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團「爆品」到團「品牌」,團購供應鏈迭代創新

[羅戈導讀]本文聚焦近期熱議的團品牌,基于團品牌的“市場現狀、市場打法、底層邏輯以及未來格局”四個維度進行分析解讀,以期為團購行業帶來不一樣的啟發與思考。

社區團購歷經數年大浪淘沙,資本團跑出美多淘興TOP四強,地方團則更為活躍,全國遍地開花,年銷過億的平臺已有數家,平臺崛起的背后,也成就了一批團品牌順勢崛起。

新疆奶品牌土姥姥布局社區團購渠道,年銷數億元,傳統品牌綠嶺推出休食新品火猴烤核桃,通過團長種草和爆款打法,8個月時間,烤核桃單品爆量436萬箱……

隨著社區團購“從增量向提質”發展,團品牌愈發受到行業關注。本文聚焦近期熱議的團品牌,基于團品牌的“市場現狀、市場打法、底層邏輯以及未來格局”四個維度進行分析解讀,以期為團購行業帶來不一樣的啟發與思考。

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市場現狀:打造「團」爆品

近期,倉集鄰里創始人農民老王在一場直播中透露,深耕蘇州下轄太倉市的下一階段,倉集鄰里將開啟擴張步伐,計劃近期在蘇州開城,10月份在距太倉140公里的常州開城。

作為蘇州第一家地方團,倉集鄰里2017年創立,2018年接受資本,2020年退出資本,2021年停下腳步,今年重啟復團。

重啟以后,曾經的一批老團長重新加入,成為基本盤,再度歸來,老王對于團長運營及供應鏈運營有了新的認知,他認為團長運營要加強深度,供應鏈運營要強化差異化優勢,核心是做到“人無我有,人有我優,人優我廉”。

隨著“生鮮休食爆品開道、抖音招募團長及供應商、供應商政策直達團長等”一套打法扎實推進,倉集鄰里重新成為蘇州地區頭部地方團。

值得注意的是,開曼4000首席顧問陳海超老師輔導的高端雞蛋品牌黃天鵝,在蘇州區域布局社區團購渠道,選擇的合作伙伴正是倉集鄰里。

倉集鄰里蘇州開城,與黃天鵝打入蘇州市區的社區團購渠道將協同進行,黃天鵝將在蘇州市區的社區電梯廣告中,投放產品廣告,并打出“買黃天鵝可生食雞蛋,上倉集鄰里”的廣告語,并為團長提供數千份試吃裝。

可見,主流品牌商已經開始重視地方團的渠道價值,在助力平臺提升競爭力、打造品牌「團」的同時,順勢拓展「團」渠道,打造「團」品牌,供應商的區域擴張伴隨平臺的區域擴張,相輔相成,相互成就。

如果說團品牌是形成了跨平臺的渠道勢能,那么平臺的團爆品,就是團品牌的雛形,尚處于積聚勢能的階段。

今年3月份,有井有田在官宣同開六城的推文中,發布了平臺打造的四款百萬單品,即“有井有田青蝦仁、有井有田柴雞蛋、有井有田草本酵素洗衣液以及有井有田砂糖橘”。

這四款單品成為有井有田沉淀的眾多爆款的代表,在有井有田團長的語境中,從“上有井有田,買XX優質好貨”到“買特色柴雞蛋,上有井有田”,是有井有田發展動能切換的生動寫照,從團長推薦到消費者自選,是考驗產品品牌力的關鍵指標。

打造團品牌,絕非一日之功,更不是單一供應商、單一平臺、單一市場所能成就的,那么,單從品牌商角度來看,打造團品牌的路徑是什么?

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市場打法:團品牌三部曲

關于品牌商打造團品牌的具體路徑,社團電商實戰專家李保林認為,要經歷三大階段,其核心可以解讀為以下三個部分:

(1)從0到1階段,用戶認知和產品價值培育階段,核心是提升產品力,這就要求產品的功能價值,與用戶群體及消費場景高度匹配,產品的規格、感官體驗、外觀設計、綜合性價比等符合目標人群的消費需求,另外核心要解決“團長容易推、愿意推乃至積極推”的問題,即團長激勵機制。

(2)從1到10階段,市場深耕及渠道勢能打造階段,核心是提升渠道力,這就要求品牌商基于平臺打造爆款案例,建立樣板市場,進而開始輻射周邊區域平臺,在逐步市場擴張階段,品牌商要注意利潤分配機制的設計、市場渠道的管控以及品牌建設的長期投入。

(3)從10到100階段,品牌勢能及品牌IP打造階段,核心是提升品牌力,品牌勢能,即品牌的跨區域、跨平臺擴張能力,品牌IP,即品牌的跨渠道擴張能力。

品牌勢能的建立,核心是品牌視覺統一化、品牌傳播調性一致化,用戶群中形成口碑裂變效應,品牌IP的建設,核心是用戶粉絲化,并強化粉絲運營和盤活能力,形成用戶自選習慣,提升品牌跨渠道滲透能力。

地方團的選品高靈活度、短渠道鏈路及團長強運營能力,決定了地方團成為團品牌打造的最優路徑,而團品牌的打造,是中小企業繞開傳統渠道競爭紅海,開辟新增長路徑的戰略選擇。

隨著社區團購逐步成為新主流渠道,團品牌的崛起,正在為社區團購突破內卷帶來新的想象空間。

團品牌,能否像當年的淘品牌一般,破圈突圍,成為新主流品牌,團品牌接下來會呈現出怎樣的發展走向,從團品牌崛起的底層邏輯中可以窺見一斑。

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底層邏輯:渠道品牌

了解團品牌的底層邏輯,是理解團品牌“因何而起、向哪里去”的關鍵所在,站在行業之外,用更為宏大的視角審視社區團購,會帶給我們更深刻的思考與啟發。

近段時間,渠道數字化營銷專家、鄭州大學教授、新營銷理論首倡者劉春雄老師,發表了社區團購系列評論文章,其中關于團品牌的觀點,分析頗有見地,論述深刻全面。

劉老師認為,團品牌的底層邏輯是渠道品牌,渠道品牌的特征是“團隊化深耕渠道”,這是國內大多數中小企業的市場打法。之所以地方團打造團品牌,基于劉老師的觀點,可以延伸解讀為以下三個原因:

1、地方團善于推新,團長愿意推新。目前地方團供應鏈以非標品、非名牌為主,而其共同點是缺少勢能,需要團長的推薦,形成第一波渠道勢能并帶來銷量,品牌通過團長激勵及市場活動延續勢能,并逐步形成品牌口碑。

2、地方團深度運營團長,能夠形成團長組織的高密度。團長即快消品行業語境中的零售終端,團長組織的密度形成,在線上形成傳播密度,有助于新品牌在區域市場的引爆以及后續的市場滲透。

3、地方團直接觸達用戶,能夠實現用戶組織的高密度。對于新品牌而言,攪動市場需要配合高頻的活動,而且需要團長和消費者的反饋持續優化市場策略,逐步培養用戶自選和復購的習慣,地方團的扁平化組織,更適合新品牌的打造。

總結來講,團品牌是渠道品牌,既需要多平臺協同形成“團長密度”,也需要周期性的“拼團”形成用戶密度,因此,團品牌需要學習深度分銷的渠道組織力。

團品牌即便形成一定的品牌力,市場深耕仍不能松懈,團品牌的建設,需要與地方團協同進行,是一個長期工程。團購供應商大多沒有經歷深度分銷時代的歷練,缺乏的正是渠道組織力。

團購圈內經常被提及的竹林蛋,是東北掛王九佰街沉淀的爆款,每個月的會員日直播中,直播帶貨竹林蛋已經成了“必備節目”,每場直播幾乎都能實現超百萬枚銷量,基本形成了“定期開團、開團必爆”的“竹林蛋現象”。

回到團品牌的語境當中,竹林蛋已經在九佰街平臺上建立了品牌勢能,能否取得更大的突破,就要看品牌方能夠將這一勢能放大,建立起其跨平臺、跨區域乃至跨渠道的品牌勢能。目前來看,竹林蛋已經在團品牌建設的第一階段取得了重大成果。

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未來格局:四類團品牌

如同社區團購平臺端的模式分化與演變,社區團購供應商端未來也將持續分化,隨著主流品牌、社區電商頭部供應鏈入局地方團賽道,勢必加速團品牌的崛起和分化演變歷程,對于團品牌未來的格局演變,劉春雄老師認為,會分化出四類團品牌:

1、平臺自有團品牌

這里可以對標大型連鎖商超渠道的自有品牌進行解讀,當地方團平臺擴張到一定體量,就有了在產業鏈中更大的話語權,也就有能力孵化自有團品牌。除了上面提到的基于供應鏈打造的百萬單品這一類型的團品牌以外,有井有田也在基于采購的個人IP及其主導品類,打造人格化的品類品牌。

2、廠商團品牌

由于地方團呈現高度分散的市場分布特征,對于處在產業鏈上游的廠商而言,需要將分散的地方團渠道組織起來,新品牌成長為團品牌的過程,就是渠道組織能力不斷提升,渠道組織規模不斷擴大的過程。

目前,廠商入局地方團渠道尚處于初級階段,眾多品牌方也在配置“專攻”地方團渠道的團隊,如新消費品牌“認養一頭牛”。

3、標品運營商團品牌

這里可以對標社區電商代運營機構進行解讀,所謂團購運營商,即對團購供應鏈以及平臺兩端都很了解,但又比一般供應鏈機構多了渠道深耕和組織的能力,成為供應商地方團渠道的代運營機構。

目前社區電商代運營機構發展的頗為成熟,如麥純電商,該機構在8月份創造了3000萬的營收,一舉成為美團優選規模及專業度TOP1的頭部供應商,目前深耕個護、調味品、酒水飲料及休食四大品類,而相比之下,地方團渠道尚未成長出專業的品牌運營商。

4、生鮮服務商團品牌

生鮮作為社區團購第一大品類,對于地方團而言,更是“黏住用戶”的第一抓手,而生鮮作為非標品,上游更加分散,從種植戶、產地、代辦到批發市場,并未被有效組織起來,形成“穩定品質、穩定交付、統一品牌、統一服務標準”的團品牌,有的只是批發市場等流通商品牌。

對于生鮮供應鏈、批發商而言,能否“打破生意思維,強化平臺服務意識,建立品牌建設意識”,決定了其能否抓住地方團崛起與擴張的紅利,轉型升級為地方團平臺的生鮮品類服務商,打造出生鮮品類的團品牌。

目前而言,行業尚未出現此類生鮮服務商,而基于生鮮的團批供應鏈,如親果團批,已經開始服務周邊市場的社區團購渠道,能否打造出生鮮品類的團品牌,就要看親果傾誠對該業務的戰略定位。

正如前文所說,當品牌勢能積累到一定程度,用戶的自選與復購習慣已經形成,并且在用戶群體中開始進一步的口碑裂變,品牌也就有了跨渠道破圈的能力。

跨出團購渠道,團品牌的發展路徑有兩個,一是從私域走向公域,即擴張到抖音快手等直播電商渠道,以及淘寶京東拼多多等傳統電商渠道,二是從線上走向線下,即商超便利店等傳統零售渠道。

團品牌從私域走向公域,收效相對更快,但要注意直播電商、傳統電商等屬于一件代發形式交付,用戶群體有所不同,渠道對于毛利的要求也不盡相同。

而從線上走向線下,更是一個長期工程,線下比拼的是渠道基本功以及線下團隊的組織力和執行力,即考驗團隊對于深度分銷的操作能力,如果能與地方團的門店團長相結合,團品牌線下渠道的建設就有了更好的市場基礎和用戶基礎。

結語:

以“團長、倉配及供應鏈”為核心的社區團購三大基礎設施,正在不斷分化迭代,“落地集配、次日自提”的倉配模型,是社區團購模式核心優勢的體現,也是被行業所公認并堅持的,圍繞團長端的模式創新一直在進行,如團長專職化、團長獨立化等等,而團品牌的崛起,標志著團購供應鏈創新正式拉開序幕。

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