重大行業事件點評報告商業貿易行業

2019年國慶消費數據表現平穩，全國重點零售和餐飲企業消費總額為1.52萬億，同比+8.5%，增速較2018年降低1.0pcts，剔除價格影響后同比+6.1%，較前值（+7.4%）降低1.3pcts。增長較8月社零略有改善，和春節消費情況持平。旅游消費方面，國慶期間旅游人數、國內旅游收入同比增速分別為+7.8%\+8.5%，增速較2018年國慶分別放緩1.6\0.5pcts，尤其出行游下滑較為明顯。2019年前三季度的社零、節日消費數據均表現平淡，預計宏觀經濟對消費、零售行業的影響將會延續到四季度。

結構性變化是關注重點，國慶消費數據強化三大趨勢：

（1）分區域來看，中部、西部地區強于一二線城市。（2）分業態來看，城市綜合體強于超市、傳統百貨。（3）分線上下來看，電商仍然保持高景氣度，強于線下。

分區域來看，上海、北京等一線發達市場國慶消費增長較慢，和上海臺風、70年國慶閱兵有關，也和一線城市消費品市場較為飽和有關。而增速表現較好的區域包括河南、安徽、四川等中部、西部區域。分業態來看，安徽、廣西等省份的樣本數據均顯示大型綜合體、購物中心節日增長良好，增速甚至較2018年繼續提升，而傳統大型超市、百貨增長相對較弱。

電商方面：國慶期間線上消費情況和上半年一致，低線市場的活躍度提升，同時品質化消費成為趨勢，智能家電、白酒、大閘蟹、健康醫療等成為熱點。2019年線上消費仍然保持高增長，驅動力來自下沉市場（用戶、復購率提升），以及客單價ARPU提升（品牌化、拓品類）。拼多多在“百億補貼”計劃下高歌猛進，近期完成10億美元融資，并開始從低線市場反攻一二線城市；阿里、京東等巨頭平臺下沉低線成效顯著，用戶數增長同時、購買頻次、客單價提升仍然在持續。

投資建議：重點關注電商及電商生態鏈中投資機會（阿里巴巴、拼多多、珀萊雅）。線下企業中，關注供應鏈競爭壁壘強、距離消費者更近的社區業態（愛嬰室、家家悅），以及在中西部市場具備網點擴張能力的企業（蘇寧易購、周大福、周大生）。

風險提示：四季度宏觀經濟存在波動風險，可能對消費行業及零售板塊帶來較大壓力，導致傳統零售企業的增速持續下滑；電商平臺在下沉市場的拓展進程不達預期。

目錄

1 傳統消費增速放緩，宏觀經濟對消費壓力仍在   1.1  2019年節日消費、社零同比增速持續放緩   1.2  國慶消費數據較8月社零有所改善，和春節消費情況基本持平   1.3  旅游方面：國內旅游增速變化和消費數據一致，出境游低迷  2 零售板塊的結構性變化：線上景氣度高，中西部增長動能更強，綜合商業體強于超市和傳統百貨  2.1   分區域\業態：中西部表現強于一線發達城市，綜合商業體強于大型超市和傳統百貨  2.2  線上消費景氣度高，低線市場滲透率提升，品質化消費成為趨勢  3 投資建議、風險提示   

正文

1 傳統消費增速放緩，宏觀經濟對消費壓力仍在1.1 2019 年節日消費、社零同比增速持續放緩根據商務部統計數據，2019年國慶黃金周七天（10.1-10.7）全國重點監測的商企實現銷售總額1.52萬億元，名義增速+8.5%，較2018年國慶的名義增速(+9.5%)放緩1.0pcts。扣除1-9月累積CPI后實際增速為+6.1%，較前值（+7.4%）放緩1.3pcts。2019年前三季度的社零、節日消費數據均表現平淡，預計宏觀經濟對消費、零售行業的影響將會延續到四季度。

1.2 國慶消費數據較8月社零有所改善，和春節消費情況基本持平

（1）國慶消費數據較8月社零有所改善：2019年7月/8月社零名義增速低于預期，分別為+7.6%/+7.5%。其中8月增速較2018年同期降低1.5pcts，剔除影響較大的汽車后，社零實際增速為+9.3%，1-8月累積社零+9.3%。宏觀經濟對消費的帶來的實際壓力仍在，國慶消費數據較8月社零增速有所改善。（2）國慶消費實際增速較春節略有放緩：2019年春節黃金周（2月4至10日）7天消費的名義增速為+8.5%（較前值-1.7pcts）、實際增速為+7.1%（較前值-0.5pcts），春節消費增速略高于今年國慶增速。

1.3 旅游方面：國內旅游增速變化和消費數據一致，出境游低迷

2019年國慶期間東部臺風天氣、北京70年國慶閱兵儀式對出行有一定影響，國慶七天全國旅游人數、國內旅游收入同比增速分別為+7.8%\+8.5%，增速較2018年國慶期間+9.4%\+9.0%分別放緩1.6pcts\0.5pcts。其中10.7日單日數據較好，單日國內旅游人數、國內旅游收入分別同比+8.8%\+10.34%。較春節黃金周數據基本持平：2019春節期間全國旅游人數/國內旅游收入增速分別為+7.6%/+8.2%，和國慶增長數據基本持平。旅游市場的結構性分化較為明顯：（1）港澳方面：香港前三日入境人次下跌33%，自10月5日起入境人次環比呈斷崖下跌；澳門游持續火熱，前五日入境人次同比增13.3%，其中大陸旅客增11.6%。（2）海南免稅店增長亮眼：國慶期間游客數+5.8%，旅游收入+11.5%，國慶增長表現超過今年五一期間（游客數、旅游收入同口徑增速分別為+5.9%\+10.7%），國慶期間海南免稅店進店人數、銷售收入及人均消費額均實現增長。（3）出境游大幅下滑：根據全國邊檢機關統計數據，國慶節假期前6天出入境人員1045萬人次，同比下降11%。其中，內地居民出入境607萬人次，同比下降15.1%；港澳臺居民出入境303萬人次，同比下降7%；外國人出入境135萬人次，同比增長1.4%。

2 零售板塊的結構性變化：線上景氣度高，中西部增長動能更強，綜合商業體強于超市和傳統百貨

2.1 分區域\業態：中西部表現強于一線發達城市，綜合商業體強于大型超市和傳統百貨根據各省、市的商務部提供的樣本數據，2019年期間大多數地區的消費增速均有不同程度的放緩。（1）北京、上海的數據表現較弱。上海395家商企國慶黃金周7天收入同比增速+7.6%，而2018年414家商企節日期間消費同比增速為+9.6%，北京市重點統計的108家商業企業國慶期間收入和去年基本持平，2018年國慶消費增速為7.3%。北京上海節日消費的增速數據，一定程度上和統計特殊原因有關：上海臺風天氣、北京國慶70年閱兵儀式均對10.1的消費有所影響。此外也客觀反映了發達城市的消費品市場已經較為飽和，消費升級更多體現在文娛等體驗類、服務類消費方面，而實物商品消費市場的增長更多體現在2-4線市場。（2）中部、西部增長強于一線國慶消費增長較好的區域集中在中西部：河南?。?019年800家樣本商企節日消費同比+5.8%，2018年統計的600家樣本企業同比增速+1.4%，增速同比加快4.4pcts；其中2019年49家大型重點企業增速為+8.7%，2018年統計的32家大型重點企業增速為0.2%，增速提升+8.5pcts。安徽?。簹v年一般統計10.5單日消費數據。2019年樣本大型超市、綜合體等企業國慶消費呈正增長，并較去年有明顯改善。尤其是全省7家商業綜合體節日消費增速29%，較去年的17%繼續提升；大型超市、百貨去年國慶銷售略有下滑，2019年整體正增長。四川省：全省零售和餐飲企業國慶期間收入+10.4%，保持高增長；2019重點樣本企業369家增速+7.1%，增速較2018年略有提升。（3）大型城市綜合體表現強于超市和傳統百貨分業態來看，購物中心、城市綜合體在節日期間的表現強于傳統業態。其中國慶期間表現較好的代表性樣本包括：安徽：10.5日期間全省7家綜合體增速較高為29%（其中合肥萬象城+31%，蚌埠銀泰城+130%，蕪湖蘇寧廣場+25%，銅陵合百商廈+46%，阜陽商廈+5%，六安商之都+21%），18家大型百貨超市同比+2.5%，其中超市+4.1%。廣西：2019年商業綜合體（萬象、萬達）增速高于傳統百貨、超市、家電等行業。全省249家重點商企國慶銷售額同比增長7.5%。從渠道格局來看，不同業態增速分化的原因是受電商影響的程度不同。2019年以來，電商仍然保持高增長，動力來自下沉市場以及新品類。2019年線上增長最快的品類包括快消品（零食、酒類）、化妝品、百貨、家居建材、醫療器材等。而大型超市、傳統百貨主要是商品消費為主，會明顯受到電商的影響，而購物中心等大型城市綜合體更多承載服務、體驗類的功能，能夠較好地抵御電商的沖擊。類似能夠抵御電商沖擊的線下業態包括幾類：（1）供應鏈壁壘較高的高頻消費品，例如生鮮超市，（2）針對特殊人群的社區業態，例如母嬰店；（3）注重體驗和服務的貴品消費，例如黃金珠寶。

2.2 線上消費景氣度高，低線市場滲透率提升，品質化消費成為趨勢

傳統零售增速放緩，而線上零售依然保持強勁的增長。主流電商的貨幣化率基本已經提升到一個穩定的極端，而GMV的高增速主要來自兩個因素的驅動：（1）下沉市場帶來的新客戶、以及消費頻次的增長：（2）客單價ARPU提，包括消費升級、拓展新品類等因素。這一趨勢在上半年、國慶消費中均有體現。（3）品類變化：白酒、智能家居、醫療器械、智能家居品類爆發。

（1）阿里：下沉低線市場、品質升級是兩大增長驅動力國慶期間阿里消費情況：10.1-10.3三日，全國人均線下消費頻次增長勁50%。低線市場體現為消費頻次、網購居民滲透率的提升，三線以下城市的消費頻次增幅全部高于50%，縣城市場的人均頻次增長近90%。節日期間阿里線上熱點商品包括：高端食品：國慶期間300萬人在天貓超市搶購茅臺酒，盒馬門店三天賣出4萬只陽澄湖大閘蟹；化妝品：國慶前3天精油、男士彩妝、防曬、醫用面膜是天貓熱賣品類；智能家居產品：電動窗簾、家用安防攝像機、電動拖把、拖地機器人的銷售額大幅增長。醫療健康：9月天貓醫藥的器械類護具銷售額同比+50%，10.1-10.3期間進行全面檢查的40歲以上中老年消費者數量比去年增長近2倍。根據阿里財報信息，2019Q2阿里DAU+26%，2018-2019財年，淘寶/天貓70%以上的新用戶來自下沉市場，且下沉市場新用戶的年化ARPU超過2000元。聚劃算2019年目標為重點下沉200個城市，打造10000個產業帶C2M定制；引爆30000個淘系品牌。天貓618期間，聚劃算成交額同比+86%，訂單數增長達106%。（2）拼多多：百億補貼，從低線反向滲透一線市場背靠騰訊流量、深度改造供應鏈的新平臺拼多多是2019電商行業的最大黑馬。從地域看，拼多多平臺的訂單超過七成來自下沉市場，2019年上半年拼多多正式推行“百億補貼”計劃，聯合品牌商共同對消費者補貼100億元現金，并在9月29日完成10億美元零息可轉債融資。和阿里不同的是，拼多多從低線市場起步，在低成本獲取了海量的商戶和用戶后，再通過“品牌化”戰略進攻一二線市場滲透。2019Q2財報顯示，拼多多過去12個月累積實現GMV 7091億元，同比+171%，平臺年度活躍買家數達到4.8億（同比+41%）。，（3）京東：增長來自低線京東第二季度財報顯示，“來自于三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市;我們現在的新用戶當中，有將近七成來自于低線城市;整體用戶里面，超過一半來自于低線城市。（4）蘇寧：線上下聯動，零售云定制電器下沉市場蘇寧通過“零售云”加盟店的形式下沉市場，2年期間零售云門店總數已經突破4200家，并且開始針對性推出適合當地市場的大廚電、大家電等產品。國慶期間的蘇寧的熱點商品包括：智能家電（8K電視、健康空調、空氣凈化器、智能晾衣架、安全電子門鎖、小米體重秤2）；白酒，國慶蘇寧平臺白酒、黃酒、啤酒銷量同比增長96%、158%和124%。國貨品牌：以國產手機為代表，國產品牌銷量同比增長16.2%，是進口品牌銷量增長的4倍。