社區團購歷經數年大浪淘沙，資本團跑出美多淘興TOP四強，地方團則更為活躍，全國遍地開花，年銷過億的平臺已有數家，平臺崛起的背后，也成就了一批團品牌順勢崛起。

新疆奶品牌土姥姥布局社區團購渠道，年銷數億元，傳統品牌綠嶺推出休食新品火猴烤核桃，通過團長種草和爆款打法，8個月時間，烤核桃單品爆量436萬箱……

隨著社區團購“從增量向提質”發展，團品牌愈發受到行業關注。本文聚焦近期熱議的團品牌，基于團品牌的“市場現狀、市場打法、底層邏輯以及未來格局”四個維度進行分析解讀，以期為團購行業帶來不一樣的啟發與思考。

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市場現狀：打造「團」爆品

近期，倉集鄰里創始人農民老王在一場直播中透露，深耕蘇州下轄太倉市的下一階段，倉集鄰里將開啟擴張步伐，計劃近期在蘇州開城，10月份在距太倉140公里的常州開城。

作為蘇州第一家地方團，倉集鄰里2017年創立，2018年接受資本，2020年退出資本，2021年停下腳步，今年重啟復團。

重啟以后，曾經的一批老團長重新加入，成為基本盤，再度歸來，老王對于團長運營及供應鏈運營有了新的認知，他認為團長運營要加強深度，供應鏈運營要強化差異化優勢，核心是做到“人無我有，人有我優，人優我廉”。

隨著“生鮮休食爆品開道、抖音招募團長及供應商、供應商政策直達團長等”一套打法扎實推進，倉集鄰里重新成為蘇州地區頭部地方團。

值得注意的是，開曼4000首席顧問陳海超老師輔導的高端雞蛋品牌黃天鵝，在蘇州區域布局社區團購渠道，選擇的合作伙伴正是倉集鄰里。

倉集鄰里蘇州開城，與黃天鵝打入蘇州市區的社區團購渠道將協同進行，黃天鵝將在蘇州市區的社區電梯廣告中，投放產品廣告，并打出“買黃天鵝可生食雞蛋，上倉集鄰里”的廣告語，并為團長提供數千份試吃裝。

可見，主流品牌商已經開始重視地方團的渠道價值，在助力平臺提升競爭力、打造品牌「團」的同時，順勢拓展「團」渠道，打造「團」品牌，供應商的區域擴張伴隨平臺的區域擴張，相輔相成，相互成就。

如果說團品牌是形成了跨平臺的渠道勢能，那么平臺的團爆品，就是團品牌的雛形，尚處于積聚勢能的階段。

今年3月份，有井有田在官宣同開六城的推文中，發布了平臺打造的四款百萬單品，即“有井有田青蝦仁、有井有田柴雞蛋、有井有田草本酵素洗衣液以及有井有田砂糖橘”。

這四款單品成為有井有田沉淀的眾多爆款的代表，在有井有田團長的語境中，從“上有井有田，買XX優質好貨”到“買特色柴雞蛋，上有井有田”，是有井有田發展動能切換的生動寫照，從團長推薦到消費者自選，是考驗產品品牌力的關鍵指標。

打造團品牌，絕非一日之功，更不是單一供應商、單一平臺、單一市場所能成就的，那么，單從品牌商角度來看，打造團品牌的路徑是什么？

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市場打法：團品牌三部曲

關于品牌商打造團品牌的具體路徑，社團電商實戰專家李保林認為，要經歷三大階段，其核心可以解讀為以下三個部分：

（1）從0到1階段，用戶認知和產品價值培育階段，核心是提升產品力，這就要求產品的功能價值，與用戶群體及消費場景高度匹配，產品的規格、感官體驗、外觀設計、綜合性價比等符合目標人群的消費需求，另外核心要解決“團長容易推、愿意推乃至積極推”的問題，即團長激勵機制。

（2）從1到10階段，市場深耕及渠道勢能打造階段，核心是提升渠道力，這就要求品牌商基于平臺打造爆款案例，建立樣板市場，進而開始輻射周邊區域平臺，在逐步市場擴張階段，品牌商要注意利潤分配機制的設計、市場渠道的管控以及品牌建設的長期投入。

（3）從10到100階段，品牌勢能及品牌IP打造階段，核心是提升品牌力，品牌勢能，即品牌的跨區域、跨平臺擴張能力，品牌IP，即品牌的跨渠道擴張能力。

品牌勢能的建立，核心是品牌視覺統一化、品牌傳播調性一致化，用戶群中形成口碑裂變效應，品牌IP的建設，核心是用戶粉絲化，并強化粉絲運營和盤活能力，形成用戶自選習慣，提升品牌跨渠道滲透能力。

地方團的選品高靈活度、短渠道鏈路及團長強運營能力，決定了地方團成為團品牌打造的最優路徑，而團品牌的打造，是中小企業繞開傳統渠道競爭紅海，開辟新增長路徑的戰略選擇。

隨著社區團購逐步成為新主流渠道，團品牌的崛起，正在為社區團購突破內卷帶來新的想象空間。

團品牌，能否像當年的淘品牌一般，破圈突圍，成為新主流品牌，團品牌接下來會呈現出怎樣的發展走向，從團品牌崛起的底層邏輯中可以窺見一斑。

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底層邏輯：渠道品牌

了解團品牌的底層邏輯，是理解團品牌“因何而起、向哪里去”的關鍵所在，站在行業之外，用更為宏大的視角審視社區團購，會帶給我們更深刻的思考與啟發。

近段時間，渠道數字化營銷專家、鄭州大學教授、新營銷理論首倡者劉春雄老師，發表了社區團購系列評論文章，其中關于團品牌的觀點，分析頗有見地，論述深刻全面。

劉老師認為，團品牌的底層邏輯是渠道品牌，渠道品牌的特征是“團隊化深耕渠道”，這是國內大多數中小企業的市場打法。之所以地方團打造團品牌，基于劉老師的觀點，可以延伸解讀為以下三個原因：

1、地方團善于推新，團長愿意推新。目前地方團供應鏈以非標品、非名牌為主，而其共同點是缺少勢能，需要團長的推薦，形成第一波渠道勢能并帶來銷量，品牌通過團長激勵及市場活動延續勢能，并逐步形成品牌口碑。

2、地方團深度運營團長，能夠形成團長組織的高密度。團長即快消品行業語境中的零售終端，團長組織的密度形成，在線上形成傳播密度，有助于新品牌在區域市場的引爆以及后續的市場滲透。

3、地方團直接觸達用戶，能夠實現用戶組織的高密度。對于新品牌而言，攪動市場需要配合高頻的活動，而且需要團長和消費者的反饋持續優化市場策略，逐步培養用戶自選和復購的習慣，地方團的扁平化組織，更適合新品牌的打造。

總結來講，團品牌是渠道品牌，既需要多平臺協同形成“團長密度”，也需要周期性的“拼團”形成用戶密度，因此，團品牌需要學習深度分銷的渠道組織力。

團品牌即便形成一定的品牌力，市場深耕仍不能松懈，團品牌的建設，需要與地方團協同進行，是一個長期工程。團購供應商大多沒有經歷深度分銷時代的歷練，缺乏的正是渠道組織力。

團購圈內經常被提及的竹林蛋，是東北掛王九佰街沉淀的爆款，每個月的會員日直播中，直播帶貨竹林蛋已經成了“必備節目”，每場直播幾乎都能實現超百萬枚銷量，基本形成了“定期開團、開團必爆”的“竹林蛋現象”。

回到團品牌的語境當中，竹林蛋已經在九佰街平臺上建立了品牌勢能，能否取得更大的突破，就要看品牌方能夠將這一勢能放大，建立起其跨平臺、跨區域乃至跨渠道的品牌勢能。目前來看，竹林蛋已經在團品牌建設的第一階段取得了重大成果。

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未來格局：四類團品牌

如同社區團購平臺端的模式分化與演變，社區團購供應商端未來也將持續分化，隨著主流品牌、社區電商頭部供應鏈入局地方團賽道，勢必加速團品牌的崛起和分化演變歷程，對于團品牌未來的格局演變，劉春雄老師認為，會分化出四類團品牌：

1、平臺自有團品牌

這里可以對標大型連鎖商超渠道的自有品牌進行解讀，當地方團平臺擴張到一定體量，就有了在產業鏈中更大的話語權，也就有能力孵化自有團品牌。除了上面提到的基于供應鏈打造的百萬單品這一類型的團品牌以外，有井有田也在基于采購的個人IP及其主導品類，打造人格化的品類品牌。

2、廠商團品牌

由于地方團呈現高度分散的市場分布特征，對于處在產業鏈上游的廠商而言，需要將分散的地方團渠道組織起來，新品牌成長為團品牌的過程，就是渠道組織能力不斷提升，渠道組織規模不斷擴大的過程。

目前，廠商入局地方團渠道尚處于初級階段，眾多品牌方也在配置“專攻”地方團渠道的團隊，如新消費品牌“認養一頭牛”。

3、標品運營商團品牌

這里可以對標社區電商代運營機構進行解讀，所謂團購運營商，即對團購供應鏈以及平臺兩端都很了解，但又比一般供應鏈機構多了渠道深耕和組織的能力，成為供應商地方團渠道的代運營機構。

目前社區電商代運營機構發展的頗為成熟，如麥純電商，該機構在8月份創造了3000萬的營收，一舉成為美團優選規模及專業度TOP1的頭部供應商，目前深耕個護、調味品、酒水飲料及休食四大品類，而相比之下，地方團渠道尚未成長出專業的品牌運營商。

4、生鮮服務商團品牌

生鮮作為社區團購第一大品類，對于地方團而言，更是“黏住用戶”的第一抓手，而生鮮作為非標品，上游更加分散，從種植戶、產地、代辦到批發市場，并未被有效組織起來，形成“穩定品質、穩定交付、統一品牌、統一服務標準”的團品牌，有的只是批發市場等流通商品牌。

對于生鮮供應鏈、批發商而言，能否“打破生意思維，強化平臺服務意識，建立品牌建設意識”，決定了其能否抓住地方團崛起與擴張的紅利，轉型升級為地方團平臺的生鮮品類服務商，打造出生鮮品類的團品牌。

目前而言，行業尚未出現此類生鮮服務商，而基于生鮮的團批供應鏈，如親果團批，已經開始服務周邊市場的社區團購渠道，能否打造出生鮮品類的團品牌，就要看親果傾誠對該業務的戰略定位。

正如前文所說，當品牌勢能積累到一定程度，用戶的自選與復購習慣已經形成，并且在用戶群體中開始進一步的口碑裂變，品牌也就有了跨渠道破圈的能力。

跨出團購渠道，團品牌的發展路徑有兩個，一是從私域走向公域，即擴張到抖音快手等直播電商渠道，以及淘寶京東拼多多等傳統電商渠道，二是從線上走向線下，即商超便利店等傳統零售渠道。

團品牌從私域走向公域，收效相對更快，但要注意直播電商、傳統電商等屬于一件代發形式交付，用戶群體有所不同，渠道對于毛利的要求也不盡相同。

而從線上走向線下，更是一個長期工程，線下比拼的是渠道基本功以及線下團隊的組織力和執行力，即考驗團隊對于深度分銷的操作能力，如果能與地方團的門店團長相結合，團品牌線下渠道的建設就有了更好的市場基礎和用戶基礎。

結語：

以“團長、倉配及供應鏈”為核心的社區團購三大基礎設施，正在不斷分化迭代，“落地集配、次日自提”的倉配模型，是社區團購模式核心優勢的體現，也是被行業所公認并堅持的，圍繞團長端的模式創新一直在進行，如團長專職化、團長獨立化等等，而團品牌的崛起，標志著團購供應鏈創新正式拉開序幕。