繼開啟加拿大站內測后，拼多多跨境電商平臺Temu又有新動作。

北京時間2月13日上午，美國第57屆“超級碗”正式開幕，在這一素有“美國春晚”的頂級體育賽事上，Temu豪擲1400萬美元（約9550萬人民幣）買下兩個廣告時段，投放了一條30S的廣告。

廣告里，一位衣著時尚的女子借助 Temu 不停給自己和路人換裝，并配有朗朗上口的歌詞，最后引出“Shop like a Billionaire”（像億萬富翁一樣購物）的廣告語。

Temu魔性廣告歌很容易讓人想起2017年拼多多推出的那首“拼多多，拼多多，拼得多，免得多”的洗腦歌曲。也是同一年，拼多多出現在《極限挑戰》第三季，自此開啟了綜藝晚會“贊助狂魔”之路。

從2022年9月1日上線以來，Temu多通過社交裂變玩法，以及Facebook、Instagram、Tiktok等社交平臺投放引流方式獲客，幾無大規模品牌營銷舉動。

“超級碗”廣告首秀或是Temu品牌營銷的第一步，“參照拼多多打法，接下來Temu極有可能會成為美國各大節目的常客?！币晃豢缇畴娚绦袠I人士說道。

據悉， 30秒700萬美元、平均每秒23萬美元的廣告花費，不僅創下了該賽事廣告的歷史最高價，Temu也成為有史以來在“超級碗”投放廣告的最年輕品牌。

美國市場勢如破竹的表現或是Temu加速開疆拓土的底氣來源，同樣，這也是拼多多不惜重金投放的原因所在。無論如何，于競爭對手而言，這都不是一個好的信號。

“像億萬富翁一樣購物”

除了今年缺席，過去多年央視春晚一直是互聯網公司爭搶的重要流量高地，拼多多、騰訊、百度、天貓、字節跳動、快手都曾相繼登上春晚舞臺。

在美國，論傳播量、影響力及覆蓋面，可以媲美央視春晚的當屬超級碗這種體育盛事。多年來,超級碗一直是美國收視率最高的電視節目，并逐漸成為美國非官方的國定假日。數據顯示，超級碗2022年美國觀眾人數為9918萬人。

從國內經驗來看，拼多多在綜藝節目、跨年晚會贊助投放上已經駕輕就熟，且依靠一年最高時可達二十多檔的節目贊助，成功進入主流人群視野。

考慮到海外文化背景、用戶習慣等和國內存在差異，Temu想要復制國內品牌營銷路徑，擴大北美影響力，超級碗可能是更保險、且流量收益比較有保障的最佳選項。

廣告亮相后，Temu在網絡上掀起了討論，除了對Temu大手筆的好奇，就是對“Shop like a Billionaire”印象深刻。這句廣告語不僅充滿了美式幽默，還將Temu性價比優勢包含其中，如Temu官方表示：“因為我們提供的價格，他們可以自由地購物。因為 Temu，‘像億萬富翁一樣購物’不再是夢想?！?/p>

據悉，除了在官網、TikTok等上線30S廣告外，Temu在一些應用商店的slogan也由“Team Up, Price Down”換成了“Shop like a Billionaire”。

更為直接的是賣家流量大漲。在超級碗開幕前，官方就曾提醒賣家：預估周一（2月13日）流量會大漲，賣家需抓緊備貨，尤其店內周銷量大于10的商品，庫存可售天數需補到20天以上。多位商家也向36氪表示，受投放影響，銷量都有顯著增長。

大舉獲客依然是Temu2023年重要任務，投放超級碗這樣的節目也將加速目標實現。

此外，超級碗在加拿大的影響力不輸美國，2022年收視數據顯示，在加拿大幾乎每兩個人中就有一個觀看了部分或完整的超級碗賽事，在半場表演時達到了1140萬觀眾的收視高峰。

有了超級碗加持，Temu加拿大開展速度或許會更快一步。

向對手發起挑戰

在中金看來，Temu贊助超級碗廣告，或是公司2023年開啟大規模營銷獲客、嘗試破圈美國主流市場的信號。

同時中金認為，Temu贊助超級碗，除了擴大影響力、為加拿大開站造勢外，也表明Temu完成了種子用戶的初步積累，盈利模式跑通有相對強的確定性。

根據Data ai數據，2月初Temu的DAU約有500萬，1月MAU約為1600萬，7日留存率由2022年11月的14%提升至2023年1月的22%。

而細看Temu那條30秒廣告，不難發現，里面出現的多是女裝品類，而這正是SHEIN的核心品類。

36氪此前在詳解拼多多出海戰績的報道中，提到2023年Temu的GMV目標為30-40億美金，長期目標則是未來5年達成甚至超過Shein2022年300億美金的目標體量。

雖然多位行業人士表示，Temu在完成今年目標上或面臨一定的壓力，但Temu對SHEIN地位的撼動卻無法忽視。

中金在一份研究報告中表示， Temu 未來物流成本或略低于 SHEIN，一方面在于服飾品類的退換貨需求和庫存處理需求高于其他品類，另一方面在于 Temu 和極兔等物流伙伴合作，效率或可比SHEIN合作的當地傳統物流巨頭（如美國郵政、DHL、聯邦速遞）更高，進而降低Temu的物流成本。目前從物流體驗上來說，Temu 已經與SHEIN持平。

隨著超級碗Temu可能加大更多投放，這個業務持續虧損換增長將是預料之中的事情。但由超級碗廣告攪起的聲響，只會讓對手更難以入眠。