在中國電商發展史上，1999年被認為是一個里程碑式的年份，充滿了機遇和挑戰。

這一年3月，馬云回杭州創業，推出阿里巴巴網站；5月，B2C電子商務網站8848正式對外發布；8月，國內第一家C2C電子商務網站易趣在上海創立……中國熱土迎來第一波互聯網創業小熱潮，據不完全統計，截至1999年底，國內就誕生了370多家電商平臺，但隨著2000年的互聯網泡沫的到來，大批公司相繼倒閉，電商行業進入“冰河時期”。

中國電商真正迎來發展的是2003年。這一年，非典蔓延也為電子商務的發展創造了契機，倒逼著淘寶、京東等電商平臺去探索新的路徑。此后，中國電子商務一路高歌猛進，從淘寶、拍拍網、易趣“三分天下”，到京東、淘寶“分庭抗禮”，再到拼多多突出重圍，抖音、快手直播電商入局，呈現出“群雄逐鹿”的局面，20多年的發展過程中，有的磐涅重生，有的黯淡離場。

某種程度上來說，一部中國電商發展史，本質上也是各路玩家、多方資本膽識和謀略的較量。

01、電商巨頭之爭

1999年8月，畢業于哈佛商學院的邵亦波和譚海音把美國eBay的C2C模式引入了中國，在上海成立了易趣。乘著互聯網迅猛增長的東風，易趣狂飆猛進，2002年10月注冊用戶就超過300萬，要知道2002年我國的網民數量也才5910萬。在整個電商行業，易趣的各項指標都長期排名榜首，呈現出一家獨大的局面。

彼時的易趣，是資本的“寵兒”，資本搶著要投資，剛成立4個月，3家美國PE就投了650萬美元，路易威登頂著互聯網泡沫危機，也要投2050萬美元，錢還沒花完，eBay又投了3000萬美元購買了易趣33%的股份。在資本的助推下，易趣一時間風光無限，可以說在中國電商市場找不到任何對手。

易趣和eBay的強強聯手，讓馬云感受到了一絲危機。于是，馬云秘密啟動了一項計劃，2003年4月7日，馬云秘密召集了十來名員工，要求他們去完成一項秘密任務，并且要絕對保密，這個神秘任務，就是在最短的時間內做出一個C2C商品交易網站。經過一個月的時間，2003年5月10日，阿里巴巴旗下C2C交易網站淘寶網上線。

但此時，淘寶網還遠遠不是易趣的對手，易趣在C2C市場占有率高達80%，淘寶的全年交易額還不及易趣全年交易額的零頭。轉折出現在2003年的6月份，eBay以1.5億美元收購了易趣，改名eBay易趣，很快eBay的全球總裁惠特曼就把譚海音踢出局，而邵亦波也因為家庭原因退出。

馬云曾在一次訪談中聊到這個話題：“如果不是他太愛老婆而選擇離開，中國的電子商務絕對是邵亦波個人的江湖?！笨墒沁@世界沒有如果，個人的一個選擇，也許就會影響整個行業格局，邵亦波的退場，堅定了馬云做好淘寶網的信心。

收購易趣后的eBay野心勃勃，eBay的全球總裁惠特曼毫不掩飾自己對淘寶網的不屑，甚至放話“淘寶網最多只能撐18個月就會倒閉?！眅Bay在美國有豐富的C2C經驗，易趣已經占領了中國80%以上的市場份額，此時的淘寶就像一個小蝦米一樣的存在，毫無勝算可言。

商業經營都是需要盈利的，沒有盈利，企業就無法持續發展。所以，當時在線拍賣網站的收費方式主要是三種模式：一種是商品成交以后收取2%左右的服務費，不成交不收費。第二種是在線上傳的商品都涉及0.1元到8元不等的登錄費。最后一種是置頂或者排在首位的各種各樣的推廣費用。eBay易趣堅持收費模式，淘寶反其道而行之，提出了“三年內免費”。

與“行業老大”搶生意，已經是很危險的事情了，還要推出免費策略，簡直是在自尋死路，但事實證明了馬云決策的正確性。淘寶的免費模式，對于在互聯網上做買賣的生意人來說，有很大的誘惑力，另外eBay易趣將服務器搬到美國，導致訪問速度緩慢，用戶體驗感差，而淘寶專門研發了“淘寶旺旺”，讓用戶更加方便地交流等等舉措，迅速提升了淘寶網的人氣還有交易率，大量eBay易趣的用戶流向了淘寶。

2005年，淘寶占據了57.1%的市場份額，成為中國C2C市場的老大，eBay的掌門人惠特曼這才頓悟低估了淘寶，低估了馬云，然而一切還遠遠沒有結束。

在惠特曼的指示下，eBay易趣開始對淘寶進行圍獵，斥巨資加強市場宣傳力度，并與一線門戶網站簽訂協議明確規定，這些一線門戶網站不能與易趣的競爭對手有任何宣傳推廣的合作，以此堵住淘寶的宣傳通道，淘寶陷入了“有勁無處使，有錢無處花”的窘境。

迫不得已之下，馬云只能另辟蹊徑，開展了線上線下一齊推廣的策略。在線下，采用電視廣告和路牌地鐵廣告相結合的形式，進行廣告轟炸，并且跟娛樂界進行合作，與馮小剛籌拍的賀歲片《天下無賊》進行深度合作，電影上映完畢后，又再度借勢，與《天下無賊》的東家華誼兄弟合辦推出明星道具拍賣，將片中明星們所用的道具拿到自己的網站上進行拍賣，再一次增加了淘寶網的曝光度。就這樣，淘寶網采用“農村（小網站）包圍城市（大網站）”的策略，用少量的錢卻換取較高的流量。

在這場沒有硝煙的戰爭中，淘寶網打了一個漂亮的翻身仗，不但活了下來，而且迅速壯大，而eBay易趣明明抓了一手好牌，卻打的稀爛，銷售額不斷下滑，一部分被淘寶蠶食，一部分落入了拍拍網的腰包。2006年12月，一切終于塵埃落定，淘寶網完勝eBay，eBay撤出中國，TOM收購易趣。如今回看兩者之間的較量，除了淘寶網打出的“三年免費”模式，更為關鍵的還是淘寶網更懂中國用戶，這也是本土化企業的優勢。

當然，在探索發展的階段，淘寶網也不是沒有犯過錯，2006年5月10日，淘寶網推出了競價排名服務“招財進寶”，本意是希望賣家更好地推銷自己的商品，但不少賣家質疑這是在變相收費，并且眾多沒有加入“招財進寶”的賣家的生意開始下降，而加入的賣家中出現個別賣家利用“招財進寶”交易成功才交費的規則進行不正當競爭。

“招財進寶”推出后的短短20天內，就有6000名賣家在網上簽名，聲稱要在6月1日集體罷市，并且要將店中所有商品撤下，取光支付寶賬戶中的資金，同時將集體跳槽到其他個人電子商務網站。此時，騰訊旗下的電子商務網站“拍拍網”開始著力宣傳“螞蟻搬家”的活動，挖淘寶網的“墻腳”，搶占市場份額。

無奈之下，淘寶只得取消了“招財進寶”。幸運的是，大多數網民對淘寶“重視店主意見表示欣慰”，愿意繼續留在“淘寶”，這次“招財進寶”危機也最終畫上圓滿的句號。有的錯誤有機會改正，但有的錯誤錯了就沒有回頭路了。

比如背靠QQ有著巨大用戶資源的拍拍網，含著金湯匙出生，僅一年時間，注冊用戶超過2500萬，在線商品超過500萬，成功躋身國內C2C三大巨頭之列，位居淘寶、eBay易趣之后，有句話叫“物極必反”，突然涌現的大量賣家，讓拍拍自身的運營能力根本跟不上，商家花了高價廣告費，但轉化率卻極低，與此同時，一些頭部賣家店鋪出現大量假貨、次貨，售后服務得不到保障，拍拍網不可避免的走向了高開低走之路，最終騰訊在投資京東時，把拍拍網打包賣給了京東。

商業社會競爭就是“適者生存”，誰能夠從用戶角度出發，誰就有機會逆勢翻盤。從誕生之時就不被看好的淘寶網，反而戰勝了“行業老大”eBay易趣，以及有強大資源支撐的拍拍網，在中國電商行業一枝獨秀。

02、打造平臺“護城河”

在電商領域，物流、支付、平臺是三大重要支柱。

2003年淘寶網發展幾個月后，馬云就發現網站存在巨大問題，網站點擊量和瀏覽量非常高，但是交易量卻上不去。線下交易都是一手交錢一手交貨，但是網絡交易賣家怕發了貨收不到錢，買家怕付了款收不到貨，擺在面前的是如何實現網上現金流的安全支付，只有解決了支付問題，才能做到真正的電子商務。

為此，馬云斥巨資為淘寶網打造了一款在線支付工具，就是支付寶。從當時來看，支付寶的出現是為了解決淘寶網交易過程中的信任問題，但從淘寶網的整個發展歷程來看，支付寶的創建，不但使淘寶網如虎添翼，也為阿里巴巴的B2B業務演變為真正的電子商務打通了道路，成為了日后阿里巴巴迅速發展壯大的護城河。

與馬云一樣有著先人一步決策目光的人，是劉強東。

隨著京東銷量上漲，嚴重的送達延誤影響用戶體驗，其次第三方暴力運輸，往往會造成產品損壞。2007年，劉強東力排眾議堅持自建物流，并提出211標準，當日上午11：00前提交的現貨訂單，當日送達；夜里11：00前提交的現貨訂單，次日15：00前送達。

這樣的策略是前所未有的，劉強東在董事會上的估算是自建物流初步覆蓋全國，大概要10億美元，差點沒把一眾投資人嚇死，當時京東融資只有1000萬美金。

在作出投資倉配一體化物流的決定前，今日資本的徐新給劉強東算過一筆賬：如果在一個新的城市建立起倉配一體的基礎設施，一天至少要2000單才能盈虧平衡，但要做到一個城市日單兩千，在大城市可能要大半年，在中小城市可能要兩年。

但劉強東堅定的認為，電商只有足夠大才有機會，中等電商是沒有機會的。而電商要足夠大，不要看是否能賺錢，而要看現金流是不是為正。只要現金流是正向的，那就應該不管是否虧損，也不追求眼下的盈利，而是要拼命的融資，拼命的做大規模，直到某一個極限為止。

2008年，轉戰電子商務領域，創辦京東商城的劉強東，沿著重資產、自建物流的路走了4年，前期所有的投入都砸到供應鏈和建倉庫上，虧損了12年?！疤炻镀赀B陰雨”，2008年年中，金融危機爆發，京東的資金鏈斷了。剛剛啟動第二輪融資的京東，估值從1.5億美元，被砍到3000萬美元。

短時間內，劉強東見了三四十家基金公司，但都沒有人愿意投?！爱敃r我們如果融不到錢，前面所有的努力都白費了?！眲姈|心急如焚，連續幾個月的失眠，頭上冒出一撮白發。但機會永遠偏愛有準備的人，劉強東還是等來了機會。

2010年，劉強東終于見到了張磊，劉強東小心翼翼地提出可能需要7500萬美元擴建京東網絡時，張磊笑而不語，劉強東趕緊說再少點也沒關系，此時的劉強東已經對投資不抱希望了，畢竟資本大多偏愛的都是阿里巴巴這類輕資產平臺，但沒想到張磊最后給出了回應是：“3億，要么拿走3個億，要么一分別拿?！?/p>

當然，張磊得這筆投資并非無腦投資，而是下了一番功夫，做了300多頁京東分析報告，四處打聽了京東數年來發展才做出得決定。不僅如此，張磊還幫京東和騰訊牽線搭橋，讓騰訊投資了京東。

事實證明，劉強東是正確的，武漢疫情爆發時，快遞小哥直接告知找京東試試吧，也許他們有辦法；上海疫情期間，京東物流用“自殺式物流”支援上海，幾天內盡最大能力保證基礎物資運輸。這都得益于自建倉庫和物流。

除了支付和物流，電商發展過程中一個繞不開的問題就是“假貨”，對于假貨的“零容忍”，則是京東手里的另一張王牌。在劉強東看來，電商一定要解決三個問題：便宜、方便、放心。淘寶只解決了前兩個，而京東瞄準第三個堅持正品，死磕品質，也許也能在電商的大市場里殺出一條血路。

很長一段時間里，為了規?；?、爭市場，劉強東都在燒錢賣正品，第三方若售假，不僅會被罰沒100萬保證金，還要向工商局舉報，嚴重的會讓其血本無歸；若是員工販假，丟了工作事小，整個團隊都會遭受牽連，嚴重的還會被公安機關傳喚、刑拘。品牌就是企業的招牌，如今買3C數碼電器，很多人第一反應就是京東自營店。

自建物流、對假貨“零容忍、建倉儲讓京東虧損了12年，但長遠來看，正是正品自營的口碑和強大的物流，成為京東抵御競爭對手的強大“護城河”，一時間中國電商領域，阿里和京東分庭抗禮。

03、半路殺出來的“拼多多”

就在所有人都認為京東、淘寶就是中國電商行業天花板時，主打社交電商模式的拼多多卻異軍突起，讓淘寶和京東面面相覷。

拼多多誕生的時代，是社交紅利的時代，而社交最大的特點就在于口碑相傳，通過微信社交的方式，一傳十，十傳百，就火起來了?！翱骋坏丁本湍塬@得價格更實惠的日用品，今天你幫我砍，明天我幫你砍，網絡購物不僅是一種消費體驗，更是一種互相幫助的游戲，一時間親友群、家庭群等等都充斥著“砍一刀”的鏈接，擴張速度甚至比投放廣告要更明顯。

某種意義來說，拼多多改變了社交電商的定義，此前很多人也盯上了微信的社交流量，但大多是通過朋友圈賣面膜之類的產品，拼多多的厲害之處就在于撬動微信分享湊單的欲望，迅速產生裂變。

在傳統電商流量見頂之時，拼多多依靠社交裂變收割新流量，正如淘寶網當年的靠“免費模式”取勝的反向思維一樣，在傳統電商把焦點放在消費升級，專注品質時，拼多多就對準農村電商，而下沉市場消費者更關注的是商品價格，哪里價格低就去哪里，針對低價+爆款為用戶提供極其低廉的商品，拼多多很快就抓取了中國下沉市場的心，在京東和淘寶的競爭中撕開了一道口子。

黃崢自己也承認拼多多成功有很多偶然性，如果沒有vivo、OPPO對下沉市場智能手機的激烈“圍剿”，如果不是2015年微信在春晚贊助的搖一搖紅包，中國不可能在短時間內多了2億人微信錢包有錢，那時候微信支付還沒有現在這么普及，所以大量的人微信錢包有錢卻沒處花，而拼多多恰好在那個時候給了大家一個很實惠，可以消費的地方，抓住了這一波紅利，用戶呈現爆發式增長，是智能手機和移動支付加速下沉為拼多多創造了生長環境。

做同樣一件事，拋開那個時間點，也許就不可能有當時井噴式爆發的效果，所謂成功，可能就是天時地利人和，缺一不可。從創立到上市，京東用了10年，淘寶用了5年，而拼多多僅僅用了2年多，拼多多的崛起也是中國電商發展史上的一個奇跡。

任何增長都會遇到瓶頸期，拼多多也不例外。隨著時間的推移，市場存量消耗得所剩無幾時，拉新難度也會隨之增高，2016年拼多多獲得一個新增用戶需要花10塊錢，到2021年獲客成本就飆升至367塊錢，5年時間獲客成本增長了36倍。燒錢換用戶的增長模式雖然能帶來短期用戶的驟增，但用戶忠誠度卻并不高。

隨著瘋狂補貼帶來的用戶增長逐漸見底，在高增長趨勢終結之前，如何提高用戶留存率是拼多多不得不面臨的問題。黃崢自己也說，“阿里的苦難，拼多多一個也逃不掉?！笨梢灶A見的是，社交電商正如當初的傳統電商一樣，走過了一段高速增長期，也一定會進入下一個階段尋找新的增長錨點。

04、新的混戰

每個時代都有自己爭奪的熱點風口，早一步或晚一步時機都不對。

早在2016年，電商直播就開始萌芽，蘑菇街第一個吃螃蟹，把直播引入了電商帶貨，形成了一個“直播+內容+電商”的平臺，淘寶也緊隨其后孵化了一批以李佳琪為首的頭部主播，但始終沒有掀起太大的水花。

2020年，在疫情的影響下，直播電商呈現爆發式增長，明星、網紅、企業家、縣長等紛紛進入直播間帶貨，形成了淘寶、抖音、快手直播三足鼎立的態勢。雖然都是做直播電商，但邏輯并不相同，有句話是這么概括三巨頭的：淘寶直播是互動版的電視購物，抖音是年輕版的廣場舞，快手是手機里的老鄉串門。

淘寶直播是以“搜索”為主要消費路徑，主播通過產品講解，向消費者推薦產品，類似于把線下商鋪搬到了線上，本質上是“人找貨”的模式；抖音走的是興趣電商，通過優質內容吸引消費者，讓“貨找人”；快手強調的是主播和粉絲之間的信任度，粉絲信任主播這個IP，然后愿意去買主播推薦的東西。

中國電商發展至今，已有二十余年，電商模式的變化、電商平臺的崛起，也是中國商業發展的縮影，從互聯網萌芽時期以淘寶、京東等為代表的傳統電商，到互聯網成熟期智能機普及迎來社交電商時代，再到受疫情影響催生的直播電商時代，可以預見的是，好戲還會繼續上演。