又是一年618。

過去，大促就是一場狂歡，平臺爭搶用戶和商家，貼身肉搏；消費者搜尋低價和優(yōu)惠，盯緊頭部大主播；商家擠破頭、割再多肉都要占上一個坑位，哪怕有可能賺不回入場費。

今年，平臺暗戰(zhàn)還在繼續(xù)，只是越打越疲憊；消費者兜里沒錢，也沒心思研究東西貴不貴；商家苦于物流和供應(yīng)鏈停擺，想躺平卻又不能完全躺平；數(shù)得上的大主播有一個算一個，要么消失，要么隱退。

在這場戰(zhàn)線持久、以消費為名的盛大游戲里，我們找到了幾位參與者，試圖做幾塊切片一窺：變化究竟是如何發(fā)生的？它又帶來了何種影響？

急停

6月3日 21:26

李佳琦突然發(fā)了一條微博——“后臺技術(shù)故障，我們在緊急處理中，大家先稍等一下哦。”

618零食節(jié)專場剛剛播了一半，就中斷了。兩個小時之后，故障還是沒有解除，直播無法繼續(xù)，李佳琦抱歉地對“MM們”說：“大家早點休息，尚未上播的產(chǎn)品，我們之后的直播中會陸續(xù)帶給大家，辛苦大家了。” 

此時距離李彤負(fù)責(zé)的珠寶品牌登上李佳琦直播間，還有6天。在這之前，為了能在618期間跟上大促節(jié)奏，李彤從3月份就開始忙碌，一心想擠進(jìn)李佳琦的帶貨清單。

李佳琦挑珠寶最看重價格，要求盡量低價。而珠寶的價格與斤重有很大關(guān)系，為了符合他的要求，李彤經(jīng)歷了寄樣、選品、溝通、討論、返工、修改、再寄樣等反復(fù)的拉扯，到最后確認(rèn)可以上直播間，樣品前后調(diào)整了三次，戰(zhàn)線拉了三個月。

而這突如其來的“停擺”，讓一百多天的努力瞬間化成泡影。

這已經(jīng)是李彤半年內(nèi)第二次遭遇急剎車了。2021年11月，薇婭被曝偷漏稅，他們也是受牽連的品牌之一。在那之前，與薇婭的合作讓公司股票大漲，老板非常重視薇婭，幾乎整個公司都圍著薇婭轉(zhuǎn)，“當(dāng)時感覺天都塌了”。

珠寶銷售十分依附線下實體店，李彤負(fù)責(zé)的品牌線上的收入只占公司整體收入的2%。兩年疫情間，斷斷續(xù)續(xù)的封控導(dǎo)致線下客流減少，線上的增長開始變得重要。為尋找增長點，公司把目光投向了大主播。

2020年全年，該品牌在天貓的凈收入才5000多萬元，與薇婭合作以后，她一個人就賣了1.2億。公司高層對這個數(shù)字很滿意，直接拍板和薇婭簽了獨家年度框架合作，但就在第二年要續(xù)約簽字的檔口，薇婭倒下了。

2022年，公司卡緊了預(yù)算，但李彤的KPI卻更高了，她只能把希望寄托在唯一的超頭部主播——李佳琦身上了。

▲ 李佳琦的置頂微博，還保留著618的預(yù)熱宣傳。圖 / 李佳琦的微博

今年618預(yù)售首日，李佳琦以他最擅長的美妝品類開場，6小時內(nèi)共吸引了1.5億人次觀看。這個數(shù)字傲視淘內(nèi)群雄，是第二名蜜蜂驚喜社單場觀看數(shù)的十倍還多。但比起去年雙十一預(yù)售期間，這個數(shù)字并不突出，尤其是在沒有對手的情況下。

今年李佳琦直播間選品更嚴(yán)格，簽協(xié)議時要保證給他直播間的價格是全網(wǎng)最低或與最低價持平。多數(shù)小紅書博主總結(jié)，李佳琦一共連播6天，近400個產(chǎn)品，大部分都是很劃算的。即便如此，李佳琦美妝節(jié)的GMV（成交總額）預(yù)估超41億，與去年雙11首場護(hù)膚和美妝類產(chǎn)品貢獻(xiàn)的82.68億元相比，少了幾乎一半。

哪怕李佳琦在直播間用嗩吶和鼓賣力吆喝，似乎消費者都不買賬了。

今年618之前，李彤已牽線品牌在李佳琦直播間上播了兩次，狀況良好。雖然銷售額比薇婭少30%-40%，但退貨率低、差評少，而在薇婭直播間的退貨率能達(dá)到40%-50%，沒想到第三次就播不了了。

李佳琦停播四天后，他的團(tuán)隊還在通知李彤交6月9日珠寶節(jié)的坑位費。到了8日，天貓小二開始問她“這個月還有多少計劃”。珠寶節(jié)當(dāng)天，李佳琦的直播還是沒消息，正式宣告李彤之前的努力撲了空。

比起與薇婭合作泡湯時的驚慌，這一次公司上下稍顯淡定。今年618，他們沒有把雞蛋放在一個籃子里，除了李佳琦，還找了蜜蜂驚喜社和抖音的琦兒。

但李彤依然有些不安，失去了李佳琦，還有一堆殘局需要收拾。和薇婭的合作把這個品牌線上的消費人群從25歲變成了35歲，原本希望李佳琦能在618期間把用戶群扭轉(zhuǎn)過來，但暫時沒法實現(xiàn)了。為了上李佳琦直播間備下的貨該如何盡快周轉(zhuǎn)，更是擺在李彤眼前最棘手的問題。

震蕩

6月1日 17:00

強烈的震感突然襲來。

6月1日傍晚17時，四川省雅安市蘆山縣發(fā)生6.1級地震。3分鐘后，12公里外的寶興縣又發(fā)生了4.5級地震。MCN公司焱兔文化的總經(jīng)理王峰，人生第一次體會這么真切。他在距離震中100公里的成都盯直播，公司的主播們比他淡定，十多分鐘后，王峰心有余悸地到朋友圈感慨：“地震來了，沒一個下播的。”

比起地震，過去兩個月來生意上的震蕩給王峰帶來的沖擊更大。他所在的MCN公司，賺的是給品牌官方直播間代理運營的錢。今年農(nóng)歷春節(jié)的時候公司還都是盈利的，但從4月份開始，賬面上的收入跌了三成。

首先是賬期大大地拖長了。以往王峰公司和品牌方基本上是一月一結(jié)，3月的服務(wù)做完，4月中旬就可以得到扣除退款的銷售額，從而計算出傭金和服務(wù)費，讓品牌方打款。但今年到了該算賬的時候，很多品牌丟來了延遲付款的通知，理由大多是居家辦公財務(wù)無法結(jié)算，“你也不知道是技術(shù)問題，還是真的付不出來”，現(xiàn)金流的壓力一下子到了王峰這里。

還有更不好的信號。不少和王峰公司合作的品牌，直接砍掉了四五月份的直播——要么是大倉在上海的客戶，根本發(fā)不出去貨；要么是跨境貨物比如化妝品庫存消耗完了，新貨進(jìn)不來，也沒有東西可以賣。

這兩個月是沖刺備戰(zhàn)618的前哨戰(zhàn)，大家都摩拳擦掌，備貨的備貨，預(yù)熱的預(yù)熱，從來沒有這種不播了的情況。

客戶不播，MCN公司就拿不到錢，但王峰只能選擇理解。沒貨的情況下還直播，對于品牌來說，給MCN的費用就打了水漂，還會被買家投訴。“客戶也焦慮，他們也不想關(guān)直播，一旦關(guān)播兩個月，直播間的等級就會下降，流量也會少很多”。王峰也不希望客戶損失太重，大家都是一條繩子上的螞蚱，日后還是要靠他們賺錢。

王峰沒有坐以待斃，開始積極找法子自救。拓展新的客源是一個思路，但在充斥著不確定性的大環(huán)境下，品牌方都趨于保守和觀望。“品牌找MCN做直播，大多是兩個方向的需求，一個是做品牌認(rèn)知，希望更多人能看到自己，比如專門做直播間的粉絲數(shù)，這種不以銷量為前提；另外一個就是賣貨，我投入了多少，一定要賣得更多。”

王峰發(fā)現(xiàn)，今年他接觸到的品牌，訴求都是賣貨、回本，務(wù)虛的東西沒有一個品牌再去玩了，都很實際。他的預(yù)期也降低了——能把現(xiàn)有的客戶穩(wěn)固好，銷量也盡量不要下跌，如果跌也不要跌得太狠。

這些情緒共同作用到618的備戰(zhàn)中，競爭反而更加激烈，尤其在一些體量本就狹小的市場。王峰公司代理運營的一家兒童座椅品牌，就遭遇了價格壓制。“整個行業(yè)的需求就這么多，一旦我們的競品上一次李佳琦，一個比我們便宜500塊錢，賣掉2萬個，可能幾乎把整個想買兒童座椅的人都覆蓋了。我們還要怎么去做？基本上做不了。”

地震的時候，李佳琦還未停播。王峰公司也和淘內(nèi)其他大主播有合作，但今年618的狀況都很糟糕，對比去年618和雙11，他們賣的同一個商品的GMV差了很多，“這在以往你是不能想象的，其實也是排名前五或者前十的主播，他們的轉(zhuǎn)化率都低成這樣，我不知道后面的人怎么辦”。

躺平

5月24日 21:54

在別的商家為618焦頭爛額的時候，方建華正躺倒在懶人沙發(fā)上閉目養(yǎng)神。

他是棉麻女裝品牌茵曼的創(chuàng)始人。5月24日晚上22點左右，他寫了一篇公眾號文章發(fā)了出去，題目叫《今年618“躺平”，不玩了》。背景是一筆生存賬——

江浙地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶工人開不了工，原材料羽絨和棉紗價格水漲船高；

100多家門店關(guān)門停業(yè)，其中上海的店鋪還在煎熬，有的門店連續(xù)2個多月銷售為0；

物流遇阻，100多個城市發(fā)不到快遞；

春夏貨品售罄率不到60%，賣貨的速度趕不上退貨，最高的線上平臺退款加退貨率干到60%；

1-4月工資占比飆到15.8%，每一天一開門啥事還沒干，就是七八十萬的開支……

那時候，所有人都在等待上海疫情結(jié)束。很多該做的事情做不了，方建華原本計劃一個月要新開幾十家店，開不了了，給自己定下的每年要看100家線下店的計劃也遲遲無法推進(jìn)。“這時候就要思考企業(yè)該做什么，不該做什么。”

他決定讓茵曼在今年618躺平。

“躺平”不是不參與，而是不再做那些“大促”的標(biāo)配動作，比如為了銷售指標(biāo)設(shè)置復(fù)雜的優(yōu)惠算法，跟風(fēng)搞套路營銷。他還拎了一個計算公式出來吐槽：“蓋樓、拉人、積分兌換……估計只有運營團(tuán)隊他們才懂，我自己是算懵了。”

茵曼也不打算擠進(jìn)大主播的待播清單。近幾年興起的直播電商，對于不少品牌來說是個騰躍而上的機會。“尤其是一個新興品牌，靠李佳琦、薇婭播一場，一下子打開了知名度，肯定有幫助。但如果你是一個知名品牌，跟著打價格戰(zhàn)就是殺雞取卵，對整個品牌反而是一種傷害。”方建華說。

▲ 圖 / 視覺中國

茵曼沒有跟薇婭、李佳琦合作過，方建華不喜歡這種幾乎完全以價格驅(qū)動的銷售。他看到很多商家自己的旗艦店可能都不打折，但去了大主播那里就要被壓價，很多用戶因為低價去了主播的直播間，“他們信任的是大主播，而不是品牌”。

但今年的情況實在是難。上海地區(qū)的銷售額占茵曼整個線上大盤的10%，這部分的需求幾乎全部停滯。線下的庫存壓力激增，有一些春天的新衣服可以留到秋天去賣，還有一些滯銷的款式，會找一些網(wǎng)上的達(dá)人幫忙賣掉。

眼下最令方建華頭疼的還不是銷量。今年618進(jìn)程過半的時候，茵曼今年線上整體GMV算下來還漲了40%。但他認(rèn)為這個數(shù)字的水分太大，線上有的平臺60%的退貨率（退款+退貨）意味著賣100件只有40件能收到錢，退貨和庫存成本都要商家掏。

方建華透露，包括天貓、抖音在內(nèi)，各個平臺的退貨率都很高。很多消費者為了湊齊平臺的跨店滿減，隨便買一件衣服后又退掉，還是可以享受滿減政策。但到底為什么退貨，也很難說清楚，“可能和你品牌的質(zhì)量、版型都沒關(guān)系”。

粗略算下來，把退款退貨的部分扣除，40%的增長最后只能剩下5個點，費那么大力氣備戰(zhàn)618，實在是沒什么意義。

讓方建華高興的是，從去年開始，平臺似乎不再熱衷于炒高GMV了。他希望平臺減少搞促銷的節(jié)奏，不要讓大促變成常態(tài)化的銷售動作，免得品牌被大促綁架，只是把大促前兩個月的銷量都集中在那幾天，實際沒什么增長。

“我們還是希望日銷要穩(wěn)定，對吧？這才能代表一個品牌的真實水準(zhǔn)。”說完他又補了一句，“當(dāng)然，我們是寄居在平臺上發(fā)展，還是要跟著平臺的節(jié)奏來。否則你就沒飯吃了。”

疲戰(zhàn)

5月23日至6月20日

大促就像是平臺舉辦的一場大規(guī)模的集市，買賣雙方交易越多，平臺越能從中漁利，充實壯大自己。反之，如果買賣雙方的需求都墜入下滑通道，平臺也會跟著瑟瑟發(fā)抖。

傳統(tǒng)電商平臺是618的主戰(zhàn)場。而在戰(zhàn)爭打響之前，交戰(zhàn)各方已經(jīng)各懷心事。

作為618的發(fā)起者，無論是京東還是剛剛接任京東集團(tuán)CEO的徐雷，都需要一場勝利。5月17日，京東發(fā)布的2022第一季度財報并不好看，凈虧損30億元的數(shù)字讓股東心驚，用戶增速的下滑也讓人擔(dān)憂。

徐雷在財報會上表示，由于疫情等原因，品牌商、商家的銷售壓力非常大，今年品牌商、商家會比往年更積極地參與京東618活動，“我們也希望在疫情好轉(zhuǎn)的前提下，京東能利用好這次銷售節(jié)點，盡可能地提升二季度經(jīng)營業(yè)績”。

另外一邊，天貓?zhí)詫氁矊?18寄予厚望。據(jù)阿里巴巴方面披露，4月份公司GMV下降超過10%，阿里董事局主席張勇在財報電話會上表示，消費恢復(fù)增長主要靠兩方面的力量，一方面是商家持續(xù)經(jīng)營，包括穩(wěn)定的物流、商品、供應(yīng)鏈，另一方面是消費需求和信心的恢復(fù)，包括用戶對未來收入的預(yù)期，可支配收入的穩(wěn)定增加等。

他們都太需要618提氣了。5月20日，京東和阿里打響了動員第一槍。

京東舉行了線上618發(fā)布會，主題定為“人間煙火氣與有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，玩法為滿299減50的跨店滿減，另外延續(xù)“晚8點”開買的設(shè)置，不讓用戶熬夜，從5月23日晚8點持續(xù)至6月20日收官。

就在同一天，在2022天貓超級品牌私享會上，阿里巴巴集團(tuán)中國數(shù)字商業(yè)板塊負(fù)責(zé)人戴珊亮相，對著一眾品牌商宣布了她的戰(zhàn)略判斷和選擇：電商平臺過去是“流量時代”，如今“流量”將變成“留量”，留存的留，淘寶天貓將從交易走向消費，在內(nèi)容化上做加法，“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情”。

戴珊掌管大淘寶后，一些變化悄無聲息地在發(fā)生，據(jù)晚點LatePost報道，2021年的最后兩天，戴珊和整個國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的十多位業(yè)務(wù)總裁們開會時首先討論根本問題，她正式叫停以GMV為增長目標(biāo)的發(fā)展模式，要求淘寶天貓回歸到消費者體驗的打造。

阿里也不吝嗇，今年天貓618的優(yōu)惠政策與京東只有1元之差，滿300減50元。

▲ 2021年的618，京東的口號還是“勢不可擋”。圖 / 視覺中國

雖然大公司高管們振臂呼喚信心，但消費行業(yè)資深從業(yè)者任豪酉認(rèn)為，今年618對于各平臺方的決策層來說，壓力也不大，“做不好也沒什么問題，也是合理的。因為過去這一兩年，大家整個的心態(tài)已經(jīng)和以前不一樣了。我們早就過了那個人有多大膽，地有多高產(chǎn)的年代了”。

對于今年不少平臺取消復(fù)雜計算玩法的舉措，他也認(rèn)為是在順應(yīng)時代情緒，因為過去幾年的過度競爭，出現(xiàn)了各種各樣亂七八糟的東西，像復(fù)雜優(yōu)惠算法就是走到牛角尖里去了，用戶的接受度也在逐漸放低。

在任豪酉的理解里，主流用戶的心態(tài)就是躺平，“生活已經(jīng)這么折騰了，不要在買東西上面折騰我了”。

奇襲

6月8日 晚

當(dāng)品牌方、MCN公司和平臺陷在各自的焦慮和泥淖中奮力掙扎，渴望得到消費者遞來的救生圈時，又有人成為了視線的焦點。

一塊白板，一支黑色馬克筆，流利的英文發(fā)音，寫在白板上的英文，時不時吟一句詩，伴著舒緩的背景音，明明在賣貨，卻像在上課。這是董宇輝的直播帶貨片段，來自新東方的農(nóng)產(chǎn)品直播間東方甄選，在抖音大火。從6月8日開始，東方甄選粉絲開始爆發(fā)式增長，截至6月16日，已從100萬漲到了1200萬，每場直播平均觀看人次超2000萬，場均銷量達(dá)36萬，9天之內(nèi)產(chǎn)生的銷售額超過2億。

東方甄選是新東方旗下的直播平臺，主播都是“轉(zhuǎn)型”的新東方老師。直播間里，沒有呼吁“買它！”的咆哮，沒有上貨品鏈接時夸張的倒計時，也沒有圍繞銷量與滿減的battle，出圈的是信手拈來的詩詞分享、悠然的自彈自唱和旁征博引的商品講解。不少粉絲在評論區(qū)留言：“出個課程表吧，讓我知道接下來是哪個老師，上什么課。”

任豪酉表示，“算法本身來講是人的情緒的堆積的一種體現(xiàn)”。當(dāng)復(fù)雜的滿減策略、聒噪的直播氛圍被不斷地復(fù)制，已經(jīng)讓公眾感到疲憊，加上昔日大主播急停退出，大家的情緒需要找到一個出口，“新東方在這個時間點符合了情緒的價值，他就被推上來了”。

東方甄選帶紅的不僅僅是如沐春風(fēng)的非典型直播方式，更在傳遞一個企業(yè)的頑強不屈。在任豪酉看來，中國老百姓希望看到遭遇挫折的人重新站起來，這種廣泛共鳴讓新東方逆勢崛起。

任豪酉認(rèn)為，董宇輝和東方甄選的出現(xiàn)是符合規(guī)律的，有人退，就必然有人要上來。“今天中國電商的整個環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)變化，新的平臺崛起，商家們的選擇也在變多。”渴望在百舸爭流快到盡頭的環(huán)境下盡可能搶占再多一點的流量，無論淘寶、抖音還是快手，都為此殫精竭慮。

▲ 6月18日上午9點的帶貨直播排行榜，交個朋友和東方甄選排名前列。圖 / 熱浪數(shù)據(jù)

在這個檔口，6月13日，抖音此前的直播一哥羅永浩通過微博宣布自己將埋頭創(chuàng)業(yè)，退出所有社交媒體平臺。盡管羅永浩表示，自己仍會每個月上播兩到三次，但他在抖音的直播間從“羅永浩”更名為“交個朋友”，似乎離開帶貨直播也只是時間問題。

羅永浩曾是抖音入局直播電商，后發(fā)制人的一張王牌。當(dāng)時，抖音深耕的短視頻平臺紅利見頂，需要尋找新的增長點。對于抖音而言，簽下羅永浩意味著自己有了直播帶貨領(lǐng)域的代表性KOL。

從一開始在直播間“口誤翻車”的直播新人到一年時間帶貨成績超過30億的直播一哥，羅永浩與他的交個朋友直播間為抖音改變直播電商格局打開了一個口子。少了羅永浩的抖音，需要一把新的利劍。時機、偶然與必然混雜，鑄成了董宇輝和東方甄選的走紅。

相比較之下，先起一步的快手電商今年也邁入新階段。辛巴不再靠得住，快手不再想被大主播綁架，引入了大量自播品牌。隨著私域流量的蓬勃興起，越來越多的企業(yè)也陸續(xù)開啟了品牌自播的模式。與超頭部達(dá)人分割之后，快手找到了新的路徑。

支棱

6月18日 前夜

發(fā)《躺平》一文時，雖然人不在疫區(qū)，方建華也覺得暫時沒什么辦法。但進(jìn)入到6月后，物流的復(fù)蘇和上海生活秩序的恢復(fù)又讓他看到了希望。

“不能再躺平了，不能再等待了，要主動出擊了。”他的聲音頗為堅定。

躺平和支棱起來，看似矛盾，但此起彼伏地交織著。

6月1日，上海宣布解封，各地物流也漸次恢復(fù)。李彤說，朋友圈里賣黃金的上海友商的銷量在618期間井噴了，來自上海本地人的購買占比十分之高。談到這類現(xiàn)象，任豪酉認(rèn)為，“報復(fù)類消費”的狀況存在，“但是有資格報復(fù)的人有多少呢？”在他看來，疫情讓囤貨成為百姓日常，但囤品的種類集中在實用基礎(chǔ)的生活物資上，大家對非必需品的消費還是比較謹(jǐn)慎。

不僅如此，上海、北京等地大范圍的管控，導(dǎo)致生產(chǎn)、倉儲和物流都不同程度受到影響，進(jìn)一步影響了消費者的剁手欲望。

李彤觀察到，平臺的一些變化也能反映大眾消費欲望的降低。天貓618大促啟動時間從零點改到了晚上八點，李佳琦自己的直播戰(zhàn)線也拉得很長，給足幾天，讓消費者挑選買什么。不再有零點狂歡和限時搶購，一切似乎變得慢而理性。

李彤把目光投向了小紅書。她的下一步計劃是接觸小紅書的一些網(wǎng)紅，做品牌的種草推廣。小紅書上，618分析帖蔚為大觀：必買的購物清單、李佳琦的紅黑榜、千萬別買的拔草貼，在許多攻略里，“理性”“省錢”成為多次出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。這不僅是一種消費心態(tài)上的表現(xiàn)，更會影響直接的消費行為。

過去的兩個多月里，王峰幾乎每天都會收到壞消息，緊接著就是合作伙伴在語音里，帶著歉意說“共克時艱”。他在上海有個做店鋪代運營的朋友很難，四五月份手里壓了很多貨都出不去，他自己還感染了新冠病毒去了方艙。“他跟我說，去方艙或者感染都不是什么問題，比較擔(dān)心的還是生意”，王峰有些唏噓。

▲ 上海解封前夕，快遞員在小區(qū)外送快遞。圖 / 視覺中國

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年4月，社會消費品零售總額為29483億元，同比去年下降11.1%——出于種種原因，大家沒那么愿意花錢買東西了。

1997年出生的阮芬剛踏入社會3年。她覺得，在種種原因里，疫情是首要因素。過去幾年，每逢618，她和朋友聊天都會分享彼此的購物清單，今年大家提都沒提。她察覺到，包括她自己在內(nèi)，身邊人都不怎么買化妝品了。

幾年前，還在念大學(xué)的時候，她會花三個小時在小紅書看口紅的測評，現(xiàn)在看到類似的帖子就快速劃過去。疫情三年以來讓口罩成為生活中的必需品，“戴上口罩，漸漸地就會發(fā)現(xiàn)化妝已經(jīng)不是必需的了”。她還發(fā)現(xiàn)，大學(xué)時候她關(guān)注的美妝博主，現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)型推薦生活好物。

阮芬所在的城市并沒有經(jīng)歷過長時間的封控，但也曾因快遞停運影響了購物的興趣。四月份，她為排解生活壓力迷上了做手工，在淘寶買了做滴膠的小玩意兒，四五十件東西已打包好，卻發(fā)不了貨。她很焦急，但考慮到換一家店，不說重新挑選物品加入購物車的步驟繁瑣，光是尋找不在封控區(qū)的店鋪，與客服確認(rèn)是否能發(fā)貨便要花費很多額外的精力，“一想到這個工程就拉倒吧”。抱著揪心的情緒，她硬生生地等了一個月。

但又真的全然不消費了嗎？阮芬今年買的全是生活必需品：吃飯用的碗碟刀盤、貓貓的生存口糧、一個迎接夏天的涼席；除此之外她還會囤貨，罐頭等保質(zhì)期長的食品成為她的新寵，家里的兩個雙開門冰箱時刻都塞滿了東西——消費依然有，只是不再往“享受”里投錢了。

該買的還得買，“要是當(dāng)時寄不了的是生活必需品，那我必須換家店了”。在618最后幾天里，商家們還得繼續(xù)繃緊，多賣一點是一點，畢竟過了618，還有更苦的日子等著他們。

（文中阮芬、李彤、任豪酉為化名）