1917年4月，列寧流亡蘇黎世時(shí)說：“有時(shí)候，幾十年什么事都沒發(fā)生；有時(shí)候，幾周內(nèi)就會(huì)發(fā)生幾十年的事。”

2022年12月，寫字樓下的保安說：“以后不需要24、48小時(shí)核酸，給我看你的場所碼就行了。”

如果把新冠當(dāng)成一場戰(zhàn)爭來看，2022年12月無疑是個(gè)重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如同抗日戰(zhàn)爭時(shí)期的武漢會(huì)戰(zhàn)，從“戰(zhàn)略防御階段”正式轉(zhuǎn)入“戰(zhàn)略相持階段”，上一輪經(jīng)濟(jì)周期結(jié)束，新一輪經(jīng)濟(jì)周期開啟。

12月初的變化史所罕見、世所罕見，對(duì)所有人沖擊巨大。但對(duì)跨境出海人來說，沖擊還要額外再加兩個(gè)：

一是外貿(mào)出口數(shù)據(jù)居然下滑了。11月中國出口2960.9億美元，同比下降8.7%；

二是江浙居然包機(jī)出國搶單了。浙江宣布組織1萬家企業(yè)走出國門“搞錢”，某生物企業(yè)歐洲參展第二天，意向成交額2000萬美元。

這兩件事聯(lián)系起來看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多事情就容易解釋得通了。

這世上最可怕的病是窮病。做生意，賺錢才是硬道理，對(duì)一個(gè)人、一座城市、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)國家來說都是這樣。

2023，大疫三年，“賺錢的邏輯”也在改變。

新冠對(duì)跨境電商、對(duì)品牌出海、對(duì)外貿(mào)供應(yīng)鏈的影響，如皮膚的新陳代謝，有打擊和破壞，也有重塑和生機(jī)。

電商平臺(tái)的“世界杯”中場戰(zhàn)事

12月15日半夜，世界杯殺進(jìn)決賽，昔日豪門離奇出局，老將八年王者歸來，“高盧雄雞”會(huì)師“探戈軍團(tuán)”。

兩相比較，像極了今年旺季的電商平臺(tái)巨頭，幾家歡喜幾家愁。

亞馬遜從去年的搜索第一跌到今年第四，落后于沃爾瑪、塔吉特和科爾士，但仍以17.7%銷售份額領(lǐng)跑“黑五網(wǎng)一”；

沃爾瑪成為被搜索最多的平臺(tái)，折扣商品搜索超10億次，同比增長386%，貼著亞馬遜拿下14%份額。

以前大魚吃小魚，現(xiàn)在是快魚吃慢魚、新魚吃舊魚，時(shí)不時(shí)蹦出來一條兇猛的“鯰魚”。

“叛軍”Shopify繼續(xù)攻城略地：“黑五網(wǎng)一”期間全球商家銷售總額75億美元，同比增長19%，創(chuàng)歷史記錄；旺季活躍買家5200萬，同比增長12%；截止四季度，店鋪量逼近200萬。

在平臺(tái)們“再破紀(jì)錄”的業(yè)績報(bào)告之外，很多人也感受到“黑五網(wǎng)一”與國內(nèi)的“雙十一”越來越像：消費(fèi)者“買不動(dòng)”，商家“賣不動(dòng)”。

表現(xiàn)最好的美國，“黑五”銷售額91.2億美元、同比增長2.3%；“網(wǎng)一”113億美元，同比增長 5.8%，這個(gè)數(shù)據(jù)算是“微增長”，但價(jià)格戰(zhàn)之下的利潤，不同商家冷暖自知。

（美國黑五銷售額年度趨勢(shì)，數(shù)據(jù)源Adobe Analytics）

旺季走到今天，許多企業(yè)已不再執(zhí)著“低價(jià)狂歡”，節(jié)日大促不只單純的銷售行為，也是一次向用戶傳達(dá)品牌的機(jī)會(huì)，“始于價(jià)格，陷于品質(zhì)，忠于品牌”，品牌是品牌出海的通行證。

天雨雖大，不潤無根之草。

時(shí)代在變，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也在變，外貿(mào)旺季節(jié)奏也在變，以2023為新起點(diǎn)，跨境品牌出海也將呈現(xiàn)出不同的新趨勢(shì)，分享5個(gè)出海小故事，希望對(duì)您2023年有所參考。

國貨大出海的5個(gè)小故事

1、從「代工貼牌」到「自主品牌」

福建福清祥興集團(tuán)，全球最大箱包制造企業(yè)，中國箱包第一生產(chǎn)出口基地，年產(chǎn)箱包1億只，巔峰時(shí)期“全球每5個(gè)箱包，1個(gè)出自祥興”。

祥興箱包產(chǎn)業(yè)鏈完整，旗下13個(gè)生產(chǎn)廠區(qū)、161條生產(chǎn)廠線，是新秀麗、彪馬、阿迪達(dá)斯等大牌的代工廠，同時(shí)擁有SUIESSWIN、GEM、COTS（亞洲品牌500強(qiáng)）等自主品牌，還收購了美國戶外運(yùn)動(dòng)品牌“Granite gear”和香港旅行品牌“TRA VEL PLUS”。

祥興的箱包業(yè)務(wù)，代工品牌占 60%，自主品牌占40%，同樣的車間，同樣的生產(chǎn)線，說不定還是同一個(gè)工人做的，微調(diào)設(shè)計(jì)風(fēng)格，貼上不同商標(biāo)，就能秒變各種國際大牌。你以為買的“巴黎設(shè)計(jì)、法國制造”，其實(shí)是“福清設(shè)計(jì)、福建制造”。

從貼牌代工到自主品牌，從“微笑曲線”底部往兩端攀爬，類似企業(yè)還有很多，工廠有設(shè)計(jì)研發(fā)和產(chǎn)銷優(yōu)勢(shì)，借助跨境電商實(shí)現(xiàn)品牌出海，已不再是難事。

2、從「傳統(tǒng)外貿(mào)一條線」到「2B2C兩手抓」

浙江永康，一個(gè)沒有五金礦產(chǎn)的“五金之都”，從黃帝鑄鼎到春秋鍛劍，冶金技藝世代流傳，用當(dāng)?shù)卦捳f“血液里都流淌著五金”，很多路名都是“五金X街”。

中國每年8億只保溫杯，6億產(chǎn)自永康，誕生“國內(nèi)保溫杯上市第一股”哈爾斯，中國工匠精神發(fā)揮到極致，杯蓋可旋轉(zhuǎn)5萬次（業(yè)內(nèi)通常幾千到一萬次），被作為G20“國禮”……但這些榮耀，都改變不了永康人困于永康的命運(yùn)。

國貨之光，怎么才能繞過中間商，出海直面商家和消費(fèi)者？

2021年，哈爾斯開始探索自主品牌，通過跨境電商邁向品牌出海。為避開大牌，哈爾斯以“皇冠”品牌切入亞馬遜，“品牌出海，產(chǎn)品先行”，擁有原創(chuàng)設(shè)計(jì)和能打質(zhì)量的“皇冠”一炮打響，贏得大量忠實(shí)粉絲；同時(shí)哈爾斯面向2B，設(shè)置企業(yè)客戶批發(fā)價(jià)，成功實(shí)現(xiàn)“2B2C兩手抓”。

電商平臺(tái)和海外倉的崛起，讓國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶“借船出海”直面消費(fèi)市場，價(jià)值鏈向后延伸，拿下更高的品牌溢價(jià)。

3、從「黃金廣告位」到「百萬大V」

2020年10月25日，彩妝品牌花西子登上紐約時(shí)代廣場納斯達(dá)克大屏，發(fā)布“苗族印象”巨幅海報(bào)；2022年，花西子上線46個(gè)國家獨(dú)立站，入駐亞馬遜、Shopee等，覆蓋日、美和東南亞多個(gè)市場。

福布斯分析認(rèn)為，作為對(duì)標(biāo)Dior、Chanel的線上國潮品牌，花西子開拓海外重點(diǎn)發(fā)力社交媒體和美妝網(wǎng)紅的流量。

例如推廣新品前，花西子聯(lián)合當(dāng)?shù)貛资f粉絲的“微型網(wǎng)紅”，直播產(chǎn)品化妝教程，一旦某條視頻走紅，能帶來百萬、千萬級(jí)曝光率。

此外，在北美、西歐、日本等主流市場，花西子發(fā)力Instagram、Tik Tok、Twitter等海外社媒，與當(dāng)?shù)夭煌w色達(dá)人合作，甚至根據(jù)當(dāng)?shù)啬w色定制色號(hào)。

從線下推廣到線上曝光，從“黃金廣告位”到“百萬大V”，直播、短視頻、算法媒體的崛起，讓國貨出海的推廣渠道更多、快、好、省。

相比電視黃金時(shí)間，商場巨幅廣告，找個(gè)百萬粉絲「美妝博主」直播帶貨更簡單，一個(gè)不行，那就找十個(gè)。

4、從「一家獨(dú)大」到「百家爭鳴」

可能很少人注意，1994年誕生的亞馬遜，已經(jīng)“奔三”了，這位“90后”正在被“10后”們追著。

有人的地方，除了有江湖，還有流量。

“中國制造，亞馬遜銷售”之外，品牌出海的路上，第二梯隊(duì)、社交電商、獨(dú)立站也在崛起。

Shopify創(chuàng)始人盧克說過：亞馬遜試圖建立一個(gè)龐大的帝國，而Shopify則在幫帝國的叛軍武裝到牙齒。

二者的區(qū)別從基因就開始了，亞馬遜是“買家中心論”，追求優(yōu)秀的貨源；Shopify是“賣家中心論”，追求優(yōu)秀的品牌。亞馬遜買家追求性價(jià)比，不太在乎店鋪粘性，Shopify恰好抓住這一點(diǎn)，正面干不過亞馬遜，就選擇逆向打法，通過培養(yǎng)品牌吸引力，建立顧客忠誠度。

不少商家對(duì)亞馬遜和Shopify的態(tài)度很“both/and”——兼收并蓄，而非“either/or”——非此即彼，畢竟二者都尚有足夠的發(fā)展空間。

從「一家獨(dú)大」到「百家爭鳴」，對(duì)品牌出海最大的意義在于，當(dāng)消費(fèi)狂歡逐漸疲憊，品牌可以在更多新節(jié)點(diǎn)上，實(shí)現(xiàn)營銷新突破。

從平臺(tái)到社媒到獨(dú)立站，本質(zhì)是交易模式的創(chuàng)新，降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，吸引更多消費(fèi)者聚集，繼續(xù)帶動(dòng)交易模式創(chuàng)新，形成飛輪效應(yīng)。

5、從「在家接單」到「出國搶單」

10月17日，世界五大車展之一“巴黎車展”時(shí)隔四年回歸，比亞迪攜唐、漢、元PLUS，長城汽車攜魏牌摩卡PHEV、拿鐵PHEV、歐拉好貓等新能源電動(dòng)車型亮相，拿下多國訂單。

11月5日，上海第五屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)，吸引了127國2800多家企業(yè)參展，一年意向成交金額735.2億美元。

“郵件百封，不如參展一趟”。

中國出海企業(yè)尤其2B訂單金額大，周期長、信任成本高，面對(duì)面的線下展會(huì)和客戶拜訪，是談單成交的主要渠道。

疫情三年來，許多企業(yè)經(jīng)歷過多年老客戶失聯(lián)、換供應(yīng)商，這也是浙江、江蘇、廣東、四川等地官員和老板們“坐不住”的原因之一，義烏甚至早在7月就出去了。

這背后除了政策變化，更深層原因在于：錢更難掙了。

一是蛋糕小了。歐美持續(xù)通脹，消費(fèi)者錢包緊張，部分品類需求減少，要走出去找更多新訂單；

二是有人搶蛋糕。2022年美國從歐洲進(jìn)口商品金額4490億美元，首次超過從中國進(jìn)口的4180億美元。

“百團(tuán)千企萬人”出國搶單，既是向國際市場要新增量，也是中國品牌出海的一次主動(dòng)進(jìn)攻