繼618電商節(jié)眾多明星網(wǎng)紅扎堆淘寶直播賣貨帶動(dòng)消費(fèi)熱潮之后，在剛結(jié)束的2019年蘇寧818購物節(jié)，蘇寧與快手集結(jié)了十大網(wǎng)紅直播帶貨，戰(zhàn)果依舊不俗：開搶2小時(shí)內(nèi)，整體3C配件銷量同比增長(zhǎng)703%。

一系列數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在直播帶貨越來越火，李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅們帶貨能力越來越強(qiáng)。相比于傳統(tǒng)的電視購物,網(wǎng)紅直播的運(yùn)作形式和創(chuàng)收渠道更為豐富多樣(如圖1所示)。

圖1：網(wǎng)紅直播模式（藍(lán)色字體部分有別于電視購物）

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019年“6.18”電商大報(bào)告》顯示，直播網(wǎng)購用戶群體的人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)均高于移動(dòng)電商全網(wǎng)大盤數(shù)據(jù)，其中有接近8成的直播網(wǎng)購用戶消費(fèi)能力處于中高水平。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播日活約為800~1000萬，每天開播的主播有4萬左右，淘寶直播一年賣了1000億GMV。

網(wǎng)紅直播帶貨為何能火？

直播帶貨模式的興起,有著多重原因:

其一，隨著電商平臺(tái)獲客成本提升，利用直播技術(shù)來引流和產(chǎn)品解說，能夠降低獲客成本。

而消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的消費(fèi)者尤其是年輕、下沉市場(chǎng)消費(fèi)者依賴意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，90后、00后成為移動(dòng)購物行業(yè)的核心群體，占比超四成，他們購物欲望強(qiáng)烈，易受到誘導(dǎo)、產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，線上消費(fèi)能力明顯高于全網(wǎng)總體。

有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查，買網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的用戶一般都是三四線城市的女性等，因?yàn)樵谛】h城的她們對(duì)自身挑選產(chǎn)品的眼光品味、購買和挑選能力不太自信，在選擇性上相對(duì)較弱，所以很容易接受意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。

當(dāng)商品的選擇性變多，有意見領(lǐng)袖通過直播的導(dǎo)購，讓一部分有選擇困難癥的消費(fèi)者降低了選購時(shí)間成本，直播具備即時(shí)性、刺激性，可以不斷刺激消費(fèi)者搶購、跟風(fēng)大眾的心理。

其二，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求越強(qiáng)，越來越傾向于即時(shí)滿足替代延遲滿足。我們看到這些網(wǎng)紅主播賣的東西，幾乎是每天要換新，直播帶貨的本質(zhì)是快速激發(fā)用戶的購買欲望，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化來隨時(shí)改變。一旦慢下來，用戶的沖動(dòng)消費(fèi)往往就會(huì)被消磨。

網(wǎng)紅直播模式可以認(rèn)為是全渠道消費(fèi)模式的一種（如圖2所示）。在這個(gè)消費(fèi)者接收大量信息的年代，從推銷、下單、到生產(chǎn)到物流到送貨上門，商家需要一站式解決消費(fèi)者挑貨選貨的痛點(diǎn)，用最短的時(shí)間生產(chǎn)出滿足足夠多消費(fèi)者的產(chǎn)品來。

圖2：全渠道消費(fèi)模式形成一個(gè)閉環(huán)。來源：DHL

也正因?yàn)槿绱耍娚唐脚_(tái)也在做出改變，都開始瞄準(zhǔn)上游工廠配合平臺(tái)商品快速上新與出貨。工廠與電商平臺(tái)直連，走的越來越近成為趨勢(shì)。從這個(gè)層面來看，工廠電商可能會(huì)迎來新的爆發(fā)潮。

工廠電商的春天到了？

工廠電商模式在2016年開始萌發(fā)發(fā)展，2018年被推上風(fēng)口，到2019年，主流巨頭都已經(jīng)下場(chǎng)，多頭競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。

本質(zhì)上，工廠電商就是把工廠搬到線上，由互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)給上游工廠提供渠道與流量解決方案，本質(zhì)是去掉中間的品牌經(jīng)銷商，平臺(tái)直接和廠商對(duì)接，快速定制出貨。在當(dāng)前來看，工廠電商模式大致有3種。

其一是C2M電商（中小制造商，工廠自有品牌，工廠需獨(dú)立運(yùn)營），即是一種反傳統(tǒng)模式：不再是從工廠到消費(fèi)者，而是消費(fèi)者到工廠，工廠通過平臺(tái)把握消費(fèi)者具體需求，從而生產(chǎn)、制造相應(yīng)的產(chǎn)品。典型電商平臺(tái)有拼多多、淘寶天天特賣。

其二是ODM電商（優(yōu)質(zhì)制造商，電商品牌，工廠無需運(yùn)營）。ODM英文全稱是“Original Design Manufacture”(原始設(shè)計(jì)制造商)。是一家廠商根據(jù)另一家廠商的規(guī)格和要求，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，即專門接受其他企業(yè)定牌生產(chǎn)的要求進(jìn)行生產(chǎn)，貼的是客戶的牌子，核心競(jìng)爭(zhēng)力是自身的設(shè)計(jì)生產(chǎn)品質(zhì)化的能力。

ODM是過去單純代加工模式（OEM）的一種進(jìn)化。它開始嘗試自行設(shè)計(jì)產(chǎn)品爭(zhēng)取訂單。

典型的電商平臺(tái)有網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、淘寶心選。類似網(wǎng)易嚴(yán)選的模式就是與大牌制造商直連，好處是可以去掉高昂品牌溢價(jià)、擠掉廣告公關(guān)成本、剔除中間環(huán)節(jié)。而阿里淘寶走的就是通吃C2M、ODM模式。

其三是Top工廠品牌孵化。即電商平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)指導(dǎo)工廠生產(chǎn)，主張的是批量孵化工廠品牌，從中選擇明星品牌來重點(diǎn)培養(yǎng)。比如說拼多多推出的“新品牌計(jì)劃”、蘇寧拼購的“拼品牌”計(jì)劃，都是這類模式。

雖然ODM電商從誕生之初就切入上游工廠，深入制造業(yè)，在這種模式里，工廠與品牌方是共生共榮的一體化組合，但C2M模式看起來更契合直播帶貨的需求。

當(dāng)C2M戰(zhàn)略普遍流行于服裝等領(lǐng)域的去庫存，它過去是品牌商下訂單，工廠再生產(chǎn)，但是訂單數(shù)是基于過往的銷售數(shù)據(jù)來預(yù)測(cè)的，這存在巨大的不確定性。

當(dāng)直播模式與工廠電商平臺(tái)相結(jié)合之后，廠家與消費(fèi)者直連，通過網(wǎng)紅直播前端數(shù)據(jù)讓工廠可以知道消費(fèi)者具體需求，比如說一家上游的服裝廠，一個(gè)款式的衣服可能會(huì)生產(chǎn)幾千、上萬件，從挑選材質(zhì)、設(shè)計(jì)樣式、打樣、排期、生產(chǎn)出成本，對(duì)接電商平臺(tái)之后，可以獲得一系列消費(fèi)數(shù)據(jù)，它可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)來改良方案，使產(chǎn)品更適合消費(fèi)者的尺碼，更貼近消費(fèi)者需求，更準(zhǔn)確的預(yù)估訂單數(shù)，從而降低整體成本。

因此，相對(duì)于過去，無論是C2M還是ODM，都需要在原有基礎(chǔ)上提升生產(chǎn)效應(yīng)與快速反應(yīng)的速度，對(duì)工廠與電商的配合與分工要求越來越高，這也將倒逼工廠必須要向更高的品質(zhì)與流程化生產(chǎn)升級(jí)來配合平臺(tái)的走量需求。

圖3：C2M模式和傳統(tǒng)模式的對(duì)比。來源：德勤

直播帶貨解決了工廠品牌的痛點(diǎn)？

在過去的C2M、ODM模式中，工廠品牌盡管可以對(duì)接電商平臺(tái)定制生產(chǎn)，但痛點(diǎn)是沒有流量，沒有強(qiáng)有力的帶貨營銷方式。網(wǎng)紅直播帶貨的爆發(fā)恰恰解決了它們這一層的痛點(diǎn)與短板：網(wǎng)紅主播賣貨的一大競(jìng)爭(zhēng)力是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“最低價(jià)”（以工廠價(jià)低價(jià)保證薄利多銷），將銷量提高到一定量級(jí)之后自動(dòng)提高品牌廠商在淘寶內(nèi)的自然搜索排名，帶來更高的復(fù)購率。

由此來看，網(wǎng)紅主播與ODM廠家的需求一拍即合。工廠品牌為主播們提供了具有競(jìng)爭(zhēng)力的工廠價(jià)，直播帶貨則滿足了工廠品牌對(duì)流量的訴求，讓工廠品牌有了更高的品牌曝光度，有些直播賣貨玩法甚至直接深入到工廠內(nèi)部，工廠的生產(chǎn)設(shè)備與物流倉儲(chǔ)也成了被推廣的對(duì)象。

更進(jìn)一步說，工廠在與網(wǎng)紅主播的合作中，由于在前端有了更多的主播流量支撐，可以根據(jù)平臺(tái)反饋數(shù)據(jù)來對(duì)商品進(jìn)行實(shí)質(zhì)性調(diào)整，降低商品價(jià)格，還能提升爆款打造速度與庫存周轉(zhuǎn)效率。

直播帶貨本質(zhì)上契合了國內(nèi)工廠電商模式升級(jí)的方向從幫工廠打造品牌，到提供服務(wù)和流量，實(shí)現(xiàn)雙贏，形成穩(wěn)定的供應(yīng)鏈掌控力。

供應(yīng)鏈需要更強(qiáng)的柔性和響應(yīng)能力

網(wǎng)紅直播需要確保更低的價(jià)格來走量與加強(qiáng)粉絲黏性，但就算是帶貨能力再強(qiáng)的大主播，如果沒有有超高的上新速度以及貨品豐富度，也帶不起銷量。

正如有人說到，假如李佳琦在美國做直播帶貨，即使他能拿到同樣多的訂單，也沒有能力把這么多貨即時(shí)送到客戶手上，這些都涉及到工廠與供應(yīng)鏈時(shí)效。不少帶貨能力強(qiáng)的網(wǎng)紅為了確保穩(wěn)定貨源，都搬去了離供應(yīng)鏈最近的地方。

網(wǎng)紅帶貨模式在切實(shí)的改變供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)模式與組織形態(tài)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能力提升，直播電商的發(fā)展讓企業(yè)有機(jī)會(huì)直接面對(duì)終端消費(fèi)者，獲得海量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)以及直接的反饋，小批量、多批次柔性化生產(chǎn)能力以及定制化生產(chǎn)將取代傳統(tǒng)模式的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

綜上，電商平臺(tái)的下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是供應(yīng)鏈時(shí)效與性價(jià)比壁壘的競(jìng)爭(zhēng)。主播如何選品推銷？怎么做好轉(zhuǎn)化率？這涉及到供應(yīng)鏈時(shí)效；電商平臺(tái)能否幫助工廠盡快適應(yīng)電商工廠模式，建立產(chǎn)業(yè)升級(jí)方案及與之配套的供應(yīng)鏈體系，能否孵化出大量的工廠品牌來提高產(chǎn)品性價(jià)比，直接決定了這一模式的成敗。

誰能在供應(yīng)鏈領(lǐng)域走得快，走的深，將會(huì)決定電商市場(chǎng)這一局部的競(jìng)爭(zhēng)力。