這屆年輕人在過“一種很新的精致生活”。

午飯后要見客戶，急需漱口水，外賣買；周末約會前，想用泡泡染發劑DIY發型，外賣買；換季皮膚敏感，需要補水面膜，外賣買……

要精致，也要立即滿足，“線上下單，30分鐘送達”已經成為年輕人快速提升生活幸福感的購物方式，這種趨勢也反映在即時零售個人洗護品類的增長表現中。過去一年，美團閃購個護品類銷售額呈三位數增長，個護品牌也正加速布局即時零售。

為了幫助快消品牌及零售從業者把握品類發展趨勢，美團閃購攜手聯合利華、凱度咨詢發布了《個人洗護品類即時零售白皮書》（下稱：白皮書）。基于消費者洞察及行業實踐，共同解讀：已達千億的中國個護市場，接入即時零售賽道，會帶來哪些新生意增長機會？面對新變化，品牌又該如何掘金增量市場。

新市場：即時零售個人洗護品類表現亮眼，增速預計達47%

即時零售對個護品類的重要性正日益凸顯。根據凱度咨詢數據分析，預計到2027年，即時零售個人洗護市場規模復合增長率將達到47%，市場規模將超過1700億左右。相較于其他渠道，即時零售渠道增速將超過25倍。

白皮書提到，在即時零售賽道，平臺模式憑借履約高效、物美價優等優勢，滲透率高達92%。看重“配送速度快”、“能送貨上門”、“產品質量好”的年輕消費者，越來越高頻選擇在即時零售平臺購買個護產品。其中，以美團閃購為代表的外賣類即時零售平臺，覆蓋的個護商家和地域更廣，能夠提供全天候履約服務，成為個護品牌合作的首選。

聯合利華全域重點客戶及數字化營銷總監崔杰也表示：“聯合利華布局即時零售且與美團閃購深度合作已有五年，在此過程中我們看到個護正在成為即時零售高潛力的品類，即時零售也將會成為支撐聯合利華生意增長的重要渠道之一。”

新場景：社交出行恢復，多元場景需求下個護消費需求激增

即時零售平臺個護品類的主力消費人群正是精致女性消費者，相較其他渠道，他們更年輕、更多金，呈現更高的消費潛力。

伴隨消費者社交、出行行為的恢復，消費行為呈現出全天候、多場景的特點。“健身房場所下單購買身體清潔類產品”、“娛樂場所下單口腔清新和手部清潔產品”……除了居住場所、辦公場地，疫情后時代，消費者在健身、娛樂、戶外等多場景下對個護商品的即時需求明顯攀升，美團閃購品牌業務負責人劉煜宇提到：“選擇即時零售下單的消費者，需求更立體、更復雜，他們買的不只是商品，是希望解決生活中的問題，比如出差發現沒帶剃須刀。消費者更愿意為解決方案買單。”

新趨勢：關注六大趨勢，搶占即時零售個護市場

個護市場越來越細分化，白皮書給出了即時零售個護品類的六大趨勢洞察，幫助品牌精準把脈年輕消費者的需求所在：

1）通過專業選品和服務提升消費者即時零售渠道體驗。55%的即時零售消費者尤其關注專業的成分、工藝等，除了平臺高效配送，品牌、個護專營店、商超更應提供專業選品和會員服務，助力即時零售消費體驗升級。

2）滿足生活“小確幸”的中高端產品受追捧。后疫情時代，年輕消費者 “自我”、“及時行樂”、“小確幸”的消費趨勢迅速攀升，從大批囤貨到高頻、小件購買，59%的消費者愿意為“30分鐘送達”的消費體驗買單。

3）多步驟護理，拉升即時零售精細護理品類需求。76%的女性消費者護理步驟增多，護理需求更加細分，面部護理、身體護理、口腔護理、洗發護發等細分品類備受追捧。

4）情感價值、智能體驗，在即時零售蔚然成風。個人洗護是情感驅動的品類，在幫助品牌與消費者建立情感鏈接方面，美團閃購生態中的商家提供了解決范例—— “買衛生巾送姜茶”這一有溫度的服務，已經基本成為美團閃電倉商家標配的關懷動作。同時，自動化的電動護理產品備受消費者歡迎。

5）個性化產品及營銷助力品牌轉化。43%的即時零售年輕消費者偏好個性化定制、渠道限量產品，也容易被個性化的營銷抓住眼球，因此，積極布局潮流單品、做好個性化營銷方案，更能有效幫助品牌實現高曝光、高轉化。

6）豐富場景跨“界”聯動， 刺激消費需求因“景”而異。44%的即時零售個護消費者會選擇跨生態購物。聯合利華全渠道購物者營銷資深經理梁紅霞表示，聯合利華一直致力于跟美團閃購進行跨生態合作，異業合作，通過與酒店頻道、鮮花頻道、周邊游頻道、外賣品牌的異業合作，攜手美團閃購一起打造禮贈、夜間、出行，聚會和午后煥活消費場景，最大化美團閃購客戶的生命周期價值，真正實現流量、聲量、銷量創新高。

新啟示：品牌攜手即時零售平臺，掘金渠道新增量

需求及趨勢背后體現了消費者對即時零售的期待，通過即時零售更好地滿足消費者需求已經成為個護品類的增量機會點。美團閃購攜手聯合利華在營銷策略、渠道布局、數字化運營等多維度共創，正探索并跑出個護品類在即時零售賽道的新增長模式。

“美團平臺上有眾多的零售商店鋪和豐富的貨品供給，能把用戶的需求場景和購物場景高度融合，做到快速轉化”，所以聯合利華全渠道購物者&品類總監呂冰認為“這既是品牌的增量，也為品類帶來增量。”以美團閃購與聯合利華共同打造的“一季一花”營銷IP為例，從初春的女神節一直到年末的雙旦季，通過連續不斷地把產品信息植入到禮贈購買的場景中，跨品類、跨生態提升流量與銷量。

正如崔杰所講：“O2O業務是復雜業務，也是長期業務。”為了更好地確保即時零售業務發展，聯合利華圍繞即時零售平臺三大客戶類型，在內部做了組織架構調整，更高效協同內部資源，為前臺生意提供強有力支撐。“我們相信依托于美團閃購這樣有創新意識和能力的平臺，品牌能夠找到持續有質的增長動能。”

劉煜宇表示：“個人洗護是情感驅動型的品類，消費者不僅是想得到、買得到，更重要的是全鏈路體驗要更好，幫助消費者解決生活問題，從而帶來增量價值。個護品類在美團閃購及即時零售賽道仍有很大的發展空間。”未來，美團閃購將與品牌持續共創，提升消費者體驗，共同開拓個護品類即時零售新增量。