對于傳統經銷商來說，社區團購就是門口的野蠻人。而對于社區團購平臺而言，經銷渠道似乎又存在被重構的機會。

野蠻人

盡管社區團購被貼上了生鮮標簽，但當下其經營的核心品類主要還是食品、非食、快消。生鮮部分也主要經營一些標品類商品。

所以，我們看到社區團購對食品、非食領域的傳統經銷體系，造成了更大的沖擊。大量品類、品牌的價盤都被破了。

首當其沖的是多多買菜，狼性十足的拼多多在切入到社區團購這個賽道后，很“野”。瘋狂破各個品牌的價盤。

這可能是市場環境造成的，低線下沉市場非常不規范，存在大量信息不對稱的情況，在這個領域經營的企業，相對都比較“野”，“身段”放得太高反而賺不到便宜。

也可能是因為拼多多固有的兇悍造成的。畢竟，拼多多是一家曾破蘋果(手機)價盤的企業。

拼多多擅長“顛覆”傳統經銷渠道。如果說淘寶最初的成長是把批發市場（義烏小商品市場）線上化，拼多多則是在淘寶的基礎上，把傳統經銷渠道進一步扁平化了，重構了盈利模型。

因此，當拼多多進入社區團購賽道，它當下做的主要工作其實就是在重構食品、快消、生鮮的傳統經銷渠道。

傳統經銷渠道是從廠家基地到一批、二批、銷地市場再到個體夫妻小店的流通過程。社區團購要做的則是從廠家基地到平臺到消費者的流通過程。

這個重構過程很“粗暴”。

從目前的經營情況來看，包括多多買菜在內的大量社區團購平臺，在很多區域市場的零售價比從傳統經銷渠道的進貨價還要便宜，通過補貼，價格全部打亂了。

以至于在團長（個體小店）層面，都拼命在薅社區團購平臺的羊毛，他們會引導消費者下單，再把這些訂單賣回給一些經銷商，去套補貼。

品牌廠家層面過往建立的經銷體系則亂了，尤其是在飲料食品領域，社區團購對傳統經銷體系的沖擊是非常明顯的，以至于一些品牌商開始禁止經銷商去給多多買菜等供貨，他們稱一旦發現有供貨行為，會撤銷經銷商的資格。

重構

過往的快消經銷流通模型是，經銷商送貨給夫妻小店（團長），是不用付費的，有些地方經銷商都不免費送貨。但社區團購出現后，每次為夫妻小店（團長）送貨，還要給他們10個點傭金。這10個點傭金是新增加的成本。那么，成本如何覆蓋，利潤從那來？

通過線上經營生鮮，然后通過夫妻小店（團長）來履約。由于是預售模型，為了給消費者標準化體驗，需要把非標的生鮮分揀并包裝成為標品，而不能散售。這中間的標品化成本會加15%-20%左右。利潤又從那來？

社區團購當下的貨源采購多來自本地批發經銷環節，但它們的很多零售價比經銷商的進貨價還便宜，成本要如何覆蓋？

以上這些，就是當下社區團購賽道的亂象，也是社區團購未來能不能重構傳統經銷渠道，所需要面對的問題。

目前情況看，社區團購平臺幾乎都是通過平臺補貼方式來覆蓋上述增加的成本。但是我們知道不可能永遠補貼，未來一定是要有成熟盈利模型才可能成立。

這個盈利模型當下看似乎是往經銷渠道扁平化、減少加價環節方向走。往深層次說，則是要獲得定價權。

由于分散的市場格局，中國的經銷體系是一個多層級的結構。從廠家到一批、二批到銷地市場到夫妻小店到消費者。

多層級帶來的問題是層層加價、信息不透明、傳遞不及時、串貨問題、市場反應緩慢，流通效率低。

所以，一直以來都不斷有企業冒出，想來“梳理”、重構傳統經銷體系。

社區團購出現之前是快消品B2B平臺，比如阿里零售通、京東新通路等“老巨頭”。

“老巨頭”剛開始也是大量補貼“搞亂”市場，但做得很辛苦，成績算不上太出色。

因為它們只想在供貨層面“重構”，它們沒有延伸到C端消費者，它們不掌控C端訂單。

最開始，它們是想往替代經銷商方向走，要建立廠家到平臺到小店的流通路徑。但是走下來發現，它們替代不了經銷商，因為它們的成本比經銷商高很多（經銷商布局更早，地方資源很深）。

它們對小店補貼，并投資建倉、建分銷網絡等等。但B端小店重實惠，你補貼完了，你建完倉配跟他們都沒什么關系，他們關心的還是價格，補貼一停，那里便宜回那里采購，

隨后，快消品B2B平臺就變成了要與經銷商共存，做整個經銷體系的數字化，以提升經銷流通效率。盈利模型主要是數字廣告收入，經銷渠道數字化后可以賺品牌商的營銷費用，以及商品返點、經銷差價。

但是這個模型由于切入不到C端市場，不控訂單，難對B端商家形成約束力，也產生不了增量，經銷體系的數字化就成為了純投入，面臨誰出錢的問題，品牌、經銷商、平臺、夫妻店誰都不想出錢。所以，快消品B2B平臺過得很辛苦，似乎一直都在轉型。

社區團購平臺的出現，最大一塊價值就是切入到了C端市場，控訂單了。這讓它們相比過往看起來，有更大機會來重構傳統經銷體系。

模型就是，整個生鮮快消的流通，從過往的廠家到一批二批銷地批發市場到個體夫妻小店到消費者的流通模型，變成了從廠家到平臺到消費者的流通模型。

它把中間的經銷商、夫妻小店的“流通功能”砍掉了。砍掉不是說替代，而是說功能縮減。

比如，以前的經銷商承載的功能是墊資功能、配送功能、銷售分銷功能，盈利模型是賺商品進銷差價，以及品牌商的返點。這導致每多一個層級，商品價格就會抬高很多。廠家和消費者都沒有很強的定價能力，或者說定價權不清晰，導致最終的零售價格很高。

現在，社區團購要做的是，經銷商還是承擔墊資功能、配送功能。比如，商品的貨權是你的，貨款你要墊資。平臺要建的倉配網絡基礎設施，你來投資（加盟）。

配送功能也還是保留，需要經銷商把商品配到門店（團長）。

但是銷售分銷功能就沒有了，由社區團購平臺來提供所有訂單來源，告訴你那個區域、那些夫妻店需要多少貨，經銷商只負責墊資和配送就行。個體夫妻店（團長）也一樣，未來也會沒有銷售功能，訂單都是平臺提供。

這就意味著，經銷商、夫妻店未來再也賺不到商品進銷差價和品牌商的返點傭金了。

這一塊的收入就是社區團購平臺、消費者、品牌商三方來分。也是文中上述說的成本如何覆蓋、利潤從那來的問題。

從目前的經營來看，苗頭已經出現了。

興盛優選當下在湖南的訂單，50%-60%的來源已經不是從團長處貢獻，而是消費者主動登錄興盛優選的APP和小程序下單。團長已經開始控不了訂單了。

那么，隨著未來市場格局固化，消費者都遷移到平臺下單，團長就沒有了銷售功能，肯定就拿不到10個點傭金了。看興盛優選當下似乎要做的一件事，就是想讓團長的傭金收入從10個點下降至5個點，只拿空間存放和履約服務功能的錢。

以上，就是社區團購平臺對生鮮快消經銷體系的重構邏輯，渠道扁平化、減少加價環節。

只是在不同階段下，會有不同策略。比如用戶獲取時期，可以讓消費者多獲利，進而讓更多消費者遷移到線上平臺。市場固化時期，平臺則可能獲取更多“進銷差價及返點”利潤。另一時期，也讓品牌方更多獲益渠道扁平化，并且通過數字化的渠道建立更具競爭力的分銷能力。

但總體上，整個下沉市場的信息不對稱會減少，以往的串貨問題也會減少（通過社區團購將流通線上化、數字化、精準化后，就沒有那么多貨可以串了），整體零售價格可能會下降。

但考慮到品牌商、經銷商、夫妻店、消費者都在社區團購平臺上運營，最終在定價權上，社區團購平臺則可能會掌控最大話語權。

用戶

談了重構，那么，能不能成功？

有很大可能。

別看現在很多品牌似乎要“封殺”多多買菜這樣的社區團購平臺，但“封殺”成功的可能性有可能會比較低。

雖然一些品牌商可能會擔心如果放棄既有的經銷渠道，未來會完全受制于平臺，但渠道數字化、扁平化、精準化也是它們的需求。品牌商最重要的兩個基礎能力是商品研發能力和消費者洞察能力，中間的物流、分銷等環節，只要效率高，理論上其實都可以外包的。

但能成功的最核心的一個原因可能是下沉用戶沒有品牌忠誠度。

對下沉消費者來講，購物選擇是看著能用，買著能使就行，有什么品不品牌的。下沉市場中老年人口占比高，講究實惠，價格便宜才有吸引力，一個山寨商品，你告訴他是假貨，勸他買正品，但他一看價格，正品貴出這么多，他反而覺得你是騙子，來騙他的錢。

下沉用戶當下收入水平較低，也沒辦法太“迷戀”品牌。

一些快消大牌告訴《商業觀察家》，現在做社區團購也很難，主要就難在供應鏈、價盤和消費者認知度。

其實難的核心就是消費者忠誠度，沒有忠誠度做供應鏈當然難，要控價盤怎么會輕松。

形成不了對終端消費者的影響力，就沒有辦法對渠道形成約束力，價格不好控。

形成不了對終端消費者的影響力，利潤空間不清晰，供應鏈議價權又怎么建立。

所以，下沉用戶的低品牌忠誠度，其實是社區團購的最大機會。因為流通體系中的各方議價能力都不強，這個時候，如果能切入到C端，做出用戶粘性的社區團購平臺反而有優勢，能形成議價權。

同時，只有重構經銷體系、減少加價環節，更好讓利消費者才能更好下沉，品牌商都有下沉的需求。

這也是社區團購做出用戶平臺的機會。在消費者沒有品牌忠誠度的時候，就有機會建立平臺忠誠度。所以，現在它們是狂燒錢燒出用戶、銷售規模，燒到更廣大的下沉市場。當規模到了、掌控訂單以后，它們就能重構經銷體系，并向品牌商要資源。

而在重構完成減少加價環節之后，就形成盈利模型。

這個過程對于主要的被“重構方”——經銷環節，尤其是二批，將可能是一個煎熬和洗牌。

他們需要有好的眼力，要能抱上大腿，服務好能跑出來的社區團購平臺。既因為即便賺不到商品進銷差價，只要配送量大，利潤還是能保證的。

也因為從整個市場大勢來看，經銷渠道的扁平化可能是未來趨勢。之前有快消品B2B平臺來做這個，現在有社區團購平臺，如果社區團購不成功，未來搞不好也還會有其他新的東西出來。

超市

社區團購模型是對傳統經銷體系的重構，但它順帶也可能會影響到KA商超渠道。這種影響當下主要在快消等標品領域。

因為傳統快消經銷渠道的進貨價格很多比商超渠道還便宜，這主要是因為商超的盈利模型中，有很大一塊來自于收取供應商的進場費等中間費用，進而推高了采購價格。

那么，當社區團購對經銷渠道重構，形成更低的渠道加價費用、更低的零售價格時，很難說商超渠道會不受影響。

更低的售價會讓更多消費者遷移到社區團購平臺，消費者遷移線上會很方便。

通過線上、數字化方式運營業務則會讓社區團購平臺形成無邊界擴張能力，線下門店受空間制約，則很難進行無邊界擴張。

很多區域商超零售商在走品牌經銷買斷經營模式，但如果社區團購的量做大，在區域超過區域商超后，可能也會帶來一些影響。

社區團購當下的生鮮能力還是相對較弱，但如果它們未來能進一步架構出冷鏈等基礎設施，那么對商超的影響就會更大。

從目前《商業觀察家》的訪問來看，很多區域商超零售商稱，還沒有受到社區團購的影響。

但這一塊，還是要留待市場進一步觀察。