阿里對東南亞市場勢在必得。

阿里再向Lazada注資3.5億美元

阿里對東南亞市場的重視，體現在對Lazada的多次注資上。

近日，根據Lazada向新加坡會計和企業管制局（ACRA）提交的文件，Lazada又從母公司阿里巴巴獲得了3.529億美元的注資。

自2016年收購Lazada后，阿里就多次注資Lazada。2017年，阿里向Lazada注資10億美元，持股比例由51%提升至83%，在2018年又再次增持20億美元。

時隔四年，阿里在2022年又加大了對Lazada的投資，全年對Lazada的注資金額超過了16億美元，包括5月的3.782億美元，8月的9.125億美元，以及12月的3.425億美元。

而算上最新一輪注資，意味著在不到一年的時間里，阿里對Lazada的投資將近20億美元。

持續不斷的注資，體現了阿里對Lazada的信心，以及對其背后的東南亞市場的勢在必得。

2021年底，張勇發出內部信，宣布公司升級“多元化治理”體系，分別設立“中國數字商業板塊”和“海外數字商業板塊”，由戴珊和蔣凡代表阿里集團管理。

2022年1月起，蔣凡開始正式代表阿里分管全球速賣通和國際貿易（ICBU）兩個海外業務，以及Lazada等面向海外市場的多家子公司。

阿里最新季度財報顯示，國際商業分部中零售商業收入同比增長26%，國際商業分部收入占集團總收入比從2021年同期的6.7%擴大至7.8%，增幅超過16%。

（截自阿里2022年十二月底止季度業績）

在財報會上，阿里CEO張勇重申了阿里的全球化策略，將繼續選擇深耕Lazada所在的東南亞，以及歐洲的區域市場。

而在上個月底，阿里啟動了成立24年來最大的一次組織變革。

在阿里巴巴集團之下，設立了包括淘寶天貓商業、國際數字商業在內的六大業務集團和多家業務公司，拆分后具備條件的業務集團和公司，都將有獨立融資和上市的可能。

拆分重組后，國際數字商業集團旗下的各項業務都擁有了更大的自主權，Lazada獨自上市的可能性也大了起來。

蔣凡上任，Lazada迎來變革

作為阿里全球化策略的重要市場，蔣凡接手海外數字商業板塊后，對東南亞業務進行了一系列梳理和調整。

在阿里收購Lazada之后的幾年里，由于高管頻繁變動、管理文化沖擊等問題，Lazada出現了水土不服的現象，導致失去了東南亞電商的龍頭寶座。

蔣凡接手后，經過半年的實地走訪和調查，意識到了Lazada本土化遭遇的困局，開始大刀闊斧的改革。

除了阿里時隔多年再次注資，為Lazada提供資金支持之外，在人事任命上，蔣凡從貼近本地市場出發，更換了Lazada的CEO并調整了各地管理團隊。

首先，蔣凡任命董錚接替李純成為Lazada集團CEO，同時兼任Lazada印尼CEO。

公開資料顯示，董錚是Lazada任職最久的高管之一，曾先后擔任過Lazada泰國、越南CEO，是精通東南亞本地市場，伴隨Lazada集團成長起來的管理人才。

緊接著，蔣凡又將泰國、菲律賓、馬來西亞三處的分管CEO換成在當地成長起來的業務負責人。

除此之外，Lazada還通過加大本地供給服務當地消費者的動作，提高消費者的認知度，并且還憑借著開放合作的生態模式，進一步深入本土化運營。

比如在支付上，與TNG、DANA 等在各自國家領先的支付工具均建立起了穩固的投資和合作關系；在物流方面，Lazada自營的物流團隊專注于某些區域和類型的包裹遞送，在另外的環節則與第三方開放合作，為消費者提供差異化服務。

而在整體業務層面，蔣凡還將海外業務的本地化重任放在了Lazada上，由Lazada統一主導全球各市場的本地化電商運營。

經過一系列的梳理和調整，阿里的海外業務在去年第四季度迎來了爆發增長，成為阿里整體收入保持正向增長的強力支撐。

雖然還超越不了Shoppe，但是Lazada去年下半年在東南亞各國的市場份額出現了顯著提升。

去年第四季度，Lazada在東南亞的訂單增長開始恢復，同比小幅回升，其不斷推出的增值服務也持續提高了變現率，每單虧損縮減30%。

而Lazada更是成為泰國電商市場首個實現盈利的電商平臺。

根據Creden data 的數據，Lazada泰國2022年的營收約為206.75億泰銖（約合6.07億美元），同比增長40.89%；利潤約為4.13億泰銖（約合1200萬美元），同比增長82.07%。

出海一年，蔣凡打贏了一場翻身仗，而明確了戰略方向后，Lazada的目標，就是要奪回東南亞電商的龍頭寶座。

風起云涌的東南亞市場

在東南亞這片跨境電商玩家的必爭之地，隨時都有新的玩家涌入其中，除了鏖戰多年的老對手Shoppe外，Lazada也迎來了新的強勁對手。

2021年2月，Tik Tok正式在印尼推出了TikTok Shop，吹響了進軍東南亞的號角，當年印尼市場為Tik Tok電商貢獻了約 70%的GMV。

隨后用了差不多半年的時間，陸續進入了泰國、越南、菲律賓、馬來西亞、新加坡等東南亞國家，通過每月的造節大促來搶占用戶心智，培養用戶的消費習慣。

要知道的是，雖然東南亞電商巨頭林立，Shoppe和Lazada多年來打得火熱，但相比于國內成熟的電商市場，東南亞電商市場還處于初期發展階段，很多用戶的電商習慣都還未養成。

而TikTok在東南亞市場有著良好的用戶基礎，數據顯示，在TikTok用戶數排名前十的國家中，屬于東南亞地區的國家占了4個。

這就意味著，TikTok有很大的機會憑借著以短視頻和直播帶貨為主的直播電商模式，從Shoppe和Lazada處“虎口奪食”。

更何況，和國內電商業務一樣，TikTok在印尼、泰國、菲律賓市場上線了商城功能，在直播電商之外，開始發力貨架電商場景。

對在和Shoppe競爭中落于下風的Lazada來說，新對手的出現讓局面更為復雜，也讓重新奪回東南亞電商龍頭寶座的道路變得更為艱巨。

當然，在這片藍海當中，競爭會是很長一段時間的常態。

而就像Lazada首席運營官秦瀟所說的，只有基礎實力更具優勢，更能懂得本土商家、商品和消費者的玩家，才能在這片市場立于不敗之地。