國內(nèi)電商興起，淘寶作為第一代互聯(lián)網(wǎng)電商功不可沒，說是淘寶開啟傳統(tǒng)零售行業(yè)變革也毫不夸張，于此同時它也是開啟線上購買商品一件發(fā)全國模式的電商玩家。之后京東、唯品會等電商進(jìn)入，快遞業(yè)伴隨電商發(fā)展，電商快遞件時效也從一開始的5-7天到達(dá)，發(fā)展到3天到達(dá)。

但如今，大家對于時效的要求越來越高，即時享用與即時滿足欲也越來越強(qiáng)烈，電商快遞件3天到達(dá)對于部分消費者而言依然比較長，這時就衍生出一個新形態(tài)，也就是以一小時或者半小時達(dá)為基礎(chǔ)的即時零售。除了美團(tuán)、餓了么之類的外賣配送，消費者也可以通過平臺購買商超的商品并配送到家。達(dá)達(dá)集團(tuán)（包括京東到家）創(chuàng)始人兼CEO蒯佳祺稱之為“微距電商”。

微距電商也好，即時零售也好，在過去，大家更多把這件事理解為一種新型的O2O，只不過在達(dá)達(dá)的模型里，合作商家主力更多是大中型連鎖超市，而不是中小個體店主。不過最近京東到家的“微距電商”內(nèi)涵又發(fā)生了新的變化，希望也可以配送從送手機(jī)到大小家電的消費電子產(chǎn)品，算是開拓了新品類。

京東到家為什么要這么做？

一、什么是微距電商？

首先我們要溯源，什么是微距電商？

概念上，微距電商是指傳統(tǒng)零售業(yè)的電商化以及微距化，即實現(xiàn)1小時、2小時達(dá)的即時零售化。通俗來講，微距電商就是即時配送平臺將線下零售店搬到線上，消費者在手機(jī)上通過即時配送類APP一鍵下單，便可體驗線下零售店商品1小時、2小時配送到家的便捷配送服務(wù)，消費者家與線下零售店的距離一般在3-5公里或10公里左右。

京東到家方面認(rèn)為，2020年是微距電商開始爆發(fā)的一年，原因就在于：2020年春節(jié)期間，很多跨城物流都受到很大影響，在那段時間里即時配送、本地電商，幾乎成為一部分城市、一部分用戶唯一的購物渠道。

顯然，這個原因的說服力略顯微弱，但京東到家就是想要向外界傳達(dá)——他們在做微距電商這件事，目前別家也沒提這個概念。

根據(jù)履約實效，中國互聯(lián)網(wǎng)電商20年發(fā)展歷程被分為三個階段：第一階段是遠(yuǎn)距電商時代，線上購物，快遞一倉發(fā)全國，快遞時效需要5~7天甚至更長時間；第二階段，電商開始在各個區(qū)域建倉，在各大城市周圍建倉庫，把商品放進(jìn)倉庫里，這樣可以做到當(dāng)日達(dá)與次日達(dá)，這稱之為近距電商時代；

第三階段，是以外賣為起點的即時配送平臺，通過合作方式開始將線下零售店入駐到線上，賦能線下門店，促使商家、消費者多一個銷售和購物路徑。這一階段中，被京東到家稱之為：微距電商時代。

蒯佳祺認(rèn)為，今天中國的電商雖然已經(jīng)非常高速穩(wěn)定地發(fā)展了20多年，但整個中國零售業(yè)的電商滲透率其實很低，也就20%左右。大部分的零售仍然是以非常傳統(tǒng)的方式發(fā)生在線下的，而所有的線下其實都是發(fā)生在消費者身邊的。

“這近80%的傳統(tǒng)零售業(yè)的電商化以及微距化，即實現(xiàn)一小時達(dá)的即時零售化，我認(rèn)為這是一個最大的機(jī)會。達(dá)達(dá)在此之中，將永遠(yuǎn)不跟大家競爭，永遠(yuǎn)給大家提供增量。”蒯佳祺稱，電商的商流和物流是不可分割的，微距電商時代首先要解決的就是物流問題，而微距電商的基礎(chǔ)是即時配送，所以從即時配送開始，我們就非常清楚達(dá)達(dá)一定會走到即時零售。

達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍1月13日也向虎嗅透露，2014年時他們就覺得微距電商時代一定會到來。目前，達(dá)達(dá)正在將這7-80%的線下零售店進(jìn)行電商化、數(shù)字化，優(yōu)化線下零售店的庫存速度和用戶運營，然后去建設(shè)履約的基礎(chǔ)設(shè)施，達(dá)達(dá)就是想要做到“萬千好物，即時可得”。

二、與競爭對手差異化？

目前，國內(nèi)同城急送企業(yè)，包括達(dá)達(dá)集團(tuán)、閃送、順豐同城急送、UU跑腿等，還有外賣平臺蜂鳥配送、美團(tuán)配送。面對這些競爭閃送、順豐同城急送、餓了么等對手，達(dá)達(dá)集團(tuán)兩駕馬車之一的京東到家在微距電商時代找出了一條新通路——把京東到家業(yè)務(wù)擴(kuò)充聚焦到手機(jī)業(yè)務(wù)上。

1月13日京東到家發(fā)布的《2020京東到家手機(jī)即時消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)品類成為京東到家平臺銷售額增長速度最快的品類，截至2020年底，京東到家平臺線上手機(jī)門店數(shù)已突破6000家，合作經(jīng)銷商超過150家，如：迪信通、京東專賣店、vivo品牌廠商、蘋果授權(quán)經(jīng)銷商等。

目前，京東到家已經(jīng)構(gòu)建起密度高、覆蓋廣的手機(jī)供給網(wǎng)絡(luò)體系，在招商、上線、聯(lián)合運營各個環(huán)節(jié)，通過京東“物競天擇”項目構(gòu)建全渠道生態(tài)，形成更高質(zhì)量供給體系。

京東到家方面認(rèn)為，微距電商時代，1小時達(dá)不僅僅是需求，而是一種習(xí)慣。不少消費者對每年發(fā)布的諸多手機(jī)新機(jī)有著極大的即時購物需求。而手機(jī)線下門店分布廣泛，手機(jī)作為標(biāo)準(zhǔn)化商品亦有成熟的供應(yīng)鏈和品控管理機(jī)制，在即時零售領(lǐng)域發(fā)展空間顯著。

京東零售通訊事業(yè)部總裁Daniel Tan表示：微距電商消費場景，幫零售商提升坪效和人效，為用戶優(yōu)化服務(wù)體驗，逐漸改變消費者的消費習(xí)慣。這是一個揚(yáng)長避短的變革路徑，所謂揚(yáng)長，就是供應(yīng)鏈和物流；所謂避短，就是回避眼花繚亂的業(yè)態(tài)革新，回到電商業(yè)態(tài)直達(dá)消費者的特長來考慮問題。

京東到家方面向虎嗅稱，京東到家手機(jī)業(yè)務(wù)成熟后，還會向小家電、大家電品類擴(kuò)展，形成差異化競爭。

與競爭對手形成差異化競爭的確沒問題，但有一個問題值得思考：無論是手機(jī)還是小家電、大家電，他們都具有一個共同特點，那就是“低消費需求”。像手機(jī)，在現(xiàn)在社會中，手機(jī)的確成為了每一個人的必需品，但手機(jī)需求頻次比較低，最短1年更換一次，最長3-4年更換一次。

而家電更換頻次更低，如電飯煲一般在6-8年左右更換一次，電視機(jī)使用壽命一般是8~10年，空調(diào)使用壽命一般為10~15年，電冰箱使用壽命比較長，大約在13~16年左右。

而且，據(jù)虎嗅了解，消費者在線下店購買大家電，特指冰箱、空調(diào)這類產(chǎn)品，商家都會自行配送、甚至免費配送安裝，如果在京東到家線上購買，這個配送費、安裝費如何計算？

最初階段，這些產(chǎn)品會有一個增長爆發(fā)點，但長期來看，由于需求頻次低，增長天花板也會快速見頂。也需求注意：其它玩家會不會碰這些業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，從達(dá)達(dá)的角度來說，正是這些新品類的擴(kuò)展，才使得微距電商更像是“電商”，而不僅僅是以生鮮為核心品類的到家業(yè)務(wù)。而品類的擴(kuò)充，一方面會帶來更廣泛的客群，但是另一方面，也必然帶來更激烈的競爭。