疫情下訂單翻倍增長的社區(qū)新零售能跑多遠(yuǎn)，關(guān)鍵還得看供應(yīng)鏈

2020年春節(jié)前夕，一場突如其來的疫情，給很多行業(yè)按下了暫停鍵。在此期間，社區(qū)零售成為為數(shù)不多逆勢加速跑的行業(yè)。

特殊時(shí)期下，由于延遲復(fù)工、居家隔離，大部分人的居家時(shí)間被延長，加上交通管制、店鋪停業(yè)等客觀因素，原本一些外出就餐，去大型超市采購等需求，被可以送貨到家的社區(qū)新零售取代。蘇寧方面發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從除夕到元宵（1月24日至2月8日），蘇寧小店訂單量同比增長419.62%，依托于蘇寧小店的蘇寧菜場訂單量更是暴增650%；每日優(yōu)鮮在接受采訪中稱，2020年春節(jié)期間每日優(yōu)鮮的交易額實(shí)現(xiàn)3~4倍的增長；據(jù)媒體報(bào)道，從1月20日至2月25日前后，京東七鮮生活線上訂單較非疫情時(shí)增加1.5倍，到店自提訂單增加1倍......

本次疫情讓社區(qū)零售免費(fèi)獲取了大量流量，但與此同時(shí)，也暴露了生鮮到家服務(wù)供應(yīng)鏈能力孱弱、履約不及時(shí)、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問題。據(jù)了解，在疫情期間，由于訂單量暴增，多個(gè)平臺(tái)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題。例如，多種商品處于缺貨狀態(tài)，或者一上架就被搶空。此外，由于正值春節(jié)假期，員工返鄉(xiāng)，運(yùn)力不足的問題突出，加上生鮮電商騎手電瓶車的載貨量有限，原來半小時(shí)內(nèi)或者一小時(shí)可以送達(dá)，時(shí)間被延長到半天，有的甚至要隔天。

隨著疫情防控形式逐漸平穩(wěn)，生鮮到家訂單可能會(huì)逐步回落，行業(yè)洗牌加速。加速跑的社區(qū)新零售能跑多遠(yuǎn)，供應(yīng)鏈能力是關(guān)鍵！

基于此，羅戈研究推出《2020中國社區(qū)零售供應(yīng)鏈研究報(bào)告》，結(jié)合典型案例，從社區(qū)新零售的概念，分類，社區(qū)零售與傳統(tǒng)電商零售的供應(yīng)鏈模型對(duì)比，社區(qū)零售供應(yīng)鏈中的新技術(shù)以及社區(qū)零售供應(yīng)鏈的發(fā)展趨勢等維度進(jìn)行分析，為業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)提供參考。

社區(qū)新零售在疫情下重要性凸顯的關(guān)鍵原因：以用戶為中心，本地化供應(yīng)鏈

在疫情期間，能讓居家的消費(fèi)者不用出小區(qū)購買，便可即時(shí)買到蔬菜、日常用品等剛需生活物資，是社區(qū)新零售最表現(xiàn)突出的地方，而傳統(tǒng)電商這方面的能力卻相對(duì)較弱，這背后，是兩者在供應(yīng)鏈上的區(qū)別。

1.以用戶為中心

社區(qū)新零售與傳統(tǒng)零售模式相比，用戶端的消費(fèi)體驗(yàn)有了很大提升，這反應(yīng)在后端，是同樣“以用戶為中心”而設(shè)計(jì)的供應(yīng)鏈體系。

與傳統(tǒng)社區(qū)零售供應(yīng)鏈由品牌商研制產(chǎn)品，經(jīng)由分銷商轉(zhuǎn)至下游零售商直接面對(duì)客戶的推式線性網(wǎng)絡(luò)不同，社區(qū)零售更強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，為用戶提供基于需求的高效供應(yīng)鏈服務(wù)。社區(qū)新零售基于用戶群設(shè)計(jì)服務(wù)場景、渠道、產(chǎn)品以及供應(yīng)鏈與物流，借助數(shù)據(jù)掌握客戶消費(fèi)行為、特征等信息，基于客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行需求預(yù)測，提前配置產(chǎn)品與服務(wù)資源。消費(fèi)者既可到店消費(fèi)，也可以選擇由即時(shí)配送團(tuán)隊(duì)提供快速、準(zhǔn)時(shí)的派送到家服務(wù)。

2.依托本地供應(yīng)鏈

社區(qū)零售通常以高頻、剛需的生鮮蔬菜品類為切入點(diǎn)。生鮮蔬菜在長途運(yùn)輸過程中的損耗較為嚴(yán)重，如果再結(jié)合社區(qū)零售末端交付的即時(shí)配送，其履約成本將會(huì)變得很高。因此，社區(qū)零售通常需要與本地供應(yīng)鏈建立合作，蔬菜盡量追求地產(chǎn)地銷，以達(dá)成較低的物流成本和保障高效的末端交付。而傳統(tǒng)B2C電商覆蓋的品類更加全面，需要全國性的供應(yīng)鏈和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)支撐訂單密度。

以蘇寧小店的蘇寧菜場為例，每天晚上9點(diǎn)之前，用戶可以在線上下單，之后蘇寧菜場便會(huì)從原產(chǎn)地直接采摘送到RDC及加工中心，再配送到各前置倉和蘇寧小店，用戶第二天早上7點(diǎn)后可到小店取菜，實(shí)現(xiàn)“今天定明天取”的模式。目前蘇寧已經(jīng)在北京、上海、南京三城開設(shè)加工中心，為350家蘇寧菜場提供生鮮供應(yīng)。

3.疊加現(xiàn)有零售基礎(chǔ)設(shè)施，門店的重要性越來越凸顯

除生鮮蔬菜品類之外，社區(qū)零售也會(huì)逐漸涉及普通干貨、快消品等消費(fèi)頻次和時(shí)效要求相對(duì)低的品類，可通過現(xiàn)有大賣場庫存+原有快遞物流體系進(jìn)行半日達(dá)、次日達(dá)等定時(shí)達(dá)配送模式，覆蓋范圍可擴(kuò)張至20km，時(shí)效略低于即時(shí)配送，但高于傳統(tǒng)電商快遞體系。

典型的案例如蘇寧小店：基于社區(qū)場景，蘇寧小店+蘇寧秒達(dá)可為周邊用戶提供一小時(shí)達(dá)服務(wù)。同時(shí)，蘇寧小店也可以依托蘇寧集團(tuán)原有的倉配體系，實(shí)現(xiàn)與蘇寧易購的打通，本地倉發(fā)貨、預(yù)售，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)服務(wù)。

此外，疫情期間，“無接觸配送”服務(wù)作用凸顯。無接觸配送的方式也多種多樣，包括配送至用戶指定地點(diǎn)、配送至智能取餐柜、無人車配送等。蘇寧在北京、南京、蘇州三地相繼完成末端無人配送部署，通過“無人車”配送的“無接觸”服務(wù)進(jìn)一步降低用戶與快遞員雙方感染的風(fēng)險(xiǎn)。美團(tuán)買菜也在北京順義進(jìn)行無人車配送試點(diǎn)。

盡管如此，但其實(shí)與傳統(tǒng)線下優(yōu)質(zhì)超市公司相比，社區(qū)新零售尤其是生鮮電商的供應(yīng)鏈能力弱點(diǎn)比較明顯，長期來看各大生鮮到家平臺(tái)面臨用戶留存、成本管控、效率提升、盈利模型等多方面考驗(yàn)。

生鮮類社區(qū)零售店vs便利店vs前置倉vs社區(qū)團(tuán)購，各路玩家同臺(tái)競賽

隨著社區(qū)零售的快速發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)電商零售及快遞巨頭等紛紛布局社區(qū)零售，不同形態(tài)的社區(qū)零售模式共同發(fā)展。

按主要銷售品類、服務(wù)方式等不同 ，有以到店消費(fèi)為主的生鮮門店、到店和到家相結(jié)合的便利店、小型商超，以即時(shí)配送到家為主的前置倉，以及依托于社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的的社區(qū)團(tuán)購等模式，不同類型的模式有各自不同的發(fā)展特點(diǎn)。

（一）生鮮類社區(qū)零售店

由于高頻剛需的特點(diǎn)加上近年來居民消費(fèi)水平的提升，生鮮品類是社區(qū)零售中最重要、發(fā)展最迅速的品類之一。生鮮門店類社區(qū)零售將生鮮作為最主要品類，其類型主要有生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市、生鮮折扣店、便利店+生鮮、加盟型社區(qū)菜店，以及傳統(tǒng)的社區(qū)菜市場或蔬菜小店。

生鮮加強(qiáng)型社區(qū)超市：大多數(shù)實(shí)體零售企業(yè)正在經(jīng)營的業(yè)態(tài)，也是較為成熟的生鮮社區(qū)店形態(tài)。中百集團(tuán)旗下的鄰里生鮮店便是典型代表。選品前先調(diào)研門店周邊的市場需求，確定門店要經(jīng)營的品類。由中百集團(tuán)旗下的中央大廚房進(jìn)行研發(fā)配送，降低采購成本，提升運(yùn)營效率。還擁有專門的生鮮配送中心，實(shí)現(xiàn)了蔬菜供應(yīng)鏈協(xié)同處理，降低流通環(huán)節(jié)的損耗。

生鮮折扣店：以基本款生鮮品類為主打，通過大規(guī)模采購，降低綜合成本使得其商品在品質(zhì)和價(jià)格上具有較大優(yōu)勢，通過搶占社區(qū)入口的選址策略來服務(wù)周邊500米的家庭生鮮消費(fèi)。最具典型的案例便是生鮮傳奇，立足于鮮產(chǎn)品及廚房周邊商品，利用精準(zhǔn)的貨架管理和同城低價(jià)優(yōu)勢，聚焦消費(fèi)者廚房的核心品類。

便利店+生鮮：在便利店品類的基礎(chǔ)上引入生鮮品類，部分業(yè)態(tài)還支持全渠道購物功能、助結(jié)賬功能，生鮮品類以包裝好的凈菜和精品水果為主。永輝生活是該模式的典型案例，永輝生活經(jīng)營范圍以生鮮、干貨、酒水及生活中常用的日用百貨為主，其中生鮮占比高達(dá)50%，定位為家門口的永輝。透過全球供應(yīng)鏈結(jié)合智慧零售，打造的新零售模式，貼近生活與社區(qū)。

加盟型社區(qū)菜店：該模式代表企業(yè)是“不賣隔夜肉”的錢大媽，主打生鮮品類，擁有自建的倉儲(chǔ)配送體系，從食材的采購、打包、分揀、到店整個(gè)作業(yè)過程不超過12個(gè)小時(shí)，最大程度保障食材新鮮。所有門店的新鮮肉菜產(chǎn)品均要求當(dāng)天銷售完畢，每天19:00開始打折，每個(gè)半小時(shí)再降一折，直至免費(fèi)派送。

生鮮的購買客流較為穩(wěn)定，客戶復(fù)購率高，市場容量較大，然而生鮮也品類有著毛利低、損耗大等特點(diǎn)，且貼近社區(qū)的門店租金和用工成本等也較高。

（二）便利店、超市類社區(qū)零售

便利店新零售在傳統(tǒng)經(jīng)營基礎(chǔ)上探索門店經(jīng)營，賦予更多的社交營銷、配送功能，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。在前端營銷上，立足社區(qū)，通過部署線上商城、小程序、智能觸摸屏，實(shí)現(xiàn)“小店變大店”。后端對(duì)接社化供應(yīng)鏈，擴(kuò)展自有品牌、合作品牌、海外商品、公共商品庫，以豐富品類。

該模式的典型代表有蘇寧小店、天貓小店。

2017年底，蘇寧提出了“智慧零售大開發(fā)”戰(zhàn)略，蘇寧小店項(xiàng)目正式啟動(dòng)。2018年，蘇寧物流正式啟動(dòng)30分鐘社區(qū)配送網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，搭建了社區(qū)配送眾包平臺(tái)“蘇寧秒達(dá)”，并伴隨蘇寧小店的開設(shè)，完成了對(duì)城市社區(qū)即時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的快速搭建，三公里1小時(shí)達(dá)，一公里30分鐘配送，覆蓋了超過40000個(gè)社區(qū)，并根據(jù)客群不同發(fā)展出了4種店型，精準(zhǔn)覆蓋不同社區(qū)。蘇寧小店圍繞社區(qū)場景不斷進(jìn)化，如今的蘇寧小店3.0疊加了多種生活服務(wù)，除了餐飲、購物等基礎(chǔ)零售形態(tài)，推出了其服務(wù)品牌“生活幫”，包括家電CARE、生活CARE、包裹CARE三大產(chǎn)品線，為社區(qū)居民提供更多服務(wù)。

天貓小店是阿里巴巴旗下零售通平臺(tái)于2017年8月正式提出的實(shí)體零售店，將潛力大的便利店用加盟的形式，統(tǒng)一使用天貓形象，同時(shí)接入整個(gè)阿里系的生態(tài)力量，幫助零售小店擁抱新零售。

無論是蘇寧小店的一公里30分鐘送達(dá)，還是天貓小店定時(shí)達(dá)，都在到店消費(fèi)的基礎(chǔ)上增加了貨物到家的選項(xiàng)，以提升效率為核心，到店與到家兩種模式融合發(fā)展，相互促進(jìn)。

（三）前置倉模式

前置倉是近年來在社區(qū)零售領(lǐng)域比較火熱的模式，其典型特征是區(qū)域密集建倉。基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測，提前判斷各地區(qū)需求情況，貨物在大倉進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的加工，基于預(yù)測結(jié)果，統(tǒng)一配送到各地前置倉，一旦消費(fèi)者下單后，便從前置倉即時(shí)配送到消費(fèi)者。該模式下，前置倉更多是發(fā)揮流通作用，蔬菜、肉類等生鮮產(chǎn)品不會(huì)在前置倉存儲(chǔ)。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、蘇寧前置倉等是前置倉模式的典型代表。從城市定位來看，一線城市和部分發(fā)達(dá)二線城市是前置倉主要戰(zhàn)場。

（四）社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)拼團(tuán)現(xiàn)在的主流模式是以線下小區(qū)為單位，線上建立微信群，招募“團(tuán)長”，“團(tuán)長”在微信群內(nèi)發(fā)布商品預(yù)售和團(tuán)購商品信息。消費(fèi)者通過小程序下單后，平臺(tái)統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)，用戶到提貨點(diǎn)取貨。這種交易模式大幅度降低了推廣成本，與傳統(tǒng)線下門店相比，社區(qū)團(tuán)購采用預(yù)售模式，以銷定采，省去了地租、人力成本。立足湖南的區(qū)域型社區(qū)團(tuán)購電商興盛優(yōu)選是該模式的典型實(shí)踐者，從本地供應(yīng)商開始交付，再到運(yùn)輸商品至自提點(diǎn)，可以做到類似京東的211時(shí)效，平均每單的物流成本低于 1 元。

社區(qū)新零售供應(yīng)鏈未來五大趨勢

倉儲(chǔ)前置社區(qū)化：越來越靠近消費(fèi)者的倉儲(chǔ)設(shè)施能夠提供更便捷的配送、更科學(xué)的商品流通路徑并在一定程度上降低成本，最終能帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

依托原有零售基礎(chǔ)設(shè)施，降低訂單履約成本：蘇寧、阿里等傳統(tǒng)零售、電商巨頭，在向社區(qū)零售進(jìn)軍的過程中可以依靠自身原有的門店、站點(diǎn)、運(yùn)力等基礎(chǔ)設(shè)施，能夠以較低的成本，提供差異化的服務(wù)時(shí)效。

門店數(shù)字化：依托AI、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行門店數(shù)字化升級(jí)。

供應(yīng)鏈數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化：新的零售生態(tài)下，科技進(jìn)步將驅(qū)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈系統(tǒng)的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的線性供應(yīng)鏈將逐漸演變成動(dòng)態(tài)的網(wǎng)狀供應(yīng)鏈體系，供應(yīng)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)之間可以通過數(shù)字化核心實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，數(shù)據(jù)的無縫對(duì)接和流通將使得各個(gè)節(jié)點(diǎn)能夠根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)做出及時(shí)的調(diào)整和反饋。

供應(yīng)鏈平臺(tái)化：成為面向全社會(huì)的物流履約平臺(tái)，提供倉儲(chǔ)、分揀、配送、取貨等各環(huán)節(jié)的服務(wù)，依托全國網(wǎng)絡(luò)提供平臺(tái)化服務(wù)。

社區(qū)零售的門店作為最接近消費(fèi)者的空間，所能提供的服務(wù)絕不僅是商品的售賣，還可以提居民日常所需的各種服務(wù)。以蘇寧小店為例，店內(nèi)的生活幫提供快遞存放/代寄、商品代送、清洗、保潔、家電安裝與維修、回收、凈水、空氣治理、手機(jī)維修、親子活動(dòng)等一系列服務(wù)，消費(fèi)者可以就近解決日常生活中的各種需求。未來，社區(qū)零售所能探索的附加服務(wù)方向還有很多。