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劉強東重啟京喜,拼多多做的我們也要做

[羅戈導(dǎo)讀]劉強東:京東既要考慮有錢人,也要考慮普通人。

劉強東:京東既要考慮有錢人,也要考慮普通人。

京喜重新回到臺前

去年,京東的“京喜事業(yè)群”迎來大規(guī)模調(diào)整。業(yè)務(wù)線幾乎完全拆散,一部分直接裁撤,還有一部分并入零售業(yè)務(wù)。

曾經(jīng)被寄予厚望的社區(qū)團購業(yè)務(wù)“京喜拼拼”,在兩年時間里接連撤城,如今只剩下北京跟河北廊坊繼續(xù)運營。

(截自京喜拼拼)

至于主打社交電商的“京喜”主站,也愈發(fā)顯得邊緣化,外界普遍將之視為“放養(yǎng)”狀態(tài)。

回想起京喜曾經(jīng)的高峰期,整個事業(yè)群擁有上萬人,劉強東更是一度親自帶隊,給予了大量資源和流量扶持。

對于京喜拼拼,劉強東還提出,若哪個省區(qū)能拿下當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一,給予整個團隊2000萬元的現(xiàn)金獎勵。

然而,不計成本的投入,也意味著沒有上限的虧損。據(jù)中信證券測算,僅2021年下半年,京喜拼拼及社區(qū)電商業(yè)務(wù)的虧損總額就達到了35億元左右。

市場份額方面,京喜拼拼不及淘菜菜,更不用說行業(yè)頭部的多多買菜和美團優(yōu)選了。

次年,京東CEO徐雷表示,京東要關(guān)注業(yè)務(wù)增長的健康度、可持續(xù)性,摒棄依靠補貼等粗放的增長方式,且開始采取嚴格的成本控制措施。

從這時開始,京喜的邊緣化似乎就成了命定的結(jié)局。

一切的轉(zhuǎn)機,源于劉強東回歸后在內(nèi)部會議上的講話:“低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎(chǔ)性武器!”

自此京東的“低價心智專項行動”一路高歌猛進,“低價”成為了京東2023年毋庸置疑的核心。像是開放個人賣家入駐、上線百億補貼等等,都是為了進一步豐富低價供給,挽回低價心智。

而作為京東在下沉市場的“招牌”,京喜也毫無疑問地加入到了這場行動當(dāng)中。

3月3日,“京東招商”公眾號罕見發(fā)布了一條京喜的招商指南。在這份指南中,京喜透露其個人店、個體店已于1月1日上線,企業(yè)店也將在4月1日上線。

(圖源:“京東招商”公眾號)

京喜最新的調(diào)整過后,對于入駐商家類型不再限制。像是多平臺運營商家、產(chǎn)業(yè)帶商家、臨期尾貨商家、推廣團長商家,甚至無貨源商家等均可入駐。

為了吸引更多商家,京喜對個體入駐采取“0元試運營”“0平臺使用費”策略,企業(yè)入駐也無需平臺使用費,保證金低至4000元。

要知道,京東上一次單獨為京喜發(fā)布招商廣告,還是在2021年10月份。時隔近一年半,京喜重新回到臺前,不由得讓人期待起它今年的表現(xiàn)。

《指南》中透露,京喜平臺多端用戶總量近1.7億,日活近1300萬。這一數(shù)字跟京喜宣稱的“聚焦7億下沉用戶需求”相比,明顯還有很遠的距離。

京東要服務(wù)“多層次的消費者”

一度折戟的京喜,如今被京東重新拾起,還喊出了曾經(jīng)的口號,看來京東確實是跟下沉市場“杠上了”。

當(dāng)初拼多多的后來居上,就引發(fā)過電商行業(yè)對下沉市場增量用戶的狂熱。像是京東的“京喜”,淘寶的“淘特”等等,都曾投入巨大,只為挖掘出更多的潛在用戶。

可是為什么,在當(dāng)初的那陣風(fēng)刮過去以后,今年的京東又走上了探索下沉市場的道路?

關(guān)于這個問題,劉強東經(jīng)常舉的一個例子或許能給出答案:

曾經(jīng)京東幫扶某個山區(qū)時,負責(zé)銷售當(dāng)地產(chǎn)出的水果,后來卻發(fā)現(xiàn)經(jīng)常無法完成任務(wù)。

在一次SEC(京東內(nèi)部最高戰(zhàn)略執(zhí)行機構(gòu))會上,劉強東問起此事。某位高管直言不諱:“因為他們產(chǎn)的水果太難吃了。”

劉強東聽到這話,當(dāng)場反駁:“你是公司高管,你吃的東西都是進口的,當(dāng)然覺得它難吃,你知不知道,這種水果,中國有幾億人沒吃過?如果讓他們一兩塊錢能吃到,他們會覺得難吃嗎?”

自那以后,劉強東在多個場合表示,京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費者,既要考慮有錢人,也要考慮普通人:“不能因為自己現(xiàn)在的生活好了,就忽視了很多基層消費者的訴求,他們在消費上仍追求產(chǎn)品的極致性價比。”

服務(wù)“多層次的消費者”,這才是京東當(dāng)下最核心的目標(biāo)。像是剛剛上線的“百億補貼”,服務(wù)的是價格敏感,又有消費升級需求的用戶;開放個人商家入駐、“重啟”京喜,則是將沒有品牌溢價的農(nóng)產(chǎn)品、工廠貨,提供給有需求的基層消費者。

就在3月初,京東直播還面向達人推出了一個“SUPER新星計劃”。對于3月1日以后首播的內(nèi)容型新賬號,平臺會在為期30天的試播期內(nèi)提供高傭貨品和新星貨品池,并給予流量、賬號權(quán)重的扶持。

這里所說的“新星貨品池”,以低價商品為主。像是1元/9.9元的引流品、臨期快消品、平臺補貼品、買貴雙倍賠商品、百億補貼品等,都包含其中。

不難看出,京東有意將直播的目標(biāo)人群做得更加“下沉”。這也印證了徐雷2020年說過的話:“直播的供應(yīng)鏈零售不是常態(tài)的供應(yīng)鏈,所以直播不是零售,更多是營銷行為,目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品C2M。”

和京東直播一樣,淘寶直播如今也在加大對于產(chǎn)業(yè)帶商家/主播的扶持力度。電商平臺對于農(nóng)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)帶以及下沉市場的關(guān)注,早已不僅僅是獲取增量用戶那么簡單。

供給端引發(fā)的重視,并不比消費端要少。

鄉(xiāng)村振興,需要電商行業(yè)關(guān)注下沉市場

CNNIC公布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,截至去年6月,我國網(wǎng)購用戶規(guī)模8.4億人,占到網(wǎng)民整體的80%,和前一年基本持平。

(圖源:第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》)

換而言之,電商在網(wǎng)民中的滲透率已經(jīng)進入瓶頸期。在這一局面下,電商行業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了優(yōu)化供給、擴大需求,這就需要供給側(cè)進一步發(fā)展,比如:農(nóng)村電商。

早在2015年,劉強東就在一次下鄉(xiāng)調(diào)研時提出,農(nóng)村電商需要執(zhí)行“3F戰(zhàn)略”。包括“工業(yè)品進農(nóng)村”(Factory to Country):完善物流體系,讓農(nóng)民方便購買到化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資商品,以及手機、家電、日用百貨等工業(yè)商品。

還有“生鮮電商”(Farm to Table):通過大數(shù)據(jù)等技術(shù),京東可以將農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品種植與城市消費者的農(nóng)產(chǎn)品需求進行對接,將農(nóng)產(chǎn)品從田地里頭直接送到城里人的餐桌上。

簡單來說,就是供給端連接農(nóng)村電商,消費端連接下沉市場。這也是鄉(xiāng)村振興背景下,農(nóng)產(chǎn)品上行的必然趨勢。

過去的幾年里,京東也一直堅持著劉強東提出的戰(zhàn)略。比如京東物流一直在完善鄉(xiāng)村供應(yīng)鏈建設(shè)、京東生鮮將“京心助農(nóng)”項目升級為長期戰(zhàn)略……

但是正如劉強東所說,“京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象”,這對于農(nóng)產(chǎn)品的銷售其實是不利的。這也是為什么劉強東如今一再強調(diào)要服務(wù)多層次的消費者、擴大低價商品的供給。

我們今天談到“電商”和“下沉市場”,繞不開的一個平臺就是拼多多。拼多多的“下沉”讓它更接地氣,也更貼近鄉(xiāng)村。

多年以來,拼多多一直致力于電商助農(nóng)。為了降低農(nóng)產(chǎn)品的價格,它縮短了農(nóng)產(chǎn)品銷售鏈路,以減少中間商部分的差價。同時用技術(shù)改善農(nóng)作物的種植條件,增大產(chǎn)量,提升產(chǎn)品質(zhì)量。

“開源”和“節(jié)流”雙管齊下,相當(dāng)于將原本應(yīng)支付給中間商的報酬分給了農(nóng)民和消費者。“農(nóng)民多賺錢”,是農(nóng)村電商的意義;“消費者少花錢”,是下沉市場的期盼。

(圖源:長江商報)

在電商行業(yè)的集體推動下,農(nóng)村電商的發(fā)展也以肉眼可見的速度進步著。

3月2日,國務(wù)院新聞辦公室舉行了“權(quán)威部門話開局”系列主題新聞發(fā)布會。會上,商務(wù)部部長助理陳春江表示,去年全國農(nóng)村網(wǎng)商(網(wǎng)點)達到1730.3萬家,同比增長6.2%。其中直播電商就有573.2萬家,占比超過了三成。

對于未來的規(guī)劃,商務(wù)部也表示將進一步推動農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展。順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢,發(fā)展直播電商,培育農(nóng)產(chǎn)品品牌,帶動農(nóng)產(chǎn)品上行和農(nóng)民增收。

不管是過往的成績,還是未來的規(guī)劃,都和電商行業(yè)密切相關(guān)。推進鄉(xiāng)村振興的征途上,電商行業(yè)對于下沉市場的關(guān)注還會更進一步。

“下沉”不代表低價低質(zhì),讓好的產(chǎn)品以更實惠的價格進入千家萬戶,這才是京東等平臺在追求的方向,也是電商真正的意義。

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