摘要

2023年電商雙十一大促收官，據(jù)國(guó)家郵政局，11月1日至11日全國(guó)郵政快遞企業(yè)攬收快遞量同比+23.2%，整體電商大盤(pán)增勢(shì)保持穩(wěn)健；根據(jù)各平臺(tái)官方披露，綜合電商表現(xiàn)凸顯韌性，天貓、京東雙十一成交額、訂單量、用戶(hù)數(shù)均實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，直播電商增長(zhǎng)強(qiáng)勁，增速高于大盤(pán)。此外，基于多平臺(tái)

正文

雙11電商大盤(pán)穩(wěn)健增長(zhǎng)，綜合電商表現(xiàn)凸顯韌性，直播電商增勢(shì)較強(qiáng)。從大盤(pán)成交額來(lái)看，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年10月31日20：00至11月11日23：59電商大盤(pán)（綜合電商+直播電商）累積銷(xiāo)售額為11386億元，同比+2.08%（非官方口徑數(shù)據(jù)可能存在偏差）；從快遞數(shù)據(jù)來(lái)看，雙十一快遞業(yè)務(wù)量超預(yù)期，據(jù)國(guó)家郵政局監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年11月1日至11日，全國(guó)郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹 52.64億件，同比增長(zhǎng) 23.22%，整體來(lái)看此次雙十一電商大盤(pán)維持穩(wěn)健增長(zhǎng)。從各平臺(tái)表現(xiàn)來(lái)看，綜合電商表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，據(jù)官方披露，截至11月12日零點(diǎn)，天貓雙十一GMV、訂單量、用戶(hù)數(shù)、商家數(shù)全面增長(zhǎng)，京東GMV、訂單量及用戶(hù)數(shù)創(chuàng)歷史新高；直播電商增勢(shì)強(qiáng)勁，據(jù)截至目前官方披露數(shù)據(jù)，抖音電商預(yù)售期（10月20日-10月30日）定金預(yù)售支付GMV同比增長(zhǎng)160%；快手電商預(yù)售期（10月18日-10月30日）GMV同比增長(zhǎng)84%，正式期前半程（10月31日-11月5日）GMV同比增長(zhǎng) 85%，泛貨架場(chǎng)域 GMV 同比增長(zhǎng) 160%，整體實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)超大盤(pán)增速。

分品類(lèi)來(lái)看，帶電品類(lèi)、服飾美妝核心類(lèi)目基本盤(pán)穩(wěn)固，新趨勢(shì)品類(lèi)貢獻(xiàn)高增速。品類(lèi)層面，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，雙十一期間家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服裝、個(gè)護(hù)美妝品類(lèi)銷(xiāo)售額仍保持領(lǐng)先份額，分別占比15.6%、14.2%、14.0%、7.9%；此外部分新趨勢(shì)品類(lèi)及細(xì)分賽道下新品牌實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，從各平臺(tái)品類(lèi)排行榜中可以觀察到個(gè)性化、悅己型消費(fèi)成為今年雙十一的重要趨勢(shì)之一，據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，今年雙11如電競(jìng)椅、鯊魚(yú)褲、潮玩等興趣愛(ài)好類(lèi)新興熱門(mén)品類(lèi)爆發(fā)，共有1606個(gè)新品牌（開(kāi)店三年以?xún)?nèi)）拿下趨勢(shì)新品類(lèi)冠軍。我們認(rèn)為在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇背景下，興趣消費(fèi)帶動(dòng)下電商平臺(tái)新興賽道的快速增長(zhǎng)有望成為行業(yè)持續(xù)滲透的重要驅(qū)動(dòng)力。

各平臺(tái)低價(jià)策略凸顯成效，有效驅(qū)動(dòng)電商在下沉市場(chǎng)的持續(xù)滲透。此次電商雙十一整體圍繞價(jià)格力主線，從多個(gè)平臺(tái)公布的用戶(hù)及成交表現(xiàn)來(lái)看低價(jià)策略的拉新促活成效整體顯著。據(jù)天貓官方披露，雙十一期間淘天全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶(hù)數(shù)超8億，達(dá)歷史最高，其中三線以下城市新增超2000萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)；百億補(bǔ)貼板塊主打低價(jià)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，雙11當(dāng)日百億補(bǔ)貼成交額同比增長(zhǎng)699%，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)386%。據(jù)京東官方披露，此次雙十一京東百億補(bǔ)貼SKU較618提升2倍，憑借低價(jià)品牌商品吸引大量活躍用戶(hù)，截至11月12日零點(diǎn)百億補(bǔ)貼用戶(hù)增長(zhǎng)近5倍。據(jù)拼多多官方數(shù)據(jù)，大促前三天（10月20日-10月22日）四五線城市用戶(hù)下單金額同比增長(zhǎng)167%，百億補(bǔ)貼用戶(hù)規(guī)模超過(guò)6.2億人，平臺(tái)低價(jià)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)下下沉市場(chǎng)用戶(hù)貢獻(xiàn)度仍在快速提升。整體上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)電商行業(yè)下沉用戶(hù)進(jìn)一步滲透，有效驅(qū)動(dòng)行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

投資建議：

從此次雙十一趨勢(shì)來(lái)看，多平臺(tái)價(jià)格力戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下下沉市場(chǎng)滲透水平穩(wěn)步提升，同時(shí)興趣類(lèi)、悅己型消費(fèi)趨勢(shì)帶動(dòng)新興品類(lèi)高速增長(zhǎng)，看好下沉用戶(hù)及興趣消費(fèi)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下的電商行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇；直播電商監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)。

分析師承諾

負(fù)責(zé)本研究報(bào)告的每一位證券分析師，在此申明，本報(bào)告清晰、準(zhǔn)確地反映了分析師本人的研究觀點(diǎn)。本人薪酬的任何部分過(guò)去不曾與、現(xiàn)在不與，未來(lái)也將不會(huì)與本報(bào)告中的具體推薦或觀點(diǎn)直接或間接相關(guān)。

評(píng)級(jí)說(shuō)明

報(bào)告中所涉及的投資評(píng)級(jí)采用相對(duì)評(píng)級(jí)體系，基于報(bào)告發(fā)布日后6-12個(gè)月內(nèi)公司股價(jià)（或行業(yè)指數(shù)）相對(duì)同期當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)基準(zhǔn)指數(shù)的市場(chǎng)表現(xiàn)預(yù)期。其中，A股市場(chǎng)以滬深300指數(shù)為基準(zhǔn)；香港市場(chǎng)以恒生指數(shù)為基準(zhǔn)；美國(guó)市場(chǎng)以標(biāo)普500指數(shù)為基準(zhǔn)。具體標(biāo)準(zhǔn)如下：