9月1日，天貓國際對外宣布升級海外倉業務，正式發布“海外直購”業務，將以官方直采的形式，將海外商品直接面向中國消費者做上架銷售。

實際上早在2019年3月，天貓國際就曾對外發布2019年三大重點戰略：即升級直營業務；打造海外倉直購新模式；與淘寶直播、微博、小紅書等多渠道聯合，擴寬內容觸達渠道。當時海外倉直購業務的招商對象是“小而美”品牌。

此次發布會上，天貓進出口事業群總裁劉鵬表示，直購模式將對小眾化、個性化需求做規模釋放。發布會現場，天貓國際展示了包括Gucci古馳、Fendi芬迪、Burberry博柏利等奢侈品品牌，全球限量2800瓶的1978年馬爹利藍帶珍藏老酒、德國的貴婦面霜111SKIN、日本睡眠神器Pulse switch等限量版商品。

除了品牌擴展之外，海外直購的物流時效也從原先的商家120小時內完成發貨，14個工作日內達到，提升至專機閃送全球7日達，最快3日達。

據了解，天貓國際“海外直購”已在北美、歐洲、日韓、中國香港及東南亞5大區域布局100多個海外倉，在全球20多個國家和地區組建100多人的官方采購團隊。

天貓國際副總經理兼海外直購總經理董臻貞（惜云）表示，今年天貓國際新增10條國際空運航線，物流持續提速；新增廣州、北京、上海、威海、寧波5個口岸，形成多口岸協同，提升貨品抵達國內后的清關和配送時效。

“通過一兩年的建設，在目前新疫情成為常態的情況下，我們有非常大的機會可以將海外小眾品牌做成規模化釋放。任何一個小眾需求在中國都有百萬以上的人或是千萬以上的人的需求，任何一個小眾香水都涉及到等同于歐洲一個國家人口國模的消費者，這個對我們來說是小眾，對海外品牌方來說已經變成了一個規模化市場。由于非標市場的特性，我們很難通過保稅倉進一步將這些商品孵化成功。所以對應的，我們啟動了海外倉模式。”劉鵬表示。

當前天貓國際的業務，從商品供給上可分為直營模式和平臺模式，從跨境業務模式上分為保稅倉和海外倉。

保稅倉與海外倉的優劣勢，簡單來說，就是保稅倉屬于境內關外，訂單發貨可以及時清關，從發貨到收貨走的是國內物流派送，到貨時效快。大批量采購送至保稅區，物流成本相對較低。

相反，海外倉的貨品仍在境外，通過直郵從國外采購商直接發貨到消費者手中，需要先清關，一般采用的運輸方式為空運，運輸成本較高。時效往往也不及保稅倉模式。

但從另一角度說，由于直郵采用的是海外直郵的方式，商品在海外原產地管理，同步海外最新的生產日期和版本，消費者能夠買到最新生產日期的商品，并且假貨的可能性也幾乎為零。另外空運的穩定條件也能夠確保短保商品、非標類商品的進口需求。

劉鵬表示，海外直購實際可以理解為介于天貓直營和商家自營之間的一種經營模式。小眾品牌或大牌旗下新產品，已經看到了中國市場的巨大潛力，但直接在線上開店運營成本偏高，加上對國內市場沒有認知，不利于品牌經營。部門小眾品牌的SKU數量不多，直接開店也不經濟。以平臺采購的方式直接串聯商家與消費者的需求，確實是滿足當下商家、平臺以及消費者需求的最佳方式。

早在四五年前，中國的整個進口需求，實際是由“媽媽”群體發起的，她們愿意去海外買奶粉、買紙尿褲，由此形成中國特色海購市場。

對于這類標品，保稅倉是個不錯的選擇——以最接近國內物流時效的方式服務這一類消費人群。劉鵬表示，在母嬰、洗護以及保健類目，保稅模式都發揮了非常重要的效果。

不過要吸引追求個性的年輕人購買進口產品時，偏短尾的標品以及所謂的“爆款”，很難引起這一類人群的關注。

天貓國際海外直購的重要價值，在于吸引具備長尾效應的非標品入駐。

“在疫情當下，我們發現非常大的問題來自海外的非標商品。”劉鵬表示，更廣泛的非標業務商品，比如服飾、香水，乃至更個性化的家具、擺件等等，在中國仍有個性化、規模化的需求。”

不過，盡管過去各類跨境平臺都在嘗試非標品拓展，擴張速度卻不盡人意。從消費者端來看，個性商品的需求，多少有沖動消費的性質，跨境商品除了很難保證時效之外，實際還需要解決要是貨品不滿意，能不能退款以及怎么退換貨等等問題。品牌商也由此面臨更高的銷售風險。

目前天貓國際支持退貨，但并不支持無理由退換貨。但劉鵬表示，退換貨產生的物流成本，將由平臺消化承擔。

從阿里財報以及天貓國際的整體數據來看，全球疫情并未阻擋海外品牌進入中國的步伐。數據顯示，今年1-3月，超20萬新品上線天貓國際，海外品牌開店速度同比漲327%。今年上半年，海外品牌加速入駐天貓國際。數據顯示，1-5月天貓國際引入新品牌增速同比增長64%；今年618期間，海外品牌成交同比增長43%，超4000個海外品牌同比增長翻倍。

當線下渠道受阻，線上渠道成為全球品牌拓銷的重要通路。各路跨境平臺都有機會在此背景下有所作為。