11月18日，一張橙心優(yōu)選登陸湖南的宣傳海報(bào)在小曼的朋友圈里刷了屏。這天凌晨0點(diǎn)，滴滴橙心優(yōu)選在長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)、益陽(yáng)、常德、湘潭、衡陽(yáng)、株洲七個(gè)城市同步開(kāi)團(tuán)，同一時(shí)間上線的，還包括湖北武漢、宜昌、荊州。

為了拉到更多新老用戶(hù)，橙心優(yōu)選從0時(shí)起每天推六場(chǎng)秒殺，爆品以水果、蔬菜、鮮肉和一些品牌的標(biāo)品；還包括一系列購(gòu)物券、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最高可立減100元，用戶(hù)在平臺(tái)上購(gòu)物的到手價(jià)有可能比市場(chǎng)價(jià)的1折還低。

兇猛的促銷(xiāo)迅速拉高訂單。橙心優(yōu)選的官方數(shù)據(jù)顯示，湘鄂開(kāi)團(tuán)首日，兩省的日單量就突破300萬(wàn)單。結(jié)合11月10日晚間橙心優(yōu)選公布日訂單突破700萬(wàn)的數(shù)據(jù)來(lái)看，僅湖南湖北兩省就貢獻(xiàn)了橙心優(yōu)選將近一半的訂單。社區(qū)團(tuán)購(gòu)在湘鄂的火熱態(tài)勢(shì)可見(jiàn)一斑。

而在此前，美團(tuán)也于10月進(jìn)入長(zhǎng)沙籌備搭建中心倉(cāng)和開(kāi)啟各類(lèi)招聘工作，11月上線后迅速發(fā)起每日多輪現(xiàn)價(jià)秒殺。

小曼的工作是做湖南地區(qū)美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選的團(tuán)長(zhǎng)招募代理。據(jù)他觀察，短短一個(gè)多月美團(tuán)在湖南長(zhǎng)沙的團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量就突破1萬(wàn)5千人，橙心優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量也已過(guò)萬(wàn)，每天都會(huì)收到大量申請(qǐng)團(tuán)長(zhǎng)的咨詢(xún)電話和信息。

《時(shí)代周報(bào)》援引一名接近美團(tuán)的知情人士稱(chēng)，截至目前，美團(tuán)優(yōu)選湖南的總BD人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1500名，而美團(tuán)內(nèi)部規(guī)劃最少達(dá)2500名以上，配置人員規(guī)模遠(yuǎn)超上一主戰(zhàn)場(chǎng)武漢。

在這場(chǎng)新戰(zhàn)役中，滴滴和美團(tuán)都拿出了極為強(qiáng)悍的戰(zhàn)斗狀態(tài)。

橙心優(yōu)選5月正式組建團(tuán)隊(duì)，6月在成都開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，主打超低價(jià)爆品；經(jīng)過(guò)3個(gè)月的川渝地區(qū)試水，橙心優(yōu)選在9月后進(jìn)入全國(guó)快速擴(kuò)張階段，在各地紛紛開(kāi)城。11月3日，滴滴CEO程維在內(nèi)部會(huì)上表態(tài)，“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。”雙11時(shí)當(dāng)晚，橙心優(yōu)選宣布訂單量超過(guò)1000萬(wàn)單。

另外一邊的美團(tuán)優(yōu)選也在快速跑馬圈地：今年7月成立優(yōu)選事業(yè)群；7月15日率先落地濟(jì)南，然后是武漢、廣州、佛山，接下來(lái)是全國(guó)。武漢上線一周日銷(xiāo)售量達(dá)5萬(wàn)件；廣佛兩地上線一個(gè)月后日銷(xiāo)量達(dá)30萬(wàn)件。這些數(shù)字是優(yōu)選運(yùn)營(yíng)的重要節(jié)點(diǎn)，但他們的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃不止于此，美團(tuán)CEO王興在內(nèi)部曾多次強(qiáng)調(diào)“這場(chǎng)仗一定要打贏”，要達(dá)到市占第一。

從美團(tuán)打車(chē)，到滴滴外賣(mài)，二者的業(yè)務(wù)在過(guò)往一段時(shí)間里出現(xiàn)過(guò)多次交叉爭(zhēng)鋒。在雙方彼此偃旗息鼓后，美團(tuán)和滴滴又再次踏入同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。

以成都、濟(jì)南為起點(diǎn)，曲線攻入湖南

社區(qū)團(tuán)購(gòu)版圖中，湖南是一個(gè)特殊的存在。這里的本土連鎖超市芙蓉興盛在2013年孵化興盛優(yōu)選，經(jīng)過(guò)7年發(fā)展興盛優(yōu)選已經(jīng)成長(zhǎng)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的頭部企業(yè)并在湖南地區(qū)占據(jù)主導(dǎo)地位。

《深網(wǎng)》了解到，在湖南，美團(tuán)采用的是網(wǎng)格倉(cāng)配送，橙心優(yōu)選大部分貨品是總倉(cāng)直配。相比較而言，網(wǎng)格倉(cāng)配送因?yàn)槎嗔艘患?jí)配送會(huì)更穩(wěn)定，比如興盛優(yōu)選采用就是這種“總倉(cāng)——網(wǎng)格倉(cāng)——服務(wù)站/門(mén)店”三級(jí)模式。

《深網(wǎng)》獲悉，在前期業(yè)務(wù)調(diào)研階段，橙心優(yōu)選總裁劉自成和美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人陳亮都曾率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前往湖南，考察過(guò)興盛優(yōu)選的模式。不過(guò)，在二者的開(kāi)城名單中，橙心優(yōu)選將成都作為自己的根據(jù)地，美團(tuán)優(yōu)選則把濟(jì)南當(dāng)作首戰(zhàn)場(chǎng)，他們都把湖南放在后期進(jìn)入。

對(duì)美團(tuán)優(yōu)選來(lái)說(shuō)，濟(jì)南擔(dān)負(fù)著業(yè)務(wù)探索和鏈路打磨的重要任務(wù)。美團(tuán)優(yōu)選一位負(fù)責(zé)人曾告訴《深網(wǎng)》，之所以選擇濟(jì)南為第一站，一是因?yàn)榫嚯x北京總部更近，方便各方面資源調(diào)動(dòng)；二是社區(qū)團(tuán)購(gòu)在濟(jì)南擁有一定市場(chǎng)，當(dāng)?shù)丶彝ドr消費(fèi)頻次高、需求量大，且更注重商品的性?xún)r(jià)比，但競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有那么激烈，適合小規(guī)模快速落地和嘗試，以及打磨業(yè)務(wù)流程。

滴滴亦是如此。橙心優(yōu)選總裁劉自成在接受虎嗅采訪時(shí)表示，第一站選擇成都，是基于其具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。“第一，四川是一個(gè)人口大省，成都常住人口有1600萬(wàn)，圍繞成都平原有3000多萬(wàn)的家庭，周邊還有衛(wèi)星城市群；第二，我們做這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候還沒(méi)有巨頭進(jìn)入，作為新人需要沉淀學(xué)習(xí)，找個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有那么激烈的城市打磨商業(yè)模式。”橙心優(yōu)選預(yù)計(jì)在2020年底，將全面覆蓋湖南省主城區(qū)。

與此前的幾次戰(zhàn)役相比，滴滴與美團(tuán)的正面抗衡似乎來(lái)的更晚些。

回顧2017年，美團(tuán)在試水打車(chē)業(yè)務(wù)時(shí)，曾與滴滴在南京、上海正面交鋒，后來(lái)隨著美團(tuán)上市，這場(chǎng)打車(chē)大戰(zhàn)才暫且偃旗息鼓。而這一次，雙方在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開(kāi)展初期繞開(kāi)了彼此根據(jù)地， 第三季度才開(kāi)始出現(xiàn)地域交叉。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)滴滴和美團(tuán)都是完全新的業(yè)務(wù)，從倉(cāng)配到物流到團(tuán)長(zhǎng)都要從零做起，因此他們都有意愿在自己較為獨(dú)立和具備優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)沖擊并不大的地區(qū)先把業(yè)務(wù)跑通，積蓄力量后再全力進(jìn)入那些強(qiáng)勢(shì)、不易攻入的地區(qū)，比如湖南、湖北、廣東地區(qū)。

橙心優(yōu)選與美團(tuán)優(yōu)選上線重點(diǎn)城市和時(shí)間（根據(jù)公開(kāi)資料整理）

市場(chǎng)下沉方面，《深網(wǎng)》了解到，以山東為例，橙心優(yōu)選在泰安、德州、淄博分別設(shè)置了網(wǎng)格倉(cāng)，但目前還未打通縣城；美團(tuán)優(yōu)選因復(fù)用了美團(tuán)外賣(mài)服務(wù)商做到了更快速下沉，現(xiàn)已開(kāi)通縣城。 

卷土重來(lái)的秒殺補(bǔ)貼

一位湖南長(zhǎng)沙的美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)業(yè)務(wù)員告訴《深網(wǎng)》，目前美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選的補(bǔ)貼力度都很猛，兩家團(tuán)長(zhǎng)的傭金區(qū)間均為10%-15%，“不過(guò)在當(dāng)下這個(gè)階段，橙心優(yōu)選更偏向于用戶(hù)側(cè)補(bǔ)貼，美團(tuán)優(yōu)選則更偏向于側(cè)重于團(tuán)長(zhǎng)補(bǔ)貼。”

為了沖單量，橙心優(yōu)選在湖南七城上線后隨即掀起了大規(guī)模補(bǔ)貼活動(dòng)；美團(tuán)優(yōu)選方面也上線了“0.99元起次日小區(qū)自提”和每天四輪限量限時(shí)秒殺活動(dòng)。

不過(guò)，靠補(bǔ)貼沖單量的問(wèn)題也隨之而來(lái)。《深網(wǎng)》從一位供應(yīng)商處獲悉，橙心優(yōu)選在湖南上線第一天爆單拿到200萬(wàn)單，不過(guò)有三分之二的訂單無(wú)法按時(shí)配送，導(dǎo)致一些用戶(hù)申請(qǐng)退款。“為了維護(hù)用戶(hù)體驗(yàn)，橙心優(yōu)選后來(lái)又把這部分商品給補(bǔ)上了。”這位供應(yīng)商表示，美團(tuán)也出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似情況，但表現(xiàn)相對(duì)更穩(wěn)定。

《深網(wǎng)》還對(duì)比了滴滴美團(tuán)在長(zhǎng)沙地區(qū)的供貨情況。橙心優(yōu)選sku總計(jì)352個(gè)，美團(tuán)優(yōu)選總計(jì)228個(gè)，貨品豐富度上橙心優(yōu)選更優(yōu)。 

橙心優(yōu)選與美團(tuán)優(yōu)選湖南長(zhǎng)沙sku統(tǒng)計(jì)（單位：個(gè)）

其中，兩者的標(biāo)品價(jià)格相差不大，比如蒙牛純牛奶259ml*16裝售價(jià)均為48元，安慕希酸奶205g*12裝美團(tuán)優(yōu)選售價(jià)46.8元 ，橙心優(yōu)選售價(jià)45.8元。

一位從傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)行到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)商對(duì)《深網(wǎng)》分析稱(chēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期為了奪得消費(fèi)者、建立平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，往往會(huì)先在一線標(biāo)品上下功夫?qū)⒋虼﹥r(jià)格，比如蒙牛、伊利。 

產(chǎn)品頁(yè)面：左側(cè)為美團(tuán)優(yōu)選，右側(cè)為橙心優(yōu)選

相對(duì)于標(biāo)品，非標(biāo)品利潤(rùn)空間則更大。非標(biāo)品中，美團(tuán)優(yōu)選補(bǔ)貼力度略大，比如0.99元的山東有機(jī)菜花（400g）、1.99元的江蘇鹽城大青椒（500g）、1.98元新疆一級(jí)香梨（500g）、3.99元越南火龍果（750g）等。

不過(guò)在履約時(shí)效上，長(zhǎng)沙地區(qū)美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選均為隔天下午4點(diǎn)前提貨。

履約這個(gè)概念在社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)中至關(guān)重要，這決定了用戶(hù)是否能在中午以前提到貨，還會(huì)直接影響到用戶(hù)、團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度。以美團(tuán)優(yōu)選為例，其大本營(yíng)濟(jì)南最快可在隔天11點(diǎn)提貨，這意味著其在長(zhǎng)沙的倉(cāng)配建設(shè)、供應(yīng)鏈成熟度暫時(shí)不如濟(jì)南。

滴滴與美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)也給本地小玩家?guī)?lái)直接影響。一位在河南本地供應(yīng)商對(duì)《深網(wǎng)》稱(chēng)，據(jù)他觀察橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選在河南鄭州的進(jìn)貨量相差不多，最多的還是興盛優(yōu)選。河南是產(chǎn)地源頭，因此巨頭沒(méi)有特別明顯的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)赝婕以斐蓻_擊。這位供應(yīng)商稱(chēng)，因無(wú)力與滴滴美團(tuán)直面對(duì)抗，喜團(tuán)買(mǎi)菜現(xiàn)已關(guān)閉河南大倉(cāng)。

拉攏團(tuán)長(zhǎng)：可循環(huán)的下級(jí)代理機(jī)制

除了秒殺補(bǔ)貼，美團(tuán)與滴滴的交鋒還體現(xiàn)在對(duì)團(tuán)長(zhǎng)端的撬動(dòng)和高額補(bǔ)貼上。

加速擴(kuò)城是滴滴美團(tuán)眼下的重要任務(wù)。而打開(kāi)市場(chǎng)一個(gè)必要手段是招募到更多團(tuán)長(zhǎng)，因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)數(shù)量和覆蓋范圍決定了平臺(tái)可觸達(dá)用戶(hù)范圍和業(yè)務(wù)覆蓋范圍。

爭(zhēng)奪現(xiàn)有團(tuán)長(zhǎng)資源是新入局者們的“捷徑”。《深網(wǎng)》了解到，此前興盛優(yōu)選的門(mén)店信息中包含老板電話，在出現(xiàn)挖角現(xiàn)象后，后臺(tái)迅速隱去了團(tuán)長(zhǎng)電話信息。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)中所謂的“團(tuán)長(zhǎng)”很多都是門(mén)店老板，他們做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主要目的，一是賺取傭金提高收入，二是提高店面客流量帶動(dòng)本身店內(nèi)貨品的銷(xiāo)售。

最簡(jiǎn)單粗暴的方式就是拉新反補(bǔ)貼。比如美團(tuán)優(yōu)選方面，邀請(qǐng)一個(gè)新用戶(hù)下單最高返10元，每邀請(qǐng)一位老用戶(hù)下單最高返1元。

為了拉到更多團(tuán)長(zhǎng)，滴滴和美團(tuán)分別采取了以團(tuán)長(zhǎng)帶團(tuán)長(zhǎng)的方式。

橙心優(yōu)選稱(chēng)之為“合伙人制度”。《深網(wǎng)》了解到，以西安為例，團(tuán)長(zhǎng)可獲得提貨點(diǎn)訂單量的1.2%-13.2%的管理獎(jiǎng)勵(lì)，合伙人收益則是按當(dāng)月直推團(tuán)長(zhǎng)和直推合伙人的訂單總量結(jié)算：

訂單總量在2000-7000區(qū)間，獎(jiǎng)勵(lì)是訂單量的1.2%；訂單總量在7000-5萬(wàn)單，獎(jiǎng)勵(lì)是訂單量的4.6%；訂單總量在5萬(wàn)-30萬(wàn)單，獎(jiǎng)勵(lì)是訂單量的7.8%；訂單總量30萬(wàn)-100萬(wàn)，獎(jiǎng)勵(lì)是訂單量的10.2%；訂單總量100萬(wàn)-300萬(wàn)，獎(jiǎng)勵(lì)是訂單量的12%；訂單總量300萬(wàn)單以上，獎(jiǎng)勵(lì)有訂單量的13.2%。

為快速起量，美團(tuán)優(yōu)選也采用類(lèi)似模式，并在全國(guó)范圍開(kāi)啟招募團(tuán)長(zhǎng)服務(wù)商，包括連鎖門(mén)店、地推公司、人力公司。

《深網(wǎng)》了解，美團(tuán)優(yōu)選對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是：直屬下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量小于等于3個(gè)，只能拿到培訓(xùn)費(fèi)，無(wú)下級(jí)銷(xiāo)售提成；直屬下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)數(shù)大于三個(gè)，可以拿到培訓(xùn)費(fèi)和所有下級(jí)的銷(xiāo)售提成。其中，培訓(xùn)費(fèi)為一次性收入，新開(kāi)團(tuán)下級(jí)7天銷(xiāo)售額若大于1000員，可獲得培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)100員，大于5000員再追加獎(jiǎng)勵(lì)60員；提成是持續(xù)收入，團(tuán)長(zhǎng)可獲得直屬下級(jí)團(tuán)長(zhǎng)銷(xiāo)售商品件數(shù)的12%，可獲得隔級(jí)下級(jí)團(tuán)銷(xiāo)售商品件數(shù)的3.6%。

新人激勵(lì)活動(dòng)還包括，滾動(dòng)7天銷(xiāo)售額大于2500元獎(jiǎng)勵(lì)108元，大于1200元獎(jiǎng)勵(lì)58元，大于500元獎(jiǎng)勵(lì)28元。為了保證團(tuán)長(zhǎng)機(jī)制的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，美團(tuán)優(yōu)選還設(shè)置了關(guān)團(tuán)機(jī)制，比如7天0銷(xiāo)售，月銷(xiāo)售不滿(mǎn)2000元，或因門(mén)店自身問(wèn)題導(dǎo)致無(wú)法收貨、用戶(hù)無(wú)法提貨等。

經(jīng)過(guò)數(shù)月發(fā)展，橙心優(yōu)選和美團(tuán)優(yōu)選終于在湖南短兵相接。而這僅僅是一個(gè)開(kāi)始，巨頭和資本的雙重入局會(huì)讓這場(chǎng)爭(zhēng)奪愈加激烈。