán)的營收規(guī)模和凈利潤規(guī)模雖穩(wěn)中有升，凈利潤增速向好，但營收增長步伐卻顯得“沉重”。

方正證券統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)各項業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率差異巨大。如餐飲外賣平臺和酒店、酒旅及其他業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率表現(xiàn)平平，而新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)變現(xiàn)率表現(xiàn)優(yōu)異，僅2018-2019年兩年就已經(jīng)從8%提升至35%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

來源：方正證券

這或許就是，CEO王興將美團(tuán)優(yōu)選上升為一號戰(zhàn)略的原因。

美團(tuán)的戰(zhàn)爭意志

美團(tuán)目前推進(jìn)「Food+Platform」戰(zhàn)略，以“吃”為核心展開生活服務(wù)領(lǐng)域的攻城略地。

目前美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選分別覆蓋了外賣、出去吃、在家吃的三大餐飲消費(fèi)場景，一個以吃為主的超級生態(tài)平臺正在深度協(xié)同。

此次財報中，美團(tuán)表示，堅定看好社區(qū)電商將為消費(fèi)者、商家、業(yè)務(wù)合作伙伴及社會創(chuàng)造更多的價值，這也是未來商業(yè)中的巨大機(jī)會。美團(tuán)將在2021 年配置充裕的資源促進(jìn)社區(qū)電商發(fā)展，不斷提升業(yè)務(wù)運(yùn)營效率。

盡管非常清楚繼續(xù)加大新業(yè)務(wù)的投入可能會對整體業(yè)績造成重大負(fù)面影響，面對外界的質(zhì)疑，美團(tuán)表示，美團(tuán)始終更關(guān)注投入所帶來的長期增長，而非短期利潤，堅持長期導(dǎo)向的投資理念。最重要的是，美團(tuán)相信當(dāng)前的布局將使美團(tuán)在數(shù)字化趨勢和行業(yè)增長中受益。

CEO王興的原話是，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)是五年一遇甚至十年一遇的機(jī)會，能為電商創(chuàng)建新的基礎(chǔ)設(shè)施，美團(tuán)會竭盡所能抓住這個機(jī)會。

平臺自身定位和戰(zhàn)略決定了戰(zhàn)爭目的，戰(zhàn)爭目的決定戰(zhàn)斗意志，進(jìn)而會左右戰(zhàn)爭資源、能力的調(diào)配。把團(tuán)購當(dāng)成流量入口，想給主站導(dǎo)流獲取買家的平臺，其戰(zhàn)爭意志本質(zhì)上是非常脆弱的。而打不贏會死這類平臺，其戰(zhàn)爭意志才是堅定不移的。基于這一點(diǎn)，可以預(yù)判美團(tuán)的戰(zhàn)爭目的、戰(zhàn)爭意志、會投入的資源預(yù)計是最清晰最頑強(qiáng)的一方。

結(jié)語

前期的流量爭奪、價格戰(zhàn)對于玩家來說，是“戰(zhàn)略性短期虧損”，殘酷無情但也是最快打開局勢的打法，但這種方式并不是一種可持續(xù)的打法。目前社區(qū)團(tuán)購的巨頭都在瘋狂融資，重點(diǎn)提升看不見的能力——物流和供應(yīng)鏈效率。

在社區(qū)團(tuán)購第一階段，美團(tuán)優(yōu)選摸索出一個其認(rèn)為最高效的模型，即美團(tuán)會選擇性地推出某些高性價比的產(chǎn)品，而暫不追求最多最全。但決定勝負(fù)的不是前端流量和運(yùn)營的對抗，更考驗的是對倉儲物流、供應(yīng)鏈的組織能力和掌控能力。下一階段，美團(tuán)優(yōu)選也在進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升采購資源效率，著力建設(shè)供應(yīng)鏈和“次日”配送能力。同時，對基礎(chǔ)設(shè)施如倉儲和履約能力等進(jìn)行前期規(guī)劃和投資，以確保美團(tuán)能將其以最佳狀態(tài)運(yùn)送到下沉市場。

論勝敗言之尚早，這是一場硬仗，其戰(zhàn)爭意志，戰(zhàn)略決心，組織能力，資源調(diào)配能力將得到全面的考驗。