疫情逐漸穩(wěn)定后，可以看到眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭繼續(xù)加碼“生鮮供應鏈”，不管是阿里對盒馬升級到同城零售、還是美團優(yōu)選的百元獎勵狂掃簡歷，都可以看出其“兵家必爭之地”的戰(zhàn)略價值。

01

生鮮供應鏈整體現(xiàn)狀

1、我國生鮮產(chǎn)業(yè)鏈總體呈現(xiàn)“農(nóng)戶-各級批發(fā)商-農(nóng)貿(mào)市場-消費者”為主的供應鏈模式

（1）從上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看，由于農(nóng)戶多以個人生產(chǎn)為主（經(jīng)營10 畝以下的農(nóng)戶占比在90%左右），導致上游具有分散性強、集中度低等特征。

（2）因此，為滿足農(nóng)產(chǎn)品在不同區(qū)域和不同季節(jié)時的供應，國內(nèi)形成了以多級批發(fā)市場的生鮮流通體系為主的中游流通體系，通過大量經(jīng)紀人和合作社收購，以整車或零擔的方式運輸至產(chǎn)地批發(fā)市場，再由銷地批發(fā)市場等分銷商分發(fā)至零售端農(nóng)貿(mào)市場、超市、餐館等B端客戶。

（3）電商平臺的崛起以及疫情的影響，拉動了生鮮需求由線下傳統(tǒng)批發(fā)和零售渠道向“線上零售”渠道遷移。

2、目前生鮮供應鏈呈現(xiàn)“短鏈、線上、到家”三大趨勢，并深刻變革著配套的物流服務模式

（1）短鏈：整車和零擔冷鏈物流，逐漸被冷鏈城配物流和冷鏈快遞所替代；

（2）線上：電商占比增大，拉動了電商物流倉配一體物流模式發(fā)展，并且由于生鮮的特性，產(chǎn)地倉+快遞直發(fā)模式發(fā)展迅速；

（3）到家：生鮮到家模式發(fā)展，催生了同城即配的需求，但“倉店一體/前置倉/中心倉”等物流模式盈利性尚待驗證。

3、生鮮供應鏈冗長，仍以冗長、高損耗的多級分銷模式為主，價值鏈中生鮮存在較高的損耗和加價

由于生鮮供應鏈冗長，產(chǎn)品經(jīng)過每層環(huán)節(jié)的儲存、運輸、裝卸后損耗較大，疊加運輸成本、人工成本等，層層加價，使得產(chǎn)銷兩地產(chǎn)品差價較大。根據(jù)粗略計算，生鮮產(chǎn)品從農(nóng)民至消費者手上加價率在80-100%之間。

（1）生產(chǎn)采購端：源頭直采可以跳過中間的加價環(huán)節(jié)確保低采購價格，但生鮮產(chǎn)品標準化、揀選成本、加工包裝以及冷鏈倉儲成為關(guān)鍵，導致需要強整合能力的零售商在源頭直采占比偏低；

（2）流通環(huán)節(jié)：傳統(tǒng)生鮮渠道流通環(huán)節(jié)較多，仍以冗長、高損耗的多級分銷模式為主，流通過程中生鮮存在較高的損耗，整體損耗率超過10%。

（3）零售終端：終端零售商的利潤較薄，導致生鮮終端銷售的盈利能力偏弱，例如：從超市等門店的單店模型來看，生鮮等的利潤率較低，且存儲期較短。

4、上游：生鮮市場規(guī)模近5萬億，商品剛需高頻但高損耗、低毛利，一直以來是條足夠長但可能相對不夠?qū)挼馁惖?/p>

生鮮市場民生消費領(lǐng)域中是高頻剛需場景，市場增速雖然在2016年之后降至2%的增速以下，但由于將近5萬億的規(guī)模是個龐大的市場賽道。2019年，按各品類零售額計算，蔬菜、水果、肉類、禽蛋、水產(chǎn)分別占比29%、21%、22%、4%、24%。發(fā)現(xiàn)水果的消費占比呈上升趨勢，而肉類則呈下降趨勢。蔬菜是消費者最為高頻購買的品類，每周4次以上購買的消費者占到了27%；水果成為了消費者每周必買的生鮮品類，水產(chǎn)則較為低頻。 

5、中游：生鮮最主要渠道仍為農(nóng)貿(mào)市場但市場份額逐年減少，超市及電商迅速增長但長期看不能替代菜場

2019年農(nóng)貿(mào)市場在生鮮零售的渠道占比為43.6%，位列第一，考慮到農(nóng)貿(mào)市場也承擔批發(fā)功能，實際經(jīng)由農(nóng)貿(mào)市場的交易在70%以上。雖然農(nóng)貿(mào)市場目前仍是生鮮銷售最大零售渠道，但近年被其他渠道分流明顯，2009-2019年農(nóng)貿(mào)市場銷售占比下降9.1個百分點（52.7%降至43.6%）。但同期電商渠道的占比分別提升6.3%（由幾乎0%提升至6.3%）。

疫情期間消費者更重視健康安全，雖然短期內(nèi)超市及電商對農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)渠道有較大替代效應，但隨著社會經(jīng)濟活動逐漸恢復，保證供給、增強運力、縮短配送時效都不是問題。但是零售傳統(tǒng)渠道考慮到會向線上轉(zhuǎn)移，故未來線下主要是B2B的生鮮批發(fā)模式，故對冷鏈卡班零擔未來網(wǎng)絡的依賴越來越強烈，以便通過網(wǎng)絡實現(xiàn)多頻次小批量的商業(yè)模式，以避免被迅速發(fā)展的生鮮的電商渠道所占領(lǐng)。

長期判斷，電商平臺（特別是電商聚焦的蔬菜水果領(lǐng)域）不能替代農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)：產(chǎn)銷端遠比肉類糧食等分散，本地化占比相對高；城市保障供應體系仍以商超及批發(fā)市場為主體，但大型城市會逐步將農(nóng)批市場外遷進行集中化管理。

其中：生鮮電商滲透率僅有5.2%，生鮮供應鏈條復雜、履約成本較高，業(yè)態(tài)模式演進艱難探索

生鮮電商不同于綜合電商較高的滲透率，雖然保持著年均30%以上的增速，但目前的滲透率僅有5.2%，2019年生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模達2600億。而疫情是一次拓展線上渠道的戰(zhàn)略機遇，傳統(tǒng)生鮮門店業(yè)務在線化、盒馬等線上化企業(yè)迅速壯大，開展無接觸式銷售，發(fā)揮門店本地即時配送優(yōu)勢，疫情下的加快生鮮電商發(fā)展，預計2020年增速將達到40%，市場規(guī)模突破3600億，生鮮電商滲透率達7.2%。

因更容易運輸存儲等因素，多數(shù)生鮮電商以水果為切入口。隨著用戶互聯(lián)網(wǎng)購物的習慣養(yǎng)成以及對即時消費需求的增加，蔬菜因其具有剛需、高頻和高毛利等特點，成為生鮮電商的新入口，蔬菜在生鮮電商產(chǎn)品品類中占比有所增加，但生鮮電商有著供應鏈條復雜、履約成本較高等難題，是否為新風口仍待考量。

6、下游：餐飲業(yè)向物流三方化和零售化方向發(fā)展，即時配送玩家大概率形成生鮮供應鏈末端服務的壟斷生態(tài)

疫情影響最大的餐飲行業(yè)面臨巨大的成本壓力，迫使其加快自有物流向第三方物流轉(zhuǎn)移，餐飲服務模式的升級探索將是冷鏈物流企業(yè)關(guān)注的重點；半成品預制菜等渠道會成為餐飲業(yè)著力方向業(yè)務，餐飲零售化將讓美團和餓了么這樣的即時配送玩家進入餐飲行業(yè)的核心場景“到店堂食”，是對其“外賣和生鮮”配送全鏈條業(yè)務的補充，規(guī)模效應的不斷加強將會對以商超到家模式為主的快遞和眾包企業(yè)帶來沖擊。

02

生鮮電商的商業(yè)模式分析

1、生鮮電商物流伴隨商流發(fā)展，前置倉及前店后倉代替城市中心倉模式，促使配送時效越來越快

2、“線上下單—快速配送到家”消費習慣的逐步養(yǎng)成，市場玩家勝出依賴商流+物流雙管齊下

目前，各玩家中每日優(yōu)鮮倉點最多、盒馬品類最豐富、興盛優(yōu)選聚焦低線市場，隨著消費者“線上下單—快速配送到家”消費習慣的逐步養(yǎng)成，將利好積極建設(shè)線上線下全場景的新零售龍頭（盒馬鮮生等）有望持續(xù)搶占市場份額。同時，傳統(tǒng)線下零售玩家接下來會加快到家業(yè)務方面布局的進度 ，諸如麥德龍、物美、永輝。

4、生鮮供應鏈末端模式（包括B2C和O2O）選擇的本質(zhì)在于權(quán)衡收入與成本兩個核心問題

選擇四種“商流+物流”商業(yè)模式下代表企業(yè)，根據(jù)草根調(diào)研的歷史運營數(shù)據(jù)構(gòu)建模型，從最終財務測算出的利潤率結(jié)果看：

-傳統(tǒng)城市中心倉的供應鏈模型仍是最優(yōu)方案

a、城市中心倉體現(xiàn)了較好的規(guī)模效應，從財務投資角度看是最經(jīng)濟的方案。

b、但隱含的是只有一線城市才能支撐該模式的規(guī)模性，同時較差的物流配送效率讓客戶逐漸流失，只能聚焦特色生鮮和進口生鮮。

-前置倉和前店后倉模式各有優(yōu)勢也短板明顯

a、前置倉模式由于相對較低的客單價使得物流配送費率較高，同時前置微倉面積有限犧牲了SKU和規(guī)模經(jīng)濟，對復購率產(chǎn)生影響；

b、前店后倉模式彌補通過增加商流彌補了前置倉模式的短板，但卻增加了網(wǎng)點運營成本和商品損耗率。

-直發(fā)社區(qū)模式受制于商業(yè)模式的短板

a、無論是社區(qū)拼購還是社區(qū)生鮮門店，均受制于不足10元的低客單價以及較低的毛利率（通過低價搶奪農(nóng)貿(mào)市場的客戶）；

b、即使直發(fā)社區(qū)在整體物流費用率和損耗率上做到最低，但限于商業(yè)模式的短板發(fā)展困難，只能聚焦于“爆款走量”的SKU上。

（1）收入開源：月活用戶規(guī)模及增長速度仍是各種模式拼殺的核心戰(zhàn)場，是增加訂單量和提升客單價的基礎(chǔ)

雖然物美多點月活用戶超千萬位居第一，但前置倉和前店后倉模式發(fā)展形勢最好，占據(jù)了2-5名，其中盒馬鮮生和叮咚買菜用戶規(guī)模增長強勁；傳統(tǒng)商超及電商平臺的城市中心倉模式逐漸聚焦B2B生鮮餐飲模式渠道；社區(qū)模式如火如荼發(fā)展，但主要從三四線城市展開，區(qū)域?qū)傩悦黠@，目前全國性巨頭尚未形成。

（2）成本節(jié)流：決定不同生鮮電商模式能否持續(xù)的關(guān)鍵因素是物流倉儲及配送方式的組合，供應鏈和物流才是護城河

-城市中心倉模式：配送時效低，產(chǎn)品品質(zhì)難以把控

a、單次配送距離遠、時間長，生鮮商品的品質(zhì)變化風險增加；

b、在城市中只有一個或幾個中心倉，而消費者的需求分布極其分散，考慮到配送成本，多個訂單統(tǒng)一由配送，類似于同城快遞配送，所以一般都會次日送達。

-前置倉模式：客單價低、SKU少、倉配成本高

a、解決了消費者即時性消費需求并一定程度降低了生鮮配送成本，但是優(yōu)勢也因為有限的倉位導致有限的商品SKU和數(shù)量；

b、盈利關(guān)鍵在于選址人口密集區(qū)域，從而提升訂單數(shù)量，從而覆蓋其作為倉庫的運營成本，同時商品SKU庫存優(yōu)化，提升每單客單價，覆蓋每單配送成本；

c、遠期看，技術(shù)改進促進配送路徑優(yōu)化，均有助于配送成本的降低和有效覆蓋。

-前店后倉模式：運營成本與定位高企、損耗率較高

a、滿足了生鮮現(xiàn)場體驗和便利性的雙重需求，且門店為生鮮品質(zhì)提供了背書，因此客流的獲取能力、用戶的使用黏性和頻次相對較強；

b、從成本角度考慮，門店選址要求較高，且租金及運營成本較高；

c、統(tǒng)一配送比例更高、需要搭建小批量多頻次的配送體系。

-直發(fā)社區(qū)模式：依賴供應鏈、制造爆款及維護社群的能力

居民社區(qū)生鮮習慣被培養(yǎng)起來后，最后收益的是區(qū)域化連鎖企業(yè)。

03

生鮮供應鏈發(fā)展趨勢和機會

趨勢1：結(jié)構(gòu)性供給過剩將生鮮推向買方市場，利用區(qū)塊鏈技術(shù)發(fā)展生鮮溯源，可以促進高信任的生鮮供應鏈信用生態(tài)體系形成，供應鏈價值將進一步放大

未來隨著物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、RFIF、智能化溫控等前沿技術(shù)在物流全流程中的推廣和應用進一步深入，生鮮溯源與全程監(jiān)控等技術(shù)逐步形成，將更加有效的保證在生鮮供應鏈的品質(zhì)安全。當然，需要物流企業(yè)針對消費者痛點建立專業(yè)可靠的生鮮品種控制體系；建立精細的品種品質(zhì)分級體系（甜度、酸度等）；實現(xiàn)全渠道生鮮商品種植、運輸、加工和有效期可溯源，增強消費者的消費購物信任體驗。

趨勢2：渠道壓縮給零售端與物流端，留下充足的品牌建設(shè)空間，社區(qū)生鮮模式利用觸達客戶的優(yōu)勢快速發(fā)展

電商的出現(xiàn)降低了供需交易的信息成本，生鮮的產(chǎn)銷渠道發(fā)生巨變，大量的批發(fā)市場進行數(shù)字化改造，渠道優(yōu)勢不再。這樣的環(huán)節(jié)給中間層組織零售商和物流商更多地品牌建設(shè)空間，社區(qū)生鮮模式可以利用觸達客戶的優(yōu)勢快速發(fā)展，建立非生產(chǎn)端的品牌形象。

社區(qū)團購能夠興起主要得益于：減少中間環(huán)節(jié)帶來的低成本優(yōu)勢；社區(qū)熟人天然的低流量成本，能夠在早期有較為快速的擴張。社區(qū)團購滲透率提升需要解決兩方面問題：供應鏈來保證商品的質(zhì)量；社區(qū)團長的服務和流程的標準化；優(yōu)質(zhì)的供應鏈能夠反哺團長，提高團長的收入水平，吸引優(yōu)質(zhì)的團長加入。

以興盛優(yōu)選為例，全國來看，商品均價為10.5元，倉儲的平均成本約為0.95元/單。其中履約成本可以拆分為四個部分：倉庫內(nèi)部分揀成本、倉庫內(nèi)部的裝卸和搬運成本；從倉配送到網(wǎng)格倉、前置分撥倉；網(wǎng)格倉配送到門店；配送和履約過程中的損耗。

趨勢3：生鮮直供模式等多種模式興起，社會化第三方冷鏈物流一體化物流供應鏈將產(chǎn)生巨大需求

渠道加速融合，未來零售商和渠道商將加深前置倉等終端網(wǎng)絡建設(shè)，生鮮直供模式的提升與發(fā)展也會進一步豐富冷鏈整車線路、冷鏈零擔網(wǎng)絡的需求，干支線冷鏈運輸?shù)纳鐣锪餍枨髮⒈贿M一步加強。