我們基于波特五力模型對貨架電商的競爭環境和影響因素進行分析， 認為（1）現有的競爭和容量下，貨架電商三足鼎立格局已定；（2） 分析商流、流量在“供應商/生產商-平臺-消費者”電商產業鏈中的運 動情況，判斷議價權逐步下移，線上零售“不可能三角”問題凸顯；（3）貨架電商是最趨大眾化的消費習慣，產業帶和供應鏈資源正是貨 架電商公司的強壁壘，抖音、快手難成為第四極；（4）線上零售既是 線下需求的滲透又是部分上網時長的占有，游戲和短視頻會掠奪用戶 使用貨架電商的時長，多多視頻推出一定程度為抵消此方面焦慮。

 拼多多如何在阿里、京東環伺下蚍蜉撼樹成為電商第二極？我們總結 了 3 點原因： （1）《統計年鑒》將家庭可支配收入五等份區間，計算得 2021 年中 國約 60%居民月均可支配收入不足 1000 元，假貨絕非好物，但億萬 家庭收入真實寫照決定低端供應鏈已然滿足網購好用實惠的最基本需 求；（2）“多快好省”四維度橫向評比電商平臺，拼多多在“省”維 度最為突出，綜合表現仍一階占優淘系和京東；（3）運用社交媒體調 動情緒價值，一方面形成用戶關于拼多多的“低價價格記憶”，另一 方面利用消費心理通過“現金大轉盤”和“砍一刀”實現用戶傳播。

多多主站用戶超 9 億，增長最優解為提升 ARPU 值

拼多多一度成為中國年活躍消費者數量最多的電商平臺，用戶數達到 自然人數上限后，提升 ARPU 值成為最理想的方式。拼多多先是通過 百億補貼邀請品牌進駐，以 iPhone14Pro 等熱門 SKU 作為基礎引流 款提升五環內用戶對平臺的價格、正品認可度。再通過“新品牌計劃” 直接在產業帶扶持工廠品牌，白牌商品收獲品質認可后無須再以擊穿 底價方式獲得銷量。結合第三方品牌百億補貼與新品牌計劃，2025 年 ARPU 有望超過 4000 元。

多多買菜業務榮登行業第一，回答原因、UE 和去向

拼多多在 2020 年 8 月推出多多買菜，不滿兩年便成為社區團購的頭 部玩家，我們總結原因來自：（1）買菜用戶畫像和拼多多主站十分接 近；（2）主站用戶超 9 億，能夠將社交流量以高轉化率導入買菜業務 中；（3）買菜負責人阿布在拼好貨轉型平臺模式階段起主導作用，組 織力有保障；（4）產地直連拉低采購與銷售價格，給予業務更大空間。 我們認為社區團購是一項可持續發展的業務，改善用戶需求是其發展 的源動力。對多多買菜的日均單量與客單價進行詳盡的假設與拆解， 預計 2023-2025 年多多買菜 GMV 為 2400，3120 和 3744 億元，單 均 UE 模型有望在 2025 年首度實現 0.41 元/單的凈利潤。