2019年三大終端數(shù)量增減并存

銷售終端是藥品從各類醫(yī)藥服務(wù)機構(gòu)流向患者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，既包括各級公立醫(yī)院，基層醫(yī)服務(wù)機構(gòu)、各類零售藥店以及未納入主流研究機構(gòu)的統(tǒng)計的民營醫(yī)院、私人診所、村衛(wèi)生室等。基于特殊的醫(yī)療體制和各自不同的市場特征表現(xiàn)，行業(yè)普遍將藥品銷售終端市場分為醫(yī)院終端、基層醫(yī)療終端和零售藥店終端三大終端。根據(jù)統(tǒng)計，2019年我國共有各類藥品終端銷售機構(gòu)約147.3萬個。

近5年三大終端數(shù)量變化情況

數(shù)據(jù)來源：中國藥店

根據(jù)2020年3月底發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，以終端平均零售價計，2019年度我國公立醫(yī)院、零售藥店和公立基層醫(yī)療三大終端銷售金額17,955億元，同比2018年增長4.8%，終端銷售增速持續(xù)放緩。如果加入未統(tǒng)計的“民營醫(yī)院、私人診所、村衛(wèi)生室”，則2019年我國藥品終端總銷售額超過20000億元。

近5年三大藥品終端銷售額及增長率

數(shù)據(jù)來源：米內(nèi)網(wǎng)

從實現(xiàn)藥品銷售的三大終端的銷售額分布來看，公立醫(yī)院終端市場份額最大，2019年銷售占比為66.6%，較2018年下降0.8%，市場份額占比繼續(xù)走低，但是仍然居于絕對主導(dǎo)地位；零售藥店終端市場份額占比為23.4%，較2018年提升0.5%，終端銷售金額持續(xù)提升；受醫(yī)改強基層和分級診療政策的影響，公立基層醫(yī)療終端2019年市場份額較2018年提升0.3%，首次達(dá)到10%，市場份額連續(xù)5年持續(xù)提升。

近5年三大藥品終端銷售占比

數(shù)據(jù)來源：米內(nèi)網(wǎng)

總的來看，由于宏觀經(jīng)濟下行，以及醫(yī)藥終端市場規(guī)模的不斷擴大和藥品銷售價格下降等因素的影響，國內(nèi)醫(yī)藥終端市場發(fā)展同樣從高增長時代進入高質(zhì)量發(fā)展階段，“慢增長”或者“低增長”成為行業(yè)常態(tài)。

從終端結(jié)構(gòu)來看，雖然公立醫(yī)院終端居于絕對主導(dǎo)地位，但是市場份額呈持續(xù)下滑態(tài)勢；因政策影響，以基層醫(yī)療機構(gòu)為代表的廣闊市場，市場份額持續(xù)提升；這與其他領(lǐng)域企業(yè)重視的以三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)為代表的下沉市場邏輯一致。

不得不說的是，雖然全終端藥品銷售金額增速呈下滑態(tài)勢，但是受醫(yī)保“騰籠換鳥”政策的影響，終端市場特別是公立醫(yī)療機構(gòu)用藥結(jié)構(gòu)在不斷地優(yōu)化之中，被納入醫(yī)保目錄的創(chuàng)新藥特別抗腫瘤藥增速明顯加快。

公立醫(yī)院數(shù)量持續(xù)增加

在公立醫(yī)院終端，按照醫(yī)院所處地區(qū)的不同；行業(yè)一般分為城市公立醫(yī)院和縣級公立醫(yī)院兩大市場；據(jù)統(tǒng)計，2019年公立醫(yī)院終端銷售額保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，達(dá)11951億元，較2018年增長3.6%。其中城市公立醫(yī)院市場2019年銷售額8739億元，同比增長3.0%；縣級公立醫(yī)院市場2019年銷售額3212億元，同比增長5.1%；雖然縣級公立醫(yī)院市場增速明顯快于城市公立醫(yī)院，但是增速同樣呈下滑態(tài)勢。

近五年公立醫(yī)院終端藥品銷售額及增長率

數(shù)據(jù)來源：米內(nèi)網(wǎng)

另據(jù)國際咨詢公司IQVIA發(fā)布的2019年《中國醫(yī)院藥品統(tǒng)計報告》，受醫(yī)保談判及帶量采購政策落地實施影響，2019年國內(nèi)百床以上醫(yī)院藥品市場總銷售額達(dá)到8473億人民幣，全年同比增長9.4%，增速遠(yuǎn)高于2018的3.5%；產(chǎn)量銷量的提升和新產(chǎn)品的上市是市場規(guī)模增長的主要驅(qū)動力。

從不同企業(yè)表現(xiàn)來看，跨國企業(yè)2019銷售額增長率超過15%；本土企業(yè)也呈增長態(tài)勢，達(dá)到7.3%。從地域上看，跨國藥企不斷加大下沉的力度，在二、三、四線城市的滲透效果明顯，跨國藥企在四線城市的增速超過22%；彰顯了以縣域醫(yī)療為代表的廣闊市場的巨大前景。

總的來說，雖然國家從政策層面鼓勵醫(yī)療機構(gòu)處方外流，同時大力推行分級診療，不斷地在政策面降低公立醫(yī)院的藥品銷售占比；但是由于公立醫(yī)院在醫(yī)療體系中的中流砥柱作用和企業(yè)新產(chǎn)品的不斷推陳出新，公立醫(yī)院終端在未來較長的時間內(nèi)仍然是藥品銷售的主要渠道，只是產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)會因為政策的影響發(fā)生相應(yīng)調(diào)整。

公立基層醫(yī)療終端持續(xù)增加

基層醫(yī)療終端包括各類門診部（所）、村衛(wèi)生室以及占主導(dǎo)地位的鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）衛(wèi)生院和城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）。據(jù)統(tǒng)計，2019年公立基層醫(yī)療終端實現(xiàn)藥品銷售額1808億元，較2018年同比增長8.2%；增速不僅高于全終端整體情況，也明顯高于公立醫(yī)院端和零售藥店端。其中：城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）2019年銷售額達(dá)696億元，較2018年增長10.5%；鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場銷售額1112億元，同比增長6.8%。

近五年公立基層終端藥品銷售額及增長率

數(shù)據(jù)來源：米內(nèi)網(wǎng)

隨著醫(yī)改強基層和分級診療政策的推行，以及帶量采購政策降價導(dǎo)致的價格敏感型患者回流，短期內(nèi)公立基層醫(yī)療機構(gòu)終端增長將繼續(xù)保持相對較高的速度。

零售藥店數(shù)量有所下降

除了各類醫(yī)療機構(gòu)外，以實體藥店和網(wǎng)上藥店為主體的零售終端是藥品銷售十分重要的主渠道。綜合考慮2019年以來市場變化等，雖然國家藥品監(jiān)督管理局（NMPA）尚未公布《2019年度藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》，但根據(jù)《2019～2020年度中國藥店發(fā)展報告》顯示，全國藥店總數(shù)將從2018年度的489,000家縮減至479,780家，凈減少9220家，降幅為1.89%；2019年全國市場的零售連鎖率約為55.74%，遠(yuǎn)高于2017年50.44%、2018年的52.15%，而且提升幅度更大——一年間提升3.59個百分點。

連鎖率的提升也將導(dǎo)致連鎖企業(yè)的數(shù)量大量增加，將從2018年11月底的5671家增至2019年末的6023家，凈增352家，增幅為6.21%。同時，這些連鎖企業(yè)控制的門店從255000家進一步漲至267450家，凈增12450家，增幅4.88%。單一連鎖控制的門店數(shù)從2018年的44.97家降至44.40家。全國藥店數(shù)量現(xiàn)在凈減少，而連鎖企業(yè)控制的門店卻同步上升，這一減一增背后壓縮的正是單體藥店的發(fā)展空間。

近5年全國零售藥店發(fā)展情況

數(shù)據(jù)來源：中國藥店

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，絕大部分省份的連鎖率都較2018年度有所提升，另外超過13個省份2019年的連鎖率高于全國水平。其中，上海、四川與重慶位列三甲，連鎖率分別高達(dá)91.43%、87.86%、77.46%。如果以連鎖率50%為分水嶺，可以發(fā)現(xiàn)，低于這一水平的有13個省份。由于2019年全國藥店數(shù)量在2018年的基礎(chǔ)上減少了1.89%，而同期全國人口自然增長率3.34‰，因此店均服務(wù)人口指標(biāo)有所回升，從2018年的2854人提升到2019年的2918人，市場洗牌、汰弱留強的正效應(yīng)正在顯現(xiàn)。

在終端銷售額上，米內(nèi)網(wǎng)指出2019年全年零售藥店終端銷售額達(dá)4196億元，較2018年同比增長7.1%；雖然增速低于公立基層醫(yī)療終端，但是增速約為公立醫(yī)院終端的2倍。不得不說的是，藥店銷售依然呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢。

近五年藥品零售渠道銷售額及增長率

數(shù)據(jù)來源：米內(nèi)網(wǎng)

此外，專注于零售市場研究的中康咨詢、中國藥店甚至IQIVA都發(fā)布了各自對于2019年零售市場的銷售觀點，雖然各家數(shù)據(jù)有所差異，但是對于行業(yè)增速下行趨勢的判斷是一致的。

各市場研究機構(gòu)對零售終端的觀點

數(shù)據(jù)來源：中康咨詢、中國藥店、IQIVA

零售終端發(fā)展影響因素與挑戰(zhàn)

做為重要的藥品終端銷售渠道之一，零售的價值備受行業(yè)關(guān)注。但是由于醫(yī)改政策的作用和新技術(shù)、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，零售市場的發(fā)展態(tài)勢時有反復(fù)。在特定的時段范圍內(nèi)的驅(qū)動因素可能加速發(fā)展，也可能受某些因素的干擾遲滯不前。但是總的來說，受益于醫(yī)藥終端市場的持續(xù)擴容和新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，零售市場發(fā)展整體上呈現(xiàn)穩(wěn)中向好的態(tài)勢。

醫(yī)改政策的擾動

2015年以來，受醫(yī)改控費的影響，國家先后在公立醫(yī)療市場出臺了零差率政策，同時控制醫(yī)療總費用增長率（原則上增速不得超過10%）和藥占比(不高于30%)，一時之間處方外流趨勢凸顯，給零售市場帶來了難得的市場擴容機會。2018年以來，由于上述政策未能取得降低醫(yī)療費用的實質(zhì)性效果，加之醫(yī)保局成立后推動的醫(yī)保談判藥品和帶量采購藥品在落實過程中不納入藥占比考核，有關(guān)部門逐步放棄甚至是弱化了藥占比控制政策。醫(yī)保局在公立醫(yī)療市場控費的同時，在零售市場也要求醫(yī)保定點藥店下架保健品、日用品等商品，通過嚴(yán)厲打擊騙保套保、醫(yī)保卡盜刷行為杜絕醫(yī)保資金浪費，在一定的程度上對零售市場的發(fā)展帶來沖擊。

2019年3月下旬開始，4+7帶量采購試點工作進入落地實施階段；2019年年底，4+7試點全面擴容。在帶量采購積極推進的背景下，中標(biāo)產(chǎn)品降價之后按照通用名確定醫(yī)保支付價，引起零售市場患者趨于分化，理性驅(qū)使價格敏感型患者回流到醫(yī)院市場購買低價格中選產(chǎn)品，落標(biāo)原研產(chǎn)品及仿制藥轉(zhuǎn)戰(zhàn)藥店零售市場，這一小趨勢的變化必將導(dǎo)致藥品經(jīng)營品類發(fā)生變化。隨著帶量采購范圍的不斷擴大，如何在與公立醫(yī)療機構(gòu)的競爭中獲得優(yōu)勢成為零售藥店不得不面對的問題。

2020年4月28日，國家醫(yī)保局發(fā)布了《基本醫(yī)療保險用藥管理暫行辦法（征求意見稿）》，提出：“乙類OTC、保健品或?qū)⒉荒苡冕t(yī)保”。如果該條政策最終被采納推行，必將對零售市場該類產(chǎn)品的銷售造成沖擊。

醫(yī)藥電商的沖擊

醫(yī)藥行業(yè)作為準(zhǔn)入性行業(yè)，受到嚴(yán)格的政策監(jiān)管，行業(yè)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重塑醫(yī)藥流通格局的初衷始終沒有改變過，醫(yī)藥電商的快速崛起對實體店的發(fā)展造成沖擊。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全國藥店訂單數(shù)2019年共計60.4億張，相較2018年下滑0.5 %。與藥店訂單數(shù)下滑趨勢相反的是各電商平臺快速增加的訂單數(shù)量和成交額；例如阿里健康大藥房2019年財年實現(xiàn)營收42.27億元，較2018財年增加91.3%；其中2020年一季度實現(xiàn)營收34.45億元，較2019年一季度增加114.6%。八點健聞甚至報道稱，2019年京東健康零售占全國醫(yī)藥零售15%的市場份額，京東大藥房已經(jīng)成為全國規(guī)模最大的醫(yī)療零售渠道。

而2019年年底爆發(fā)的新冠肺炎（COVID-19）疫情更是加速電商的崛起，疫情期間電商因為全程無接觸的購藥體驗受到社會的青睞，疫情期間各醫(yī)藥類APP的用戶活躍度呈爆發(fā)性增長。以1藥網(wǎng)APP為例，1藥網(wǎng)APP的日安裝量同比大增約229%，增速位于同類之首。易觀千帆數(shù)據(jù)也顯示，2020年春節(jié)期間，醫(yī)藥電商活躍人數(shù)平均增長5.44%。疫情幫助廣大用戶培養(yǎng)了線上消費習(xí)慣，為醫(yī)藥電商帶來了明顯的流量和用戶增長的契機，疊加政策利好，由此進入新的釋放期。

此外，2020年1月22日，醫(yī)保局制定的《零售藥店醫(yī)療保障定點管理暫行辦法》公開向社會征求意見，其第五條明確提出：“互聯(lián)網(wǎng)藥店、有藥品網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)或通過藥品網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺開展藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的零售藥店，依托其實體藥店申請定點”。在筆者看來，此舉一旦正式成文發(fā)布，意味著此后患者在網(wǎng)上購藥有望獲得醫(yī)保支付，無疑將大大有利于互聯(lián)網(wǎng)售藥的發(fā)展。

消費者行為變化

2019年全國居民人均可支配收入30733元，比上年增長8.9%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入42359元，比上年增長7.9%；農(nóng)村居民人均可支配收入16021元，比上年增長9.6%。全年全國居民人均消費支出21559元，比上年增長8.6%。城鎮(zhèn)居民人均消費支出28063元，增長7.5%；農(nóng)村居民人均消費支出13328元，增長9.9%。全國居民人均醫(yī)療保健支出1902元，占消費支出的8.8%，無論是支出金額還是占比，均較2018年有所增加。

從下圖可以看，藥店老年顧客群體正在持續(xù)流失，而帶量采購的執(zhí)行極有可能加劇這一趨勢。一直以來，25歲以下的消費人群快速上升，但是2019年一季度后受電商等新零售渠道崛起的影響，該類型客戶群體也掉頭向下。藥店客流量持續(xù)下滑依賴品單價驅(qū)動增長，消費者結(jié)構(gòu)和對藥店需求期望的變化，需要終端根據(jù)高價值人群畫像變化來強提升自己的核心優(yōu)勢，并做好高價值人群服務(wù)挖掘商機。

藥店客群指數(shù)的變化

數(shù)據(jù)來源：中康咨詢

2020年零售終端發(fā)展趨勢探討

低增長加劇行業(yè)集中度快速提升

前文提到，雖然各主要市場研究機構(gòu)對零售終端的銷售金額判斷各不相同，但是對于低增長的判斷乃是行業(yè)共識。在低增速的冰山之下，零售藥店各類門店表現(xiàn)分化突出，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年零售藥店35.3% 的門店銷售額增長5%以上，而44%的門店銷售額下滑5 %以上。月營業(yè)額為5萬以下的小型門店超6成出現(xiàn)顯著的負(fù)增長，優(yōu)勝劣汰加劇。

在此大背景下，行業(yè)內(nèi)部分化加劇，頭部企業(yè)憑借著規(guī)模優(yōu)勢，獲得遠(yuǎn)超過行業(yè)平均增速的發(fā)展速度。低增速沖擊對企業(yè)的抗風(fēng)險能力要求進一步提升，大型連鎖企業(yè)借助資本力量加快并購擴張速度，實現(xiàn)跨區(qū)域的發(fā)展和規(guī)模的提升。四大上市零售連鎖企業(yè)先后推出了加盟業(yè)務(wù)，鞏固自身的優(yōu)勢地位；在龍頭企業(yè)的擠壓之下，部分中小型零售連鎖企業(yè)選擇以重組或者聯(lián)盟等方式實現(xiàn)連鎖化經(jīng)營，行業(yè)集中度明顯增加。

 龍頭企業(yè)近年來營收及增長率（單位：億元）

數(shù)據(jù)來源：wind

在中小藥店經(jīng)營舉步維艱的情況下，2019年底爆發(fā)的新冠肺炎疫情無疑加劇了這一狀況。由于疫情防控工作的需要，全社會商品流通受到了一定的影響，導(dǎo)致中小藥店商品供應(yīng)和配送難度加大，而政府有關(guān)部門出臺的疫情防控補貼和減免稅、信貸資金等更傾向于大型連鎖，小藥店生存環(huán)境進一步惡化。宏觀經(jīng)濟下行疊加疫情沖擊，導(dǎo)致一級市場的藥店并購價格回落，這都為龍頭企業(yè)擴大規(guī)模創(chuàng)造了機會。

疫情加速推動藥店新興業(yè)務(wù)崛起

與中小藥店受到疫情沖擊經(jīng)營平衡壓力加大不同的是，因為防控疫情工作的需要，醫(yī)保加快了線上藥品銷售的支持力度，‘醫(yī)+藥+保’的模式有利于具有線下醫(yī)保資質(zhì)的零售藥店開展醫(yī)藥新零售（O2O）業(yè)務(wù)。作為傳統(tǒng)藥店應(yīng)對客流量下滑的有效舉措，經(jīng)過新零售技術(shù)和思想改造后的實體藥店，客流量不僅來自于3km半徑內(nèi)的自然流量，還增加了包括餓了么、京東到家、阿里健康等平臺的公域流量，服務(wù)半徑的擴大自然而然的帶來客流量的增加。醫(yī)藥O2O的便捷性與線上醫(yī)保支付的加持，擁有線下醫(yī)保資質(zhì)的新零售藥店將獲得新的發(fā)展機會。

零售藥店新興業(yè)務(wù)快速發(fā)展

資料來源：各企業(yè)2019年年報

全渠道的經(jīng)營理念逐漸成為共識

電商的出現(xiàn)在一定的程度對實體藥店的銷售造成分流，資本市場也曾擔(dān)心以電商為核心的醫(yī)藥新零售業(yè)務(wù)崛起會對二級市場的龍頭企業(yè)收益帶來沖擊；這是因為未來藥品零售的銷售渠道如果以線上為主，以線下重資產(chǎn)模式為代表的零售連鎖企業(yè)顯然競爭不過以輕資產(chǎn)模式為代表，互聯(lián)網(wǎng)基因強大的以阿里、京東和拼多多的為首的電商企業(yè)。

一直以來，監(jiān)管部門始終秉持著線上/線下一致性的監(jiān)管原則，國家既允許線下醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)，也允許線上醫(yī)藥零售平臺發(fā)展線下業(yè)務(wù)；在各自探索的過程中，全渠道的經(jīng)營理念逐漸成為行業(yè)共識。以四大藥店為代表的線下藥店積極擁抱線上業(yè)務(wù)，而以阿里為代表的電商企業(yè)也開始入股傳統(tǒng)的零售連鎖企業(yè)。事實上，從國際的經(jīng)驗看，沃博聯(lián)（WBA）等行業(yè)巨頭從來都沒有提出過B2C或者O2O之類的戰(zhàn)略，其稱自己的戰(zhàn)略為“Omni-Channel”，意思是全方位渠道、泛渠道；通過全渠道零售模式下的客戶關(guān)系管理，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長。

全渠道的經(jīng)營戰(zhàn)略逐步成為行業(yè)共識

資料來源：各企業(yè)年報、公開信息

總的來說，無論是傳統(tǒng)的到院（醫(yī)院就醫(yī)取藥）、到店（零售藥店購藥）還是新興的到家（醫(yī)藥B2C、O2O）服務(wù)，醫(yī)藥通過產(chǎn)品和服務(wù)維護人們健康的初衷是不變的。在新技術(shù)和新業(yè)態(tài)風(fēng)起云涌的今天，未來藥品終端將以是消費者為中心，從全入口、全產(chǎn)品、全服務(wù)和全支付等多維度的全域服務(wù)。