一、背景回顧

“蒜你狠”“姜你軍”“糖高宗”“豆你玩”“蘋什么”“豬你漲”，這些讓人錢包慘痛過的案例還記得么？如果時間太久，共享單車的押金退了么？

二、社區團購的火熱程度

如果你是生鮮供應鏈、生鮮運營行業的中高從業者，11月份如果你沒有接到幾個甚至幾十個獵頭電話的轟炸，那你可能還不是這個行業的中堅力量。

社區團購不是新鮮詞匯，2018年才是社區團購最火熱的一年，但是隨著社區團購或者買菜的品類少、體驗差、供應鏈能力跟不上等問題，資本市場逐漸失去了對這個市場的興趣。在一堆批發商零售商一身冷汗后嗤笑聲未斷的2019年底，疫情爆發。

猶記得“武漢華南海鮮市場”，封城后的小區蔬菜配送場景。在疫情期間的采購困難，菜市場密集、臟亂帶來的恐懼感，疫情持續近1年，結束期暫不可知的情況。社區團購這個賽道再次火熱，而且這次是互聯網行業老巨頭與新挑戰者，親自下場貼身肉搏！

截止2020年11月，已經高調親自入場的有：阿里、騰訊、美團、滴滴、拼多多、字節跳動，互聯網巨頭幾乎無一缺席，當然也相信你能叫出名字的互聯網巨頭、資本巨頭都會親自入場，現在無名的，短期也會出現。2020年公開資料的投融資體量已經近100億。

大量玩家涌入，尤其是某些新興巨頭都是開山功臣甚至創始人親自帶隊，資源與人力招募一律開綠燈，據傳正在招募人手的字節跳動已經超過市場價2倍搶人，攻城進展非常快。從公開數據整理看，截止目前多多買菜已入駐31個城市；橙心優選已進入11個省市；美團也打出“千城計劃”（有沒有覺得配方熟悉？），目標年底實現全國覆蓋。從公開單量情況看，橙心優選大約280萬單/日；美團優選400萬單/日，多多買菜200萬單/日。隨著瘋狂補貼及城市的擴展，訂單會持續暴漲，市場賽道會越來越擁擠 。

如此盛況，讓幾何想起5年前的共享單車盛景，當彩虹顏色都不夠市場玩家使用的時候盛極而衰，資本豐收后的一地雞毛是沒人愿意分析的。幾何在想，社區團購是不是另外一個“共享單車”？補貼拉客戶--搶市場規模--高估值高頻率融資—資本套現--血洗押金—留下一地雞毛。社區團購是否真正能配的上如此體量的規模，他的存在價值、市場價值、盈利模式是否可以長期存在？

幾何嘗試從以下幾個維度進行進行解析。

三、城鎮化過程中配置失衡的補充

根據國家統計局的統計，城市人口密度從2009年2147人/平方公里增長至2018年2546人/平方公里，10年增長率18.60%，城區面積從2009年17.54萬平方公里增加至2018年20.09萬平方公里，10年增長率14.50%，城市人工（含暫住人口）從2009年3.767億增長至2018年5.115億，10年增長率35.78%。人口密度不斷增加，城市人口絕對值快速增長。決定了對與居住及居住后的配套需求猛增，而且城市人工是無法從事第一產業，純粹的吸附式增長。

人口密度不斷增長，帶來房地產投資額的高速增長，從2010年4.83萬億增長到2018年12萬億，幾何分析的并不是房地產開發，而是房地產開發后帶來人口新的聚集方式，高密度情況下的“新社區”數據。同樣根據國家統計局的數據，房地產開發投資規模在5億以上的投資總額占比從2010年56%提升到2018年82%，近年來新開發的房地產項目多數以“大盤 ”為主，這其中投資金額在10億以上的超大盤，投資總金額到2018年已經到達62%。城市人口密度逐年提升，“新社區”規模及聚集度也越來越高。

然而，由于房地產開發速度快過城市配套設施的建設與布局，導致新成立的社區周邊生活配套嚴重不足，而房地產開發商熱衷于高價格高回報的商業區開發，簡單滿足一日三餐食材購買、快消品購買反而難度增加。幾何查遍網絡數據都查不到，全國或者某個城市的全部菜市場數量，從國家統計局的交易金額億元以上的農產品綜合市場、農產品市場、糧油市場、肉蛋禽市場、蔬菜市場、干鮮果品市場的市場數量，市場攤位數進行分析。

自2008年有數據統計以來，全國市場數量從2008年2301個逐步增加到2012年2610個，但是，從2012年以來市場數量逐年降低，到2018年市場數量已經降低至2178個，比2008年還減少123個，這還是在完全不考慮通貨膨脹的情況下。市場攤位數據與市場數量趨勢一致，從2008年124.2萬個逐步增加到2012年峰值151萬個攤位，逐步降低至2018年121.7萬個。2018年比2008年攤位數量還少了2.5萬個。

城市化率越來越高，城市人口密度越來越大，城市房地產投資規模也越來越大，形成新的社區居住形式，但是新的社區基本配套完全沒法滿足需求，尤其是滿足一日三餐的糧油水果菜市場，所以開始涌現出盒馬生鮮、錢大媽等一些列生鮮店模式。但是此類實體店受店租、損耗、直營成本、供應鏈深度寬度的影響，價格偏高。中低收入或者有閑的阿姨們更加傾向便宜、新鮮的菜市場。

社區團購盯得就是城鎮化進展下，新社區居住配套不齊全，生鮮實體店價格偏高的情況，同時毛利足夠且消費高頻的市場。本質上，社區團購就是在滿足新社區居住形態下，生活配套遲滯的問題，利潤空間、市場空間想象空間非常充足，試圖做出一個新的業態。

四、社區團購的幾種玩法解讀

目前社區團購是以生鮮為突破口擴展市場，但社區團購≠生鮮團購，慢慢的會從生鮮團購擴展到牛奶、啤酒、紙巾等快消品。所以這次瘋狂是以滴滴、美團、拼多多等搶先進攻，隨著時間推進，凡是做快消品的實體超市，電商都會參與到這場肉搏中。在開始解讀前，我們先看看傳統生鮮菜市場的模式。

傳統生鮮零售模式下，流程都是單向的，農產品的生產方沒有任何的議價與定價權。銷售方式多數以田間地頭直采、經紀人（中介）、合作社代理等方式一層層的分銷給批發商，再由批發商分銷給零售攤位或者生鮮店，消費者到市場采購。這種方式有幾個嚴重的問題：

1.看似簡單的流程由于信息的嚴重不對稱性，生鮮高損耗特性，導致信息掌控方，有很高的彈性利潤空間，而生產方始終處于生物鏈的最低端，很難獲得應有的匯報擴大生產，降低成本。

2.批發商對產品的信息與貨物壟斷特性，對市場供給影響大，尤其是高頻低消耗量的生鮮產品，在低產年份或者市場供給緊張時，容易被炒貨。一旦有資本參與其中就會出現“蒜你狠”“姜你軍”等瘋長案例。

3.零售攤位與生鮮店的被動營銷模式，市場覆蓋范圍非常有限，再加之生鮮品類的高損耗特性與溫層保鮮技術不完善，直接導致零售必須預留高毛利才能實現盈利。

4.消費者獲取難度越來越高，隨著新社區居住方式的變化，傳統的“菜市場”方式已經無法滿足快節奏的工薪族需求。

5.由于傳統的零售特性，導致生產方信息匱乏，市場信息無法及時引導種植生產，無序生產極易成災，收入低且不穩定無法擴大生產，降低生產成本。批發分銷加上高損耗方式導致層層預留高毛利，零售價格是生產地成本的1-3倍左右。

目前社區團購的運營方式：

社區團購的運營方式在快速的迭代演化，目前的運營方式是嫁接在傳統零售方式上做了幾種優化。

1.線上平臺方式，優選了高頻、易運營的200-300種SKU，打通生產方、中間方、批發商，充分利用上游的已有資源進行配給。再通過團長方式主動營銷，通過數字化方式拉通上下游數據，獲得采銷量數據。例如：蘋果可以直接到原產地進行批量直采、政府合作示范區、定量定價定品收購（拼多多模式），直接進行打包配送；生鮮蔬菜可以在居住區附近農村通過現有批發商、批發市場就近快速采購解決（興盛優選）。

2.打掉了零售攤位/生鮮店鋪，增加了團長的角色，團長負責拉群、地推、維護客戶，以及負責訂單的自提甚至部分送貨。目前各家社區團長基本上可以拿到10%-15%的傭金。除此之外拉人注冊送雞蛋，給予團長注冊獎勵等等一系列地推打法。

3.部分打掉了對批發市場、零售市場的依賴性，目前各自建立簡單的打包以及存放加工廠，按照訂單進行生產打包。使用同城配送的方式配送到團長手中。

4.有目的性營銷，批量采購，甚至產地直采可以把采購成本及損耗壓到最低。

5.營銷方式上，還是互聯網爭搶市場的方式，“得客戶者，得天下”，低品類高補貼，地推團隊擴大規模，試點成功后快速復制在不同城市，最短時間獲得最大的市場覆蓋率。

目前運營方式的問題點：

1.SKU少，可選擇性少，滿足率低。短期內，社區團購的新鮮感及高補貼可以吸引客戶使用，長期低SKU會導致客戶的粘性降低。

2.增加SKU，生鮮供應鏈與倉儲的管控管理難度幾何倍增長。例如：當鮮羊肉、凍牛排、干香菇、新鮮饅頭、三明治、鮮魚等同時出現在一個訂單中，不同保存層溫商品訂單集合，異味商品同車運輸，鮮活超短保質期商品，對供應鏈的保障要求，是目前供應鏈無法滿足的。最終菜市場/生鮮店會以另外一種方式存在，可能會是前置倉。

3.仍未真正成立脫離傳統分銷方式的采購方式，采購成本依然高。直采直銷的方式仍處于初級搭建階段，占滿足率量的比例低。

4.“團長”的營銷方式推廣方式忠誠度低，會逐步淘汰。前期都是通過微信群、鄰居關系搭建的關系式營銷方式。決定“團長”這個角色在社區團購模式中屬于定時炸彈。而且像美團這種有派送團隊的，更加會優先使用騎士逐步替團長。而且，送社區團購與送外賣有天然的時間差，剛好可以充分利用騎士的空閑期，派送邊際成本更低。

5.食品安全問題與政府監管的介入，凡是涉及到民生的行業，尤其是涉及農民生產價格，局部市場可能達成壟斷性采購。監管可能會遲到，但絕不會缺席。至于食品安全問題？現在哪家社區團購有關于食品安全的檢驗及檢疫流程制度？！

五、社區團購的未來模式推測與市場機會

未來社區團購的模式將于現在模式截然不同，尤其是“團長”的角色會被派送員+實體店/前置倉替代掉。批發商代理商將會從環節中取消掉，這也是盈利的關鍵所在。同時，農產品初加工廠會逐漸前置在生產區，倒逼農產品產區的規模化發展。實體店/前置倉將會是所有社區團購的終局形態。未來的各家公司的競爭點將會是“控源頭，去末端，死守供應鏈”。詳細說下模式：

1.運營方式會從D+1，改變為D+0。目前D+1的運營方式，減輕了運營壓力，減少了損耗但是對于客戶的感知很差。在實體店+前置倉+派送員的方式下，D+0會是拼傳統消費習慣的關鍵競爭力。

2.全品類滿足率是社區團購的基本要求。品類將會從目前的窄SKU，增加至堪比傳統超市+菜市場的競爭力。可能你會問幾何，那跟傳統的超市有何區別？互聯網的統一管理方式，成本價格控制能力與供應鏈能力是不可比擬的。

3.全品類倉+社區外圍前置倉/大型生鮮店+社區內小生鮮店，雙層網絡覆蓋方式解決品類與覆蓋問題。社區外前置倉/大型生鮮店+派送員解決品類、成本與覆蓋廣度問題，社區內小生鮮店+客戶自己解決高頻、常規SKU需求。

4.短鏈的采購方式，原產地直采采購與政府訂單合作方式，將會是直采與控制采購成本、品質的核心方式。但是，就資本的逐利特性與愛惜羽毛來看，代理采購會成為主要的采購形態，也是控制成本的重要手段。當然，不排除有些玩家會涉足自行經營農場經營，倒逼農產品品質與生產效率將會是常態。同時為了降低損耗與后端運營壓力，前置的農產品粗加工廠將會有重大的機會。

5.全品類倉與中央工廠會成為社區團購供應鏈中的支撐點，全品類倉實現分溫層、干鮮貨、快消品等存儲與快速配送的起點。中央工廠+同城配送+團長方式也會成為滴滴、今日頭條等缺少派送體系的重要方式。美團、餓了么、達達等即時配送網絡在社區團購的中后期會成為決定性力量。

6.“團長”這個角色未來在不同形態的社區團購公司中，位置截然不同。美團、阿里體系會逐步優化掉“團長角色”，將目前即時配送體系，納入到其中解決配送問題，同時由于社區團購天然的時間需求早7-10，下午13-16點剛好與外賣送倉時間岔開，充分利用騎手的配送能力降低邊際成本。缺少配送體系的團隊，例如興盛優選、字節跳動等會充分挖掘“團長”在社區內的關系與粘性。從純粹時效感知上會有所差異。做“團長”不能只看目前誰給的提成高，可能目前給的越高的，后續切割越快，抬高對手成本，彎道超車歷來都是資本最喜歡干的事。

7.具備不同層溫、品類專業配送的同城配送車隊，未來幾年會有極大的機會與市場空間。目前供應鏈市場缺少具備不同層溫、干鮮貨多SKU同步運輸配送能力的車隊，基于食品品類、安全問題與體驗，此類商品的配送難度比黑貓宅急便更高，當然更高的要求就會催生更多的機會與市場空間。

8.生鮮食品的粗包裝標準品，會逐步占領市場，現在菜市場按照需求量購買的方式將會逐漸被替代。主要是整個短鏈鏈條快速揀選配送需要，也是供應鏈自動化的要求。同時也是商品安全追溯的要求

六、社區團購模式下的風險

1.食品安全。就目前情況下看，社區團購會快速發展，覆蓋人群會急速增加，但是食品安全問題，是目前社區團購快速發展下的盲區之一。同時政府監管對于新業態的監管速度普遍慢于發展速度。目前社區團購規模還沒有達到能夠倒逼生產及加工鏈條對食品安全進行優化的時間點，希望食品安全問題不是出現大規模問題后的愧疚補充。

2.局部壟斷。就目前社區團購的低SKU高銷售量的特性，以及未來可預見到的規模體量，想要壟斷某個產地或者訂單銷售模式，會直接將某個品類產生壟斷性采購。前期會惠及市場，后期？想想你現在打滴滴比市場推廣時價格？再不然對比一下出租車價格，異常天氣時的加價？

3.普遍漲價風險。資本是逐利的，現在在客戶身上的每一分補貼都希望在后期資本市場或者客戶身上成百倍的盈利回來。目前社區團購越瘋狂，后期漲價幅度會越高。而且，新社區居住形態下，本身就是較為封閉的環境，等傳統的菜市場形態被社區團購打殘的時候，我們就只能被圈起來待宰，因為我們的選擇會越來越少。

4.監管入局。不管基于食品安全還是民生基本需求，監管的介入是必然。監管介入只會讓這個市場更加成熟及理性，但是可能擺脫不了這個市場形態，哄抬起來的價格是不可能再降低回去。尤其是，當農產品的生產者獲利的時候，就進入最難解決的深水區。終局可能是生產者盈利增加，社區團購玩家盈利，傳統市場存在于特定區域，個人采購的價格普遍上升。

七、不眠資本的一場屠殺

目前社區團購市場的快速搶奪，與其說是同業競爭市場，不如說是與監管搶奪反應時間。快速占領市場，資本在監管下手前止盈退出。傳統菜市場、農產品生產者、中間批發商、零售商、末端客戶，一地雞毛！新社區居住形態下的配套是一定會完善的，資本的手不是為了好心的提前解決問題，而是為了抓住空擋盈利。這是，不眠資本的另外一場屠殺而已。