由新經(jīng)銷主辦的《FMCG2019中國快消品大會》于8.20-8.23在上海富悅大酒店盛大舉辦！本次盛會吸引了3000名行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商、廠家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等眾多快消業(yè)內(nèi)人士從全國各地赴會，現(xiàn)場座無虛席，盛況空前。

以下內(nèi)容是在由新經(jīng)銷主辦的“2019FMCG中國快消品大會”上，京東集團副總裁、京東零售集團新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥先生的發(fā)言演講內(nèi)容，經(jīng)整理發(fā)布，以饗讀者。

各位嘉賓上午好，今天我為大家?guī)淼氖恰豆采?共建 共贏》話題，我注意到這次大會的主題是萬億生長，我們認為萬億生長一定帶來的是一個共生的局面，而且是基于品牌商、渠道商、B2B的合力共建。新通路作為B2B的一員，我們也在思考，如何在下一個十年幫助整個快消品行業(yè)獲得一個萬億的生長？如果B2B只是一個替代或者只是一個江湖勢力在分割，那它在這個領(lǐng)域里就沒有價值。

過去的三到五年，新通路在B2B領(lǐng)域里一直在嘗試，在探索，我們到底能不能為整個行業(yè)帶來價值？還是只是迭代技術(shù)優(yōu)勢、或者資本優(yōu)勢在這個行業(yè)里攪局，替代原有的通路玩家？做左口袋到右口袋的流量的切換，而不貢獻增量或者不貢獻價值？對原有領(lǐng)域里的破壞，你帶來的是功能的迭代還是帶來了替代？

新通路認為在下一個十年，B2B應(yīng)該更加聚焦品牌商的痛點，這是首選。我們更應(yīng)該關(guān)心品牌商在未來生長的過程中他們需要解決在傳統(tǒng)模式下遇到的一些困難。比如說在渠道下沉方面，能不能走得更遠？剛才趙波老師說他最近在走農(nóng)村，很巧我也在走農(nóng)村，我們?nèi)チ税不瞻矐c懷寧縣下面的一個村莊，和趙波老師看到的一樣，我們也在那個地方看到了很多一線品牌，我們看到了可口可樂、七度空間等，幾乎看不到當(dāng)年的那些山寨品。但也看到了一些現(xiàn)象，我們的車走錯了路，就沿著那條路一直走，我們發(fā)現(xiàn)那里有一個農(nóng)家大院，修了很漂亮的房子，還有一輛哈弗H6的車子。我們想找一個村里面納涼的大爺大媽去問一問他們的消費觀念，也沒有找到人。也就是說我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)村的消費能力上來了，但是因為沒有人，消費頻率還是不夠。品牌商在這種情況下，他的商品在當(dāng)?shù)赜腥速I，但是送過去邊際效應(yīng)太低了，所以我們說品牌商在下沉市場顯而易見有一個比較大的障礙：怎么走下去。

推廣成本顯而易見會成為未來的掣肘，人工成本還是通路里的倉配成本，都會成為未來我們的商品能夠走到多遠地方的一個關(guān)鍵要素。

送過去的商品對不對，是不是把正確的商品放到了正確的場景里面，數(shù)據(jù)的貫通，顯而易見也越來越重要。過去品牌廠商的財務(wù)數(shù)據(jù)不能再支撐在消費者層面的一些決策，那就去買一些來自于第三方調(diào)研，來自于一些咨詢機構(gòu)的結(jié)論。一個是時效性一個是精準(zhǔn)性，所以數(shù)據(jù)貫通的需求也是一個非常大的剛需。

最后說用戶粘性，我們看到很多品牌廠商聊過這個話題，當(dāng)平臺上商品少到一定程度的時候，平臺的粘性急劇下降，因為商戶是不可能今天在這個APP上下單，同時再換到另外一個APP上下單，幾十個APP下不同商品的單。

再有一個，幾十輛車送單一的商品成本是巨大的。品牌商之間的商品其實是可以互相滲透的，我買A品牌商東西的同時是可以滲透B品牌商的。但是如果單一品牌商的單一品類的通道，除了母嬰這樣的垂直分類，單一快消品的B2B品牌挺難的。

品牌商既要依靠品牌優(yōu)勢，工業(yè)化的生產(chǎn)優(yōu)勢，以及在市場上獲取到的一些領(lǐng)導(dǎo)力打陣地戰(zhàn)，今天消費者個性化的訴求又在逼著品牌商打游擊戰(zhàn)。品牌商剛剛為你準(zhǔn)備好了東西，還沒想好送給誰的時候，你已經(jīng)遠離這個商品了。怎么樣快速地讓消費者的信息和品牌商的信息進行互聯(lián)互通？以此建立用戶粘性也是一個重大的話題。我們認為這是B2B應(yīng)該去做的事情，應(yīng)該去貢獻的價值。

新通路在這里面我們是怎么搭建這樣一個模型的呢？首先我們說依據(jù)京東品牌自身在消費者心智中的定位，是一些高價值敏感性的，一些高體驗敏感性的，一些高值的商品，因為消費者更相信京東。這些商品可以把它賦能出來，拿出來提供給我們的合作伙伴，有的時候我們做供貨的動作，全渠道地供貨。但同時我們也納入或者是接入社會各方可以提供正品行貨的供應(yīng)商伙伴或者品牌商伙伴，和我們一起來做供貨的動作，一起通過新通路的掌柜寶平臺把貨物輸送到各類的門店去。可以說，京東搭建一個全渠道的供貨的能力，讓正品行貨，讓優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)在這個平臺，在這個通道上面奔跑。

今天趙波老師講說不僅僅只是做深度分銷，企業(yè)最關(guān)鍵的是店內(nèi)的動銷，所以我們也在研究，甚至參與到全渠道地賣貨。剛才我們做的是全渠道的供貨，那我們現(xiàn)在看看全渠道的賣貨。如果這個零售客戶需要我們提供信息的能力，我們就把信息模塊提供給你。如果這個客戶需要提供的是金融的能力，我們就提供金融的能力。如果這個客戶需要的是實體店的經(jīng)營指導(dǎo)，我們就提供實體店的經(jīng)營指導(dǎo)，我能做的我做，不能做的找專家?guī)湍阕?。所以我們繼續(xù)像剛才全渠道供貨一樣，把自己的能力放到平臺上，并且接入社會各方優(yōu)質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，去幫助整個零售業(yè)態(tài)里面的所有玩家，讓更好動銷。

通過這樣一個回路，我們既能讓通路上，讓整個零售生態(tài)里的商品和服務(wù)有一個品質(zhì)的提升，也讓消費者在整個零售生態(tài)里面可以得到更好的體驗，因為貨更真了，物流更快了。售后服務(wù)更好了。這是新通路的一個愿景，搭建全渠道供貨，并且?guī)椭龊萌蕾u貨這樣一個動作。

這個過程里面不是封閉的，它是一個開放的，但是在開放的過程中又是相對統(tǒng)一的，我們下面就和大家匯報一下我們在這方面做了哪些事情。當(dāng)前新通路覆蓋的客戶已經(jīng)達到了百萬級的規(guī)模，這也是來自于新經(jīng)銷給到我們的數(shù)據(jù)，我們在三線以下城市的滲透率是最高的，因為我們聚焦的是二到五線，尤其以三四線作為我們的核心覆蓋。去年我們從零售小店的業(yè)態(tài)開始向餐飲小店提供服務(wù)，今年我們也開始做專業(yè)的煙酒店，做專業(yè)的母嬰館，酒和母嬰用品是高價值敏感性和高品質(zhì)敏感性的，我們會強管控這兩類門店的貨源、價格甚至是運營，保證消費者在這類商品里面的體驗可以獲得和京東線上一樣的價值。

為了讓這個平臺能夠有更好的跟品牌商的連接，我們在京東掌柜寶搭建了品牌館，品牌商可以參與到我們的掌柜寶平臺的價格管理、品類管理、粉絲管理、客戶管理、分銷管理，基本上是自運營。因為新通路一從開始就說我們跟品牌商是一個共融、共通的角色，所以我們對價格都秉持著和品牌商一起商議定價的原則，所以我們敢開放。

我們不去通過不健康的獲客方式，去擾亂原有的價格體系或者線下原有的分銷體系。所以通過這種，我們跟大多數(shù)的品牌商都建立了很好的合作關(guān)系，并且有著持續(xù)的資源的投放所帶來的快速成長。在跟品牌商包括在通路上合作的情況，首先新通路是自建地勤團隊，因為我們覺得對小店的服務(wù)不是走馬觀花能夠做到的，它是一個小火熬湯越熬越香的過程。在座的專家都知道，在小店的服務(wù)里面如果你不具備門店的知識，不具備品類的知識，你只是帶著價格去做銷售的話，你的成本會非常高。所以我們說需要穩(wěn)定的業(yè)務(wù)人員，去進行門店服務(wù)。京東的地勤APP就來自于向各位快消品領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)習(xí)的經(jīng)驗，用更高效的方式管好我們的業(yè)務(wù)員，管好門店。這種管理形式是社會人員所不能接受的，一般他一看錢不多，事兒不少我就不來了。但是我們請的專職地勤人員他會像過去康師傅的業(yè)務(wù)員一樣，定時、定線、定客戶，并且規(guī)定店內(nèi)的拜訪執(zhí)行，這樣才能讓門店對你有依賴感和信賴感。

而且在這個過程中我們和品牌商是互聯(lián)互通的，并把地勤系統(tǒng)開放給他們。比如像藍月亮這樣的品牌商。我們一起聯(lián)合拜訪，向他們提供來自于門店的需求，門店說你這個東西好，但是我為什么要賣呢？我們會站在門店的需求，配合品牌商的業(yè)務(wù)方一起去溝通如何去做對一個品類的擴展和銷售。我們還利用新通路在線下渠道的推廣經(jīng)驗，幫助藍月亮從無到有搭建了區(qū)域線下推廣團隊，新通路的團隊教會品牌商團隊如何拓店、拜訪，品牌商團隊教會新通路的地勤人員品牌品類的知識，雙方的聯(lián)合拜訪不僅向店主生動宣傳了藍月亮的品牌，在湖南一個區(qū)域，合作半年來，門店數(shù)和銷售額以平均每月10%的增速在提升。

在幫助品牌商打開下沉市場的全鏈路通道方面，新通路、品牌商與聯(lián)合倉三方聯(lián)合發(fā)揮著加權(quán)作用。比如今年618期間，我們和億滋在山西做的一個炫奧江湖的代售項目，億滋定內(nèi)容，和我們一起選地區(qū)；我們和聯(lián)合倉一起選方案，做山西哪個縣的客戶，最終我們?nèi)揭黄鸲繕?biāo)，一起定措施，一起完成拜訪，一起最終達成我們的指標(biāo)。在這個過程中，新通路發(fā)揮平臺的資源整合能力，品牌商發(fā)揮在產(chǎn)品和資源投入的優(yōu)勢，聯(lián)合倉利用他對門店的粘性和服務(wù)，最終實現(xiàn)了8倍的活躍門店增長、16倍的銷售金額增長、以及88%的滲透率增長。這都是在三方聯(lián)合方面新通路開放的態(tài)度，并且一直強調(diào)為各方創(chuàng)造價值，為我們的品牌商創(chuàng)造價值，為我們的通路合作伙伴創(chuàng)造價值，為零售小店創(chuàng)造價值。

3-5年新通路所搭建出來的全渠道供貨和全渠道賣貨的體系，所有產(chǎn)品在這個地方大家都可以看到。首先從品牌商到渠道商，品牌商到門店，它是兩套體系，所以我們會有兩個產(chǎn)品，一個是基于分銷所用的京東分銷寶，大家在這里看到的價格體系和門店看到的價格體系是不一樣的，這里你是一級分銷還是二級分銷全部得到透明可控的管理。我們也有到店的掌柜寶，這是門店店主使用的一站式訂貨平臺，是幫助品牌商更快地去把自己的分銷策略，不管是主流商品還是推廣商品賣進到門店這個層面的快速分銷。

然后我們再幫助全渠道賣貨能力的提升，進入到消費者端的動銷。基于到店，這里有智能門店管理系統(tǒng)掌柜管家，也有基于到家，我們給門店提供一個基于微信生態(tài)的小程序京東便利GO，消費者既可以到店購物也可以在家購物，這是我們搭建的B2B2C的數(shù)據(jù)鏈條。從分銷到動銷，我們在每個交易鏈條都沉淀了大量的數(shù)據(jù)。

最終達成一個什么樣的結(jié)果呢？那就是我們會幫品牌商進行跨品類的用戶滲透，前面我們說它可能是一個家具專賣店，是一個美妝店是一個服裝店，它也可能是一個食雜店或者是一個餐館，過去在這里都是提供垂直品類，單一品類的服務(wù)，但這個時候我們可以打破這個邊界，讓在單一品類的門店內(nèi)得到更多品類的服務(wù)。

同時我們也把線上和線下進行互聯(lián)互通。舉個例子，京東便利店可以賣米面糧油，酒水奶茶，同時它也可以賣供應(yīng)商提供的或者是來自于京東主站平臺的大家電、空調(diào)、洗衣機，因為這些東西和它門店的品類是互補的，不是競爭的。我們既讓它保持原有實體店的流量，我們也把京東便利GO的流量給他帶進去。我們也通過京東的物競天擇項目，讓消費者可以在京東主站上下單，小店去履約，京東主站上賣的是小店的東西了，因為它就在你家樓下，它比京東送貨還快，只要保證它的產(chǎn)品是真的。我們同時也把部分京東便利店以KA形式入駐美團閃購，為小店獲取更多社會化流量，并通過京東O2O同城配對接美團實現(xiàn)配送，幫助小店更好地實現(xiàn)履約。美團的流量也進入到京東便利店里面了，這個帶來的變化是實體店的銷售額可以2倍、3倍的提升。我們要幫助便利店全渠道賣貨的能力提升，打破線上線下的邊界，也打破了店里面品類的邊界，這樣可以讓消費者隨時隨地購買到即買即得即用的商品，也可以得到更多的來自于京東或者來自于各位供應(yīng)商伙伴的產(chǎn)品，因為這個平臺是開放的。我們不一定非得賣京東的貨，但你可以參與到里面來。

所以我們認為快消品行業(yè)萬億生長未來，來自于萬億的共建，這個共建的過程需要品牌商，需要B2B里面的每一個玩家，需要所有上下游的合作伙伴一起共建，最終帶來共生，謝謝大家。