作者 | 物流麻將胡

來源 | 物流沙龍

從傳統(tǒng)零售模式到新零售模式，作為消費(fèi)者最直接的感受是我們下單模式的變化，對商家而言就是訂單模式的變化。從到店消費(fèi)模式，到B2C訂單模式，再到到家模式，訂單模式的步步升級背后其物流邏輯又是怎么變化的呢？而物流邏輯的變化所帶來的消費(fèi)體驗(yàn)又有怎樣的不同？

一、到店消費(fèi)模式

傳統(tǒng)零售下，最開始人們都只能到店消費(fèi)。此時(shí)，零售商的選址特別重要，其選址會(huì)直接影響其輻射范圍。一個(gè)有利的選址會(huì)給零售商帶來長期的競爭優(yōu)勢。

在其輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)者到零售店來購物，消費(fèi)者所見到的商品即是有庫存的。除非消費(fèi)者留心觀察、帶有目的性購物，或者說商店出現(xiàn)大量空貨架，否則消費(fèi)者是很難意識(shí)到缺貨的，因?yàn)橄M(fèi)者看不見他所看不見的商品。

一般情況下，店面每個(gè)SKU都設(shè)有一個(gè)安全庫存，為了保障店面庫存，倉庫會(huì)按規(guī)定頻率對店鋪里低于安全庫存數(shù)的商品進(jìn)行補(bǔ)貨。根據(jù)零售商出售商品性質(zhì)不同，補(bǔ)貨的頻率也會(huì)有差異。例如，普通商超以日用品和普通食品為主，一般是1日1~2配；而類似于711便利店，有許多半熟快食品，則是1日2~3配。

在傳統(tǒng)零售下，消費(fèi)者的顯性需求僅停留在以較實(shí)惠的價(jià)格買到所需要的商品，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)僅僅是商品的質(zhì)量與價(jià)格。此時(shí)，零售商只需提供豐富多樣、價(jià)格實(shí)惠、高性價(jià)比的商品，消費(fèi)者便可獲得良好的購物體驗(yàn)感。

二、B2C訂單模式

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用普及，網(wǎng)購興起并迅速流行。以淘寶、京東為代表的網(wǎng)購平臺(tái)火速搶占傳統(tǒng)零售商的線下市場份額，這使得傳統(tǒng)零售商倍感壓力。以百聯(lián)為代表的傳統(tǒng)零售商，打響了自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，開設(shè)官網(wǎng)/APP搶占B2C線上市場份額。例如，百聯(lián)集團(tuán)旗下生活購物平臺(tái)i百聯(lián)。

一般情況下，B2C訂單庫存與實(shí)體店庫存是分開的；根據(jù)其背后的物流配送邏輯，我們將B2C訂單模式分為以下3種情況：

1. 消費(fèi)者在線上下單，貨物從大倉發(fā)出，由第三方快遞公司直接配送到消費(fèi)者手中。一般情況下，第三方快遞公司所帶來的物流成本費(fèi)用較高，在時(shí)效上為1~7天送達(dá)。

2. 消費(fèi)者在線上下單，貨物從大倉發(fā)出，先由干線統(tǒng)一運(yùn)輸至門店，再在門店短暫停留后，最后通過020配送至客戶。因?yàn)锽2C訂單與正常門店補(bǔ)貨可一同干線運(yùn)輸至門店，所以其物流成本費(fèi)用比大倉直接快遞到消費(fèi)者手中要大幅降低。物流成本費(fèi)用的降低，為商家給消費(fèi)者提供了更多的可讓利空間。

在時(shí)效方面，也可做到次日達(dá)，甚至是當(dāng)日達(dá)。因?yàn)槠胀▊鹘y(tǒng)超市正常補(bǔ)貨為1日1配，消費(fèi)者在2C端網(wǎng)上下單，如果下單在補(bǔ)貨之前，下單商品就可隨超市當(dāng)日正常的補(bǔ)貨商品一起干線運(yùn)輸?shù)降昝妫缓螽?dāng)天O2O配送至客戶。如果下單在補(bǔ)貨之后，下單商品只能次日隨超市正常的補(bǔ)貨商品一起運(yùn)送到店面，然后同一天O2O配送至客戶。

3. 消費(fèi)者在線上下單，然后去門店自提。自提的優(yōu)點(diǎn)是物流成本費(fèi)用較前兩者而言最小，取貨時(shí)間由消費(fèi)者自己決定，并且個(gè)人信息保密。

B2C訂單模式優(yōu)點(diǎn)是，相比門店而言，其覆蓋面更廣，消費(fèi)者的消費(fèi)可不受時(shí)間和地域的限制。這為消費(fèi)者提供了極大的便利性，消費(fèi)體驗(yàn)滿意度也進(jìn)一步提升。

三、到家模式

從新零售的發(fā)展趨勢而言，不管是當(dāng)日達(dá)還是次日達(dá)顯然都不能完全滿足消費(fèi)者了。消費(fèi)者有時(shí)還需要1小時(shí)達(dá)，或者30分鐘達(dá)。于是，有了到家模式。到家模式根據(jù)其背后的物流邏輯也分為兩種：

1.到店消費(fèi)模式+代買代送模式

以美團(tuán)、餓了么為代表的一眾生活平臺(tái)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)零售商家提供了擴(kuò)充銷售渠道的機(jī)會(huì)；特別是對于小型零售商而言，自己單獨(dú)開拓線上渠道、開發(fā)系統(tǒng)，成本太高。商家只需加入平臺(tái)，就可進(jìn)行線上銷售；平臺(tái)會(huì)對消費(fèi)者顯示5公里配送范圍內(nèi)的商鋪，供其選擇消費(fèi)。

作為消費(fèi)者，我們在平臺(tái)上看到的商品與到店看到的商品也不是完全一致的；有時(shí)在線上顯示缺貨的產(chǎn)品，在門店確是有售的。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？

原來平臺(tái)上的店鋪商品的庫存是由商鋪店員設(shè)置。店員一定會(huì)優(yōu)先保障線下店面庫存；當(dāng)?shù)陠T對線上銷售樂觀時(shí)，會(huì)設(shè)置較多的線上庫存；當(dāng)?shù)陠T對線上銷售悲觀時(shí)，會(huì)設(shè)置較少的庫存。此時(shí)，線上庫存+店面展示庫存=店面實(shí)際庫存。

消費(fèi)者在美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)看到已被設(shè)置庫存的商品，完成下單付款；由商家確認(rèn)訂單；再由配送員接單，趕赴門店取貨，送至消費(fèi)者；最后由消費(fèi)者確認(rèn)收貨，并對商品和服務(wù)進(jìn)行評價(jià)。

美團(tuán)平臺(tái)旗下有美團(tuán)騎士進(jìn)行配送，同時(shí)也與達(dá)達(dá)等眾包平臺(tái)合作進(jìn)行配送；餓了么旗下有蜂鳥進(jìn)行配送，同時(shí)也與點(diǎn)我達(dá)等眾包平臺(tái)進(jìn)行合作。而不論是美團(tuán)騎士還是蜂鳥的配送員也都是采取的眾包模式。

正常情況下，整個(gè)過程耗時(shí)30分鐘~60分鐘。消費(fèi)者除了需要支付商品本身的費(fèi)用外，還需要支付一定的送貨費(fèi)用。但是，有些商家會(huì)對線上部分產(chǎn)品促銷，給予消費(fèi)者比線下更大的優(yōu)惠；平臺(tái)本身有時(shí)也會(huì)給予紅包補(bǔ)貼。從而使得商品線上與線下價(jià)格差較小，有時(shí)線上甚至更優(yōu)惠。

此類平臺(tái)一般都有相應(yīng)的有效的消費(fèi)者反饋機(jī)制，消費(fèi)者在確認(rèn)收貨后可以對商品及配送服務(wù)進(jìn)行評價(jià)：

消費(fèi)者對商品的評價(jià)是被公開在平臺(tái)上的，這會(huì)對其他消費(fèi)者在選擇商品時(shí)產(chǎn)生直接影響；平臺(tái)也會(huì)根據(jù)消費(fèi)者評價(jià)對商家進(jìn)行綜合排名，評價(jià)高的商家會(huì)出現(xiàn)在頁面較前端的位置。所以商家會(huì)重視消費(fèi)者的評分，重視對線上商品質(zhì)量的把控。

但是，因?yàn)橛袝r(shí)也會(huì)出現(xiàn)商家在平臺(tái)上刷單刷好評的情況；商家付給平臺(tái)廣告費(fèi)而排位靠前的情況。在消費(fèi)者對某零售商不了解的情況下，以上那些都會(huì)干擾消費(fèi)者對商鋪及商品的判斷，從而出現(xiàn)消費(fèi)者選擇失誤而造成體驗(yàn)不好。

而消費(fèi)者對配送服務(wù)的評價(jià)與配送員獎(jiǎng)懲制度相掛鉤，所以其評價(jià)會(huì)受到配送員的重視，配送員會(huì)盡其所能提供準(zhǔn)時(shí)保質(zhì)的服務(wù)。

最近，在美團(tuán)等生活平臺(tái)上，還衍生出了一種新的業(yè)務(wù)形態(tài)跑腿業(yè)務(wù)。具體指消費(fèi)者在平臺(tái)上下單指定商品，例如瓜子；配送人員接單后，到指定地點(diǎn)幫助購買（如沒指定，則就近購買）；配送員需要先幫用戶墊付，待商品送達(dá)后再與客戶進(jìn)行線下結(jié)算。

因?yàn)橐悦缊F(tuán)、餓了么為代表的平臺(tái)以午餐、晚餐外賣訂單為主，配送高峰也主要集中在午餐、晚餐點(diǎn)；在其他時(shí)間段，配送員相對空閑。而跑腿業(yè)務(wù)訂單配送時(shí)間相對分散，正好與外賣訂單配送相互協(xié)同。

2015-2016年，中國同城即時(shí)配送市場處于市場啟動(dòng)發(fā)展階段，各大即時(shí)配送廠商仍在努力打造流量入口以及強(qiáng)化自身運(yùn)力調(diào)度。隨著行業(yè)的不斷縱深化發(fā)展，同時(shí)即時(shí)配送開始尋求差異化競爭，滿足不同人群配送需求，即時(shí)配送市場用戶規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。2017年，中國同城即時(shí)配送市場進(jìn)入高速發(fā)展期。

2.盒馬鮮生/永輝超級物種模式

盒馬鮮生和永輝超級物種被我們視為新零售的發(fā)展模式之一，那他們與傳統(tǒng)零售有何不同呢？

盒馬和永輝都有自己的APP，可用于線上下單購買和線下買單。與B2C訂單模式不同的是，消費(fèi)者在盒馬/永輝APP線上下單；店員接單后直接在店內(nèi)揀貨；然后通過O2O直接配送到消費(fèi)者手中。盒馬和永輝超級物種都承諾3公里內(nèi)、30分鐘、0門檻免費(fèi)送達(dá)；雖然實(shí)際操作中，送達(dá)時(shí)間可能是30分鐘~60分鐘。

對于3公里外的顧客，盒馬與永輝都不提供配送服務(wù)；但是永輝可以在線下單、門店自提，而盒馬沒有自提服務(wù)。當(dāng)然，不管是哪里的顧客，都可以選擇到店消費(fèi)體驗(yàn)。

在庫存與數(shù)據(jù)方面，盒馬/永輝也區(qū)別于一般的B2C訂單。盒馬/永輝線上線下庫存一體化、庫存數(shù)據(jù)互通；而傳統(tǒng)超市即使有B2C訂單模式，他的線上線下庫存也是分開的，數(shù)據(jù)很可能也是不互通的。

在線上線下庫存設(shè)置方面，盒馬/永輝的做法有點(diǎn)類似于之前提到的在美團(tuán)/餓了么平臺(tái)上的商家，由店員根據(jù)歷史數(shù)據(jù)經(jīng)驗(yàn)、實(shí)際情況及預(yù)判來設(shè)定來分配線上線下庫存，線上庫存+線下庫存=店鋪總庫存。而盒馬/永輝與美團(tuán)/餓了么平臺(tái)上的商家最大的區(qū)別就是，前者訂單系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)是打通的，而后者只是代買代送，并不涉及訂單系統(tǒng)與庫存系統(tǒng)的對接。

不論是線上線下庫存及數(shù)據(jù)的打通，還是訂單系統(tǒng)與庫存系統(tǒng)的打通，都有利于實(shí)現(xiàn)接近實(shí)時(shí)庫存，從而提高庫存準(zhǔn)確率、降低缺貨率。但實(shí)際上，盒馬/永輝超級物種模式尚處于初級階段，還有許多不完善的地方，從消費(fèi)體驗(yàn)也反映出許多問題，例如線上配送超時(shí)、缺貨等。但是，目前仍有許多年輕的消費(fèi)者愿意為此趨勢買單。

如果你覺得盒馬鮮生和永輝超級物種30分鐘~60分鐘送達(dá)的時(shí)間還是太長，那么最近出現(xiàn)的高密度無人貨架讓你與商品觸手可及，其也被視為新零售的發(fā)展模式之一。

這種高密度無人貨架通常被放在辦公樓，類似于無人售賣機(jī)，但是比無人售賣機(jī)的布局密度更高。此種零售模式的補(bǔ)貨要求即時(shí)配送，但是對時(shí)效的要求沒有極速達(dá)那么高；它的末端配送初期可與電商落地配公司相匹配，但是要求末端配送員兼具配送、理貨、盤點(diǎn)服務(wù)功能。下圖為快服務(wù)的同城當(dāng)日達(dá)服務(wù)，也可適用于高密度無人貨架的物流服務(wù)。

四、總結(jié)

從傳統(tǒng)線下零售到線上B2C、再到新零售，消費(fèi)者需求推動(dòng)零售業(yè)態(tài)升級；物流服務(wù)于商流，零售訂單模式升級反應(yīng)出其背后的物流配送模式升級。從到店消費(fèi)到線上線下全渠道一體化消費(fèi)，從次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)到30分鐘達(dá)、60分鐘達(dá)，正是零售及物流為了滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行步步升級的表現(xiàn)。

消費(fèi)者的需求也有顯性隱性之分，傳統(tǒng)零售滿足消費(fèi)者顯性要求，而新零售不斷挖掘消費(fèi)者的隱性需求。因?yàn)橄M(fèi)者不知道他所不知道的，所以他也不明白他的隱性需求在哪里。消費(fèi)者的最終消費(fèi)體驗(yàn)，是檢測零售商是否準(zhǔn)確挖掘出了消費(fèi)者的隱性需求的重要判斷依據(jù)。

此文系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表物流沙龍立場

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