生鮮前置倉(cāng)企業(yè)發(fā)展至今，模式創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)明顯減弱。整體盈利和規(guī)模化增長(zhǎng)來(lái)源，成為業(yè)界及資本市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)。

繼每日優(yōu)鮮“暴雷”之后，叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜是行業(yè)評(píng)估生鮮前置倉(cāng)模式的主要參考。叮咚買菜于去年基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，樸樸超市內(nèi)部預(yù)計(jì)2023年可實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，其中七成門店已實(shí)現(xiàn)盈利。美團(tuán)買菜表示其周轉(zhuǎn)速度提升3倍，站點(diǎn)成本降低60%。

盈虧數(shù)據(jù)在一定程度上佐證了生鮮前置倉(cāng)企業(yè)脫離“生死焦慮”。前置倉(cāng)模式也確定了生存空間，由此引來(lái)京東等企業(yè)布局。例如今年2月前后，京東買菜低調(diào)測(cè)試前置倉(cāng)模型，目前已在北京上線。

但是，數(shù)據(jù)背后，生鮮前置倉(cāng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)已經(jīng)不在模式優(yōu)勢(shì)。

換句話說(shuō)，前置倉(cāng)模式在相關(guān)企業(yè)入局初期，為其降低了前期成本，使其能夠快速打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)獲得資本助力。但發(fā)展至今，僅靠前置倉(cāng)模式已經(jīng)不能支撐企業(yè)提高市場(chǎng)份額。叮咚買菜、樸樸超市等企業(yè)均在塑造其他競(jìng)爭(zhēng)力。

一方面，前置倉(cāng)模式創(chuàng)造的成本優(yōu)勢(shì)有限。履約、營(yíng)銷成本抹去了相比較傳統(tǒng)零售門店省出的房租、人力成本差額；另一方面，在渠道多樣化背景下，生鮮前置倉(cāng)企業(yè)提供的效率優(yōu)勢(shì)也被諸多到家渠道追平。

尤其是當(dāng)前置倉(cāng)企業(yè)核心區(qū)域開(kāi)倉(cāng)數(shù)趨近飽和，增速放緩，選擇開(kāi)拓新區(qū)域，承擔(dān)達(dá)成一定密度之前的虧損壓力；抑或在現(xiàn)有區(qū)域推動(dòng)降本增效，提升單倉(cāng)訂單量、客單價(jià)，也是影響前置倉(cāng)企業(yè)未來(lái)走向的重要參數(shù)。

例如出于降本增效考慮，叮咚買菜將于5月底退出重慶、成都市場(chǎng)。鑒于未來(lái)的市場(chǎng)格局和消費(fèi)環(huán)境，樸樸超市2023年開(kāi)店也進(jìn)一步“保守”。其規(guī)劃新開(kāi)50家-80家，主要集中在成都和武漢兩地，對(duì)于進(jìn)入華東區(qū)域則更為慎重。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，生鮮前置倉(cāng)企業(yè)已經(jīng)成為到家業(yè)態(tài)的渠道之一，向后端走，回歸到商品競(jìng)爭(zhēng)上是其優(yōu)化投入產(chǎn)出比，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。其中能否平衡跨區(qū)域發(fā)展帶來(lái)的虧損壓力，是生鮮前置倉(cāng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)需要跨過(guò)的一道坎。

新進(jìn)區(qū)域需養(yǎng)2-3年，規(guī)模不如密度

目前來(lái)看，叮咚買菜、樸樸超市、美團(tuán)買菜基本穩(wěn)定在生鮮前置倉(cāng)企業(yè)前三位。從三家企業(yè)表現(xiàn)來(lái)看，提升核心區(qū)域密度，避免大范圍跨區(qū)域作戰(zhàn)，是生鮮前置倉(cāng)企業(yè)盈利關(guān)鍵。原本以規(guī)模為先的叮咚買菜，也在上市后將戰(zhàn)略調(diào)整為效率第一。

據(jù)公開(kāi)信息披露和《第三只眼看零售》多方了解，2022年，叮咚買菜GMV報(bào)收262.48億元，樸樸超市GMV約為230億元上下，美團(tuán)買菜GMV是樸樸超市的六成左右，約在140億-150億元之間。

梳理上述三家企業(yè)進(jìn)駐城市即可看出，大范圍開(kāi)城未能促成GMV顯著增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)進(jìn)駐29座城市（目前為26城）的叮咚買菜，相比較共進(jìn)駐福州、廈門、深圳、廣州、武漢、成都6座城市的樸樸超市來(lái)說(shuō)，GMV高出30多億不算太多。

其中核心城市GMV占比較高，新進(jìn)城市訂單量少是主要成因。據(jù)了解，叮咚買菜總部所在地上海區(qū)域2022年GMV為120億元，占其整體營(yíng)收45.8%。樸樸超市總部福州GMV約占整體營(yíng)收三分之一，在76.7億元左右?？梢?jiàn)其他區(qū)域GMV與核心區(qū)域仍存在較大差距。

一位接近樸樸超市的零售高管透露稱，“福州市場(chǎng)GMV此前占到樸樸超市營(yíng)收二分之一，后期因增長(zhǎng)見(jiàn)頂、增速放緩，加上樸樸超市廣深地區(qū)GMV增長(zhǎng)，因而縮減到三分之一左右?！?/p>

以上信息透露出生鮮前置倉(cāng)企業(yè)面臨的規(guī)?；y題。

當(dāng)核心區(qū)域增長(zhǎng)見(jiàn)頂，拓展新城乃至全國(guó)擴(kuò)張是其做大規(guī)模的主要選擇。但在其他區(qū)域訂單密度達(dá)到一定量級(jí)之前，企業(yè)需承擔(dān)較大的成本壓力。

一位生鮮前置倉(cāng)從業(yè)者告訴《第三只眼看零售》，“新城市的培養(yǎng)期至少在2-3年，若多個(gè)城市都在虧損，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)壓力巨大?！?/p>

這背后有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。一是前置倉(cāng)模式不能帶來(lái)顯著成本優(yōu)勢(shì)。其履約成本約在10-13元/單，要高于傳統(tǒng)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售平臺(tái)等其他渠道。叮咚買菜2023年一季度履約費(fèi)用約為11.961億元，占總收入百分比為23.9%；樸樸超市相關(guān)人士則透露其履約成本占比在20%上下。

二是就當(dāng)下來(lái)看，叮咚買菜占據(jù)華中，樸樸超市以華南為主，美團(tuán)買菜從北京向外滲透，其在非總部所在區(qū)域想要再造一個(gè)優(yōu)勢(shì)區(qū)域、提高該區(qū)域市場(chǎng)占有率的難度明顯提升。

即時(shí)零售平臺(tái)高速發(fā)展是一大原因。這使得消費(fèi)者獲取30分鐘到家服務(wù)的渠道便利性顯著增強(qiáng)，生鮮前置倉(cāng)企業(yè)起步期占據(jù)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯減弱。同時(shí)，能夠支撐生鮮前置倉(cāng)企業(yè)發(fā)展的一線及省會(huì)城市數(shù)量有限，且多被企業(yè)分占，使得跨區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)難度加大。

從叮咚買菜退出川渝市場(chǎng)也能看出，關(guān)停占有率較低的非核心城市，有利于其提升利潤(rùn)表現(xiàn)。

樸樸超市也在2022年采取了避戰(zhàn)策略。“能不競(jìng)爭(zhēng)就盡量不去競(jìng)爭(zhēng)，我們選別人沒(méi)去的地方去開(kāi)店”。樸樸超市內(nèi)部人士告訴《第三只眼看零售》。

IPO提升盈利要求，前置倉(cāng)企業(yè)各尋生路

考慮到核心區(qū)域增長(zhǎng)放緩，如何保持增長(zhǎng)仍然是生鮮前置倉(cāng)企業(yè)需要回答的命題。而且，隨著資本市場(chǎng)熱度相對(duì)較低，成功IPO的企業(yè)需要保持盈利來(lái)獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，準(zhǔn)備IPO的生鮮前置倉(cāng)企業(yè)也需要進(jìn)一步提升利潤(rùn)表現(xiàn)，從而通過(guò)IPO獲得新一輪資金支持。

資本市場(chǎng)對(duì)預(yù)虧做規(guī)模的接受度降低，是促使生鮮前置倉(cāng)企業(yè)優(yōu)化投入產(chǎn)出比的重要原因。例如上市之后，叮咚買菜即做出了“效率第一、兼顧規(guī)模”的戰(zhàn)略調(diào)整，此后不斷通過(guò)差異化商品研發(fā)等方式提高用戶黏性，降低營(yíng)銷、履約費(fèi)用占比，并將毛利率提升至30.7%。

《第三只眼看零售》注意到，樸樸超市已公開(kāi)招聘財(cái)務(wù)總監(jiān)，并要求其具備上市公司財(cái)務(wù)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，可見(jiàn)具有IPO規(guī)劃。與此同時(shí)，樸樸超市也將降本增效作為2022年工作重心。

自樸樸提出降本增效以來(lái)，其綜合毛利率從16%上升到22%左右。據(jù)了解，毛利率提升，得益于樸樸超市產(chǎn)地直采、提升廠家直供比例的提升和不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈。樸樸高層認(rèn)為，即便供應(yīng)鏈進(jìn)一步優(yōu)化，樸樸超市毛利率不應(yīng)超過(guò)25%。

在此基礎(chǔ)上，生鮮前置倉(cāng)企業(yè)也逐漸顯露出不同業(yè)務(wù)走向，從其他方向提升競(jìng)爭(zhēng)力。

樸樸超市定義自身為即時(shí)電商平臺(tái)。根據(jù)其官方信息，目前來(lái)看有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一是主打一站式購(gòu)齊，包含水果蔬菜、肉禽蛋奶、糧油調(diào)味、酒水飲料、休閑食品、個(gè)人護(hù)理、化妝品、清潔用品、日用百貨等日常生活所需品類。這與初期強(qiáng)調(diào)的生鮮前置倉(cāng)平臺(tái)存在明顯差異。

其二是強(qiáng)調(diào)“以技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力”，打造客戶體驗(yàn)超越現(xiàn)有主流電商網(wǎng)站的新一代B2C電商平臺(tái)。可見(jiàn)樸樸超市將精力重點(diǎn) 投入到提升技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)優(yōu)化倉(cāng)儲(chǔ)配送模式來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效。

叮咚買菜的發(fā)力方向是成為一家食品供應(yīng)鏈公司，在供應(yīng)鏈、食品研發(fā)和加工方面加大投入。其中商品差異化是叮咚買菜當(dāng)前利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。叮咚買菜也將更多精力投入到市場(chǎng)研究上。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，這透露出叮咚買菜進(jìn)一步向上游走的發(fā)力方向。短期來(lái)看，提升商品差異化是其獲取更多消費(fèi)者投票的重要砝碼。尤其是強(qiáng)化預(yù)制菜、功能類食品等加工類商品，是零售企業(yè)在渠道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中吸引消費(fèi)者的主流做法。

隨著叮咚買菜掌握更多上游資源，成為一家食品供應(yīng)鏈公司的后期優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨之顯現(xiàn)，即強(qiáng)化供應(yīng)鏈功能，向第三方供應(yīng)，從而打開(kāi)B端市場(chǎng)。

再看美團(tuán)買菜，其“集團(tuán)軍”屬性更強(qiáng)。作為美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)中的重要板塊，美團(tuán)買菜定位為“30分鐘快送超市”，主打“零售+科技”。

在美團(tuán)買菜3月召開(kāi)的供應(yīng)商峰會(huì)上，負(fù)責(zé)人張晶表示，“美團(tuán)買菜已經(jīng)打造了一套從選品，物流，運(yùn)營(yíng)，履約全鏈路的數(shù)字化系統(tǒng)，最終實(shí)現(xiàn)了選品數(shù)字化、供應(yīng)鏈敏捷化、倉(cāng)儲(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)化、履約彈性化。” 

也就是說(shuō)，美團(tuán)買菜計(jì)劃用科技手段和零售基本功來(lái)提高效率，以此滿足消費(fèi)者的便捷購(gòu)物需求。目前來(lái)看，美團(tuán)買菜已進(jìn)駐北上廣深、佛山、廊坊、蘇州、武漢八個(gè)城市，GMV約為樸樸超市的60%。

“美團(tuán)主站的流量支持和配送履約經(jīng)驗(yàn)讓它具有較大潛力。樸樸內(nèi)部對(duì)美團(tuán)買菜非常重視，其高層認(rèn)為美團(tuán)買菜將是樸樸超市未來(lái)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”一位接近樸樸超市的零售高管告訴《第三只眼看零售》。