由于市場競爭的不斷加劇，也為了集中精力強化自身的核心競爭力，很多客戶，尤其是大客戶，對于物流企業(yè)的“一體化”服務要求越來越高。而對于物流企業(yè)來說，為了打造競爭壁壘、提升利潤、保證客戶粘性、盡可能脫離“價格戰(zhàn)”的泥潭，也在紛紛調整銷售策略：從標準產(chǎn)品銷售模式向解決方案銷售模式轉型，從提供單一產(chǎn)品向提供“一體化供應鏈”解決方案轉型，為此，部分頭部物流企業(yè)不惜通過重金投資、并購的方式彌補自身在一體化服務方面的不足。那么，在這種轉型過程當中我們需要關注什么呢？

首先來看看一個公司在銷售戰(zhàn)略決策過程當中所要考慮的五個因素，我們姑且把它稱為“五賣理論”。分別是：“賣”多少、“賣”什么、“賣”給誰、誰來“賣”、怎么“賣”。“賣多少”說的是目標與規(guī)劃，比如利潤目標、收入目標、所要占據(jù)的市場份額等；“賣給誰”指的是我們要定位的市場與客群；“賣什么”要確定的是我們的產(chǎn)品和服務是什么，其中就包含我們所說的：是賣標準產(chǎn)品還是賣解決方案？“誰來賣”要解決的是組織與團隊搭建的問題，這里面包含銷售人員的招、培、育、留等；“怎么賣”要求我們不斷打造并優(yōu)化我們的銷售方法與工具。

對于一個希望從“標準產(chǎn)品銷售”向“解決方案銷售”轉型的物流企業(yè)來說，“賣多少”、“賣什么”、“賣給誰”這三個是個體戰(zhàn)略決策問題，在這里不過多贅述（關于銷售戰(zhàn)略決策的五“賣”理論將另外撰文進行詳細介紹），我們重點來看一下在“誰來賣”與“怎么賣”這兩個戰(zhàn)術問題當中需要關注哪幾點？

第一、誰來賣？

在解決方案銷售體系當中，參與銷售的不再是單個的銷售人員，而是一個團隊。為什么這么說呢？因為客戶的需求變了。

我們拿一個服飾行業(yè)客戶“甲”與一個售賣標準快運、快遞產(chǎn)品的物流公司“乙”來舉例子，甲原先主要以線下經(jīng)銷商渠道為主，物流業(yè)務大多是快運，部分走快遞，物流業(yè)務大部分由乙來承接。近幾年線上渠道迅猛發(fā)展，每年銷售額大概10個億，為此專門設立了電商銷售團隊，電商團隊的負責人給物流公司乙的要求是：電商店鋪物流評分在三個月以內(nèi)從4分提升到4.5分。

這個時候我們的標準產(chǎn)品銷售就會有點傻眼了，怎么辦？需要解決方案銷售團隊上場，而這個團隊除了銷售之外還要包括哪些人呢？方案人員：他要熟悉客戶電商店鋪物流評分的關鍵指標，并以此匹配我們的產(chǎn)品能力。客服人員：他同樣要了解客戶電商店鋪物流評分的關鍵指標，并以此推動售后問題的快速解決，比如理賠、退換貨等。運營人員，他要針對那些關鍵指標確定應對方案，比如大促的時候人員如何調配才能滿足店鋪評分需求；技術人員，如何做好系統(tǒng)對接并優(yōu)化，做到快速響應、不丟單。

從上面例子可以看出，在傳統(tǒng)的標準產(chǎn)品銷售體系當中，我們的公司組織機構搭建是“產(chǎn)品導向型”的，各部門都是為了如何能夠“做好產(chǎn)品”、“賣好產(chǎn)品”而努力。但是，解決方案銷售體系則不同，它要求我們必須轉變?yōu)椤翱蛻粜枨髮颉保越鉀Q客戶面臨的問題為目的，團隊每個成員都要直面客戶定制化的需求。由此可見，解決方案銷售是一種團隊作戰(zhàn)模式，這個團隊所納入的成員還有可能會包括財務、法務等，但這些人員均可以項目BP的形式參與進來。

第二、怎么賣？

每一次解決方案銷售的過程都會“起于需求挖掘，終于價值體現(xiàn)”，也就是說，在解決方案售賣的過程當中，銷售團隊要做的事情是：

1、準確地抓住客戶的需求。這里面需要注意的是，客戶說出來的需求未必是他的真實需求，比如，客戶供應鏈總監(jiān)希望我們提供一個在全國設置四個分倉的倉配方案，這是他的真實需求嗎？不是！真實需求是“明年整體物流成本要下降5%”，他認為應該通過分倉的辦法實現(xiàn)這一目的，但一定正確嗎？不一定。如果這時我們的銷售團隊不去找出他真正的需求就開始設計解決方案，那只會勞而無功。因此，準確地抓住客戶的真實需求，是解決方案銷售能否成功售賣的前提條件。

2、將客戶需求與自身能力進行匹配。解決方案銷售團隊要清楚地知道自己公司的拳頭產(chǎn)品是什么，所能提供的全部產(chǎn)品是什么，能夠調動的合作方資源有哪些，這些資源如何整合；要清楚地知道我們這些產(chǎn)品和服務在同行當中處于什么樣的競爭水平；要清楚地知道我們的成功案例有哪些，這里面尤其重要的一點是：要能夠準確地表達出來以往的案例到底成功在哪里。

舉個例子：物流公司乙告訴客戶甲，說自己在服飾行業(yè)倉儲、配送方面做得很好，案例是XX客戶（要注意客戶信息保密）在去年使用乙公司倉配解決方案之后，僅用一年的時間倉庫周轉率提升了XX%，倉配總費用占收入比下降XX%，電商店鋪物流評分上升了XX分等等，隨著方案的完善和不斷地技術投入，相信合作以后，能夠給甲公司帶來更大的效益。

解決方案團隊只有清楚地了解自己所能夠調動的資源并整合，才能夠最快速度引導和匹配客戶需求，形成對客戶最有價值的解決方案。

3、“赤裸裸”地體現(xiàn)能夠給客戶帶來的價值。任何不談錢的物流解決方案都是耍流氓！要非常清晰地算出來客戶使用了我們的解決方案之后成本能省多少、或是效率能提升多少，最終帶給客戶的收入與利潤增加多少、投資回報率能有多少（這里面也要包括一些額外的收入，比如客戶投資智能化倉儲可能獲得的政府補貼）。

這里說的“算出來”一定是和客戶共同進行，相當于我們和客戶共同認可一個公式，而且我們的公式是有成功案例的，客戶把自己的數(shù)帶入這個公式，最終的計算結果和未來收益他自然會認可，一旦認可，他就會比我們還著急盡快使用這套解決方案，而且會把執(zhí)行這套方案看做是增量投資而不是成本采購。注意：方案要用價值說話，價值要用數(shù)字說話，數(shù)字要用未來說話。

物流企業(yè)從“標準產(chǎn)品”銷售向“解決方案”銷售轉型、從提供單一產(chǎn)品向提供“一體化供應鏈”服務轉型，既是大勢所趨也是發(fā)展所需；對于物流企業(yè)的銷售體系來說，是難得的機遇也是巨大的挑戰(zhàn)，而誰能夠首先把這件事想得清楚、做得明白、講得漂亮，誰就能抓住競爭的先機。

作者 | 李賽賽

來源 | 物流沙龍

李賽賽 13502035992（同微信號）：美國Richardson高級咨詢顧問、Solution Selling?解決方案銷售資深講師；北京大學光華管理學院 MBA；十五年世界500強物流企業(yè)銷售管理經(jīng)驗；巴黎ESSEC商學院 交流學者；天津大學管理與經(jīng)濟學部 特約講師。

此文系作者個人觀點，不代表物流沙龍立場